Kommunikációs kampánytervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés

Made for off-road

A reklám A reklám célja: nem a „kreativitás” maga Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

A kreatív anyag: elvárások Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg: az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt viselkedést váltsa ki. Eltalálja a kijelölt célközönség igényeit és szükségleteit. Emelkedjen ki a reklámzajból. A kijelölt célközönségnél legyen hatásos. Illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz, és a kampány egészébe.

A cél: mit kéne elmondani? Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? Egy darab egyértelmű üzenet Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? A struktúra, a tematika, más mentén? Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? Idő, tér, nem, kor, stb. Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? Gyártás, használat, mindezek előtt, stb. Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

1. A kreatív- és médiatervezés / -vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight (A fogyasztó igényének megragadása) Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Közben: konzultációk Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók Külső kommunikáció Házon belül Ügynökséggel Médiaügynökség Kreatívügynökség Pr-ügynökség Alvállalkozók: BTL-ügynökség Rendezvényszervező Hostessügynökség Produkciós cég Utómunka-ügynökség

A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata A kettő eddigi együtt Egyeztetés Összehangolás Jelentés Ellenőrzés Kompetenciák tisztázása és számonkérése

Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

BTL: szóbeszéd generálása Nem vásárlás, szervezés Szóbeszédgenerálás: témák bedobása Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor Ügynökség: Noguchi Porter Novelli Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által Kiindulás 1 (célcsoport): 18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és… szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat Kutatás 2 (média): a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? Kiről írnának szívesen? A válasz: Gregor Bernadett

Kivitelezés Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. Külön márkázott ruha Kommunikációs tréningek Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban Célmédiumok meghívása az eseményre

Az egyáltalán „nem kreatív” kreatív: egy nő

Eredmények További interjúk 65 megjelenés képpel 3 nemzetközi lap 30 millió elérés (GRP) 37 millió forint reklámértékben (?) Chello ismertsége: 40% emelkedés Chello előfizetők: 20% emelkedés Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon+GB

Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

A kreatív tesztelése Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat A értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget stb.)