Piackutatás helyzete, trendjei kapcsolódása az adatbányászathoz IV. SPSS - Adatelemzési és piackutatási Konferencia október 26. Danubius Health Spa Resort Margitsziget

2 A piackutatás jelenlegi helyzete

3 A számítógépek hatása  Mindenekelőtt felgyorsította és egyszerűbbé tette a kutatási folyamatokat Korábban elképzelhetetlen adattömeg lett kezelhető és elemezhető Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása Az ellenőrzés (például kvótakövetés) és a nyilvántartások vezetése egyszerűbb lett  Jobban interpretálhatóvá tette az eredményeket Ma már a felgyorsult tempó miatt nincs idő a hosszú anyagok elolvasására – ezért szépen adjusztált, könnyen átlátható interpretációra van szükség Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása  Újrastrukturálódtak a szakmai kompetenciák Laicizálódott az elemzés, már nem csak a felkent specialisták képesek elvégezni ezek a feladatokat  Azonban éppen ezért, a laikusok kezében veszélyessé is válhatnak ezek az eszközök, az alaptudományok ismeretének hiánya kutatási műtermékeket eredményezhetnek Lehetővé váltak minden eddiginél szofisztikáltabb elemzési lehetőségek  Adatbányászati módszerek (neurális hálók, döntési fák, stb.)

4 Az Internet hatása A személyes, kérdező által végzett interjúkról a CATI/CAPI, webCATI-ra, majd az önkitöltős technikákra való váltás (az online) CAWI – illetve az elektronikus tranzakciós adatgyűjtés A fejlett országok piacain uralkodóvá vált ez az adatfelvételi módszer, Hollandiában az adatfelvétel közel 80%-a ezen az úton folyik  Egyrészt a költségek csökkentése  Másrészt a válaszadói hajlandóság drámai zuhanása miatt Az online access panelek alkalmazása több szakmai kérdést vet fel  A paneltagok személye és a kitöltött kérdőívek aránya – Ted Vonk hollandiai és Simon Chadwick USA-beli iparági kutatásai  Az ellenőrzés szerepe és mikéntje  A kitöltés módja, milyensége Online report rendszerek  Adatbiztonság kérdése

5 Egyéb hatások Új technológiák alkalmazása: RFID, okostelefonok, GPS, stb. A valószínűségi mintavétel és a hagyományos/konzervatív statisztika szerepének erodálódása Ma a kutatások legnagyobb része már nem reprezentativitásra törekvő, így pl. az omnibusz kutatások jelentősen visszaszorultak Új módszerek (pl. szofisztikált conjoint elemzések, szemiotika, etnográfiai eszközök) és területek (pl. márkamenedzsmenti eszközök) megjelenése a kutatásban A márkázott piackutatási termékek szerepének növekedése – globalizációs nyomás A szakma szétszakadt az óriásokra és az egyéb szereplőkre Van aki szerint tovább folytatódik a piaci konszolidáció (Tony Cowling TNS), van, aki szerint jórészt lezárult (Klaus Wübbenhorst GfK) Az ügyféloldalon a piackutatási egységek beolvadása a marketing-információs egységekbe (néha ez minőségromláshoz vezet, mert nem tudnak különbséget tenni a különböző értékű kutatások között)

6 A piackutatás válságjelenségei  A belépési korlátok átalakultak Néhány szempontból csökkentek Néhány szempontból növekedtek – globális szerződések  Az azonos, lassan növekvő bevétel mellett dinamikusan növekvő projektszám A korábban említett online kutatások mellett A globalizációval olcsóbb munkaerővel rendelkező országok végeznek el fontos, korábban drága részfeladatokat  A tanácsadás felé való sikertelen elmozdulás A kutató specializált tudással rendelkezik, így is tekintenek rá Nem a megfelelő emberrel áll kapcsolatban – nem a CEO, hanem a marketinges, vagy a kutató a partnere Projekt alapon dolgoznak, hiába kitűzött program az üzleti folyamatokba való beépülés Nincsen meg ezeknek a cégeknek a piaci legitimációja erre – a tanácsadó cégek megbízása általában a vállalati politika része (pl. BCG, McKinsey) – ezért a kívánttal éppen ellentétes mozgás figyelhető meg, a tanácsadó cégek  Egyéb konkurensek megjelenése Független tanácsadók Kutatási brókerek Niche cégek

7 A piackutatás és az adatbányászat viszonya

8 Piackutatás és az adatbányászat  Az adatbányászat eszköztára nem új Ismert algoritmusok, statisztikai módszerek Az adattárházak és az adatbázis-kezelés megoldásai sem mai keletűek  A hazai piactörténet A legsikeresebb cégek a technológia felől érkeztek (programozók, rendszerházak)  Versenyfutás a tranzakciós adatokért Magyarországon főként specializált adatbányász cégek aknázzák ki a piacot A nagy multinacionális hálózatok rendelkeznek nemzetközi tapasztalattal és referenciákkal is, mégsem annyira sikeresek Akadályt jelent a piacszerzésben, hogy egyes cégek az adatbányászatot házon belül igyekeznek megoldani  A legfőbb akadály a piackutatók számára továbbra is a rendkívül szigorú adatvédelmi törvények Az adatkezelés szintjei között a törvény szigorú határokat von (CRM vs. MR) A pénzintézeti törvény további nehézségeket okoz