Vállalkozásgazdaságtan 3. előadás Marketing

Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció - Marketing születése - Piacszegmentáció - Marketing-mix Termék- és szolgáltatáspolitika Árpolitika Értékesítési csatorna Marketingkommunikáció

Marketing fogalma 1. 1. ~ olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 2. ~ a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek a megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Marketing fogalma 2. 3. ~ minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

A marketingkoncepció ~: a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. vevőorientáció (a vállalat minden döntését a vevő “kívánságainak” rendeli alá) integrált, koordinált marketing hosszú távú nyereség

A marketing fejlődése 1. 1. Termelési korszak: kb.1850-1920 Az ipari forradalom Tömegtermelés Szigorúan struktúrált foglalkoztatás 2. Értékesítési korszak: kb. 1920-1950 Fókuszban a személyes eladás és a reklámozás Az értékesítés mint a profit növelésének eszköze 3. Marketing korszak: kb. 1950-től Fogyasztó-orientáció A vállalatok meghatározzák a fogyasztói szükségleteket és kívánságokat Nincs keresleti korlát, úgyis megveszik, és annyit termel amennyit csak bír „bármilyen autót választhat, feltéve ha az egy feket ford T-modell Ügynökök, a magára hagyott fogyasztó nem vásárol eleget, MV, biztosítási ügynök Meg kell kérdezni a fogyasztót, hogy mit szeretne Mi van a vállalati tevékenység központjában

A marketing fejlődése 2. termelési koncepció termék koncepció értékesítési koncepció Termék: a fogyasztó a többet tudó és jobb tulajdonságú terméket részeísíti előnyben 3. Minél szélesebb elérhetővé tenni Odafigyelni a fogyasztóra A fogyasztók azt is elvárják, hogy vállalat odafigyeljen arra a környezetre, amiben létezik. marketing koncepció társadalom-központú marketing

Piacszegmentáció Szegmentáció, szegmentumok: A piacnak a fogyasztó különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása Területi (nemzetek, államok, régiók) Demográfiai (kor, nem, jövedelem, foglalkozás, családi állapot, vallás, képzettség) Pszichografikus (életstílus, személyiség) Magatartási (felhasználási alkalmak, előnyök, használói státusz, használat mértéke, márkahűség, vásárlási készség mértéke, attitüd) Szervezeti piac esetén: Szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely) Termék jellege (alapanyag, alkatrész) Vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, non-profit szervezet) Beszerzés helyzete a szervezetben (centrílizált, decentralizált, egyedi- rendszeres) homogenitás, mérhetőség, elérhetőség, időbeli stabilitás Felhasználási alkalmak. Pl légitársaságok, üzleti, szünide7i, c7saládi utazások; vi7rág és édességpic-ünnpek Előnyök – fogkrém –(védelem, íz, csillogó fogak) Nem használók, már nem használók,7 lehetséges használók, rendszeresen használók Néhány alkalommal, á7tlagos mérté7kben használók7, ls a nagyfogyasztók (sör), Erősen márkahű,7 márkavál7togató, márkaelhagyó , csapongó) Nem hallott a termékről,, hallott róla, részleteket is tud róla, érdeklődik iránta, vágyik rá, meg akarja venni Rajongó, pozitav, közömbös, negatív és az ellenséges

Célcsoportképzés Célpiac: azon szegmensek köre, amelyekben a vállalat a jelentkező igényeket ki akarja elégíteni Differenciálatlan (szegmentumokat figyelmen kívül hagyva egyféle kínálat) differenciált (több szegmentumot különít el, és mindegyik számára külön marketing programot dolgoz ki) koncentrált marketing (a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg) Pozicionálás: a termék előnyeinek meghatározása, és ennek tudatosítása a fogyasztókban

Marketing mix (4P) A marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere Termékpolitika (product): a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztóknak való bemutatásra vonatkozó elvek és módszerek összessége) Árpolitika (price): a vállalat által kínált termékek árának meghatározása, a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége) Értékesítési utak (place): a marketing csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó módszerek összessége Kommunikáció (promotion): a vállalat és a fogyasztók közötti információ áramlás elveit és módszereit a vállalat olaáról összefoglaló rendszer

Termék- és szolgáltatáspolitika Termékmix-döntések Horizontális (termékcsoportok) Vertikális (adott termékcsoporton belüli választék) Termékéletciklus Bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás Termék bemutatása Márka (termelői, forgalmazói) Csomagolás Címkézés 1pl. Autó, motor, láncfűrész 2. Hány fajta terméket gyárt, (Corsa, Astra…)

Árpolitika I. Árazás az első alkalommal II. Az árak alkalmazása Az árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása Költségbecslés A versenytársak árainak elemzése Az árképzés módjának kiválasztása költségelvű, kereslettől függő, versenytársakhoz igazodó II. Az árak alkalmazása III. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

Elosztási csatornák Szállító, gyártó, forgalmazó, vásárló Kiszerelés, várakozási idő, hozzáférhetőség (üzletsűrűség), termékválaszték  szolgáltatási szintek meghatározása Együttműködések Vállalati Irányított Szerződéses

Marketingkommunikáció Kommunikáció és vevői információbefogadás A kommunikációs mix Reklám (széles körre ható, nem személyes befolyásolás) személyes eladás értékesítés-/eladásösztönzés (további vásárlásra ösztönzés) public relations (kedvező kép kialakítása)

Köszönöm a figyelmet!