Turizmusmarketing

Alapfogalmak

Turizmus definíciója (1978. Belkereskedelmi Törvény) „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása, népszerűsítése, hasznosítása, a turizmust, az üdülést szolgáló bel- és külföldi utazások szervezése és közvetítése, szállás, szállodai, gyógyszállodai és az ezekkel összefüggő egyéb idegenforgalmi, gyógyidegenforgalmi szolgáltatások végzése. Magánszemélyek – jogszabály által meghatározott keretek között – a lakásukat, az üdülőjüket, illetve az ahhoz tartozó helyiségeket és területeket idegenforgalmi célra hasznosíthatják.”

Turizmus definíciója (Manilai Nyilatkozat 1980.) A turizmus nem csak gazdasági, hanem politikai, társadalmi, kulturális és nevelési tényező is.

Turizmus definíciója (Hágai Nyilatkozat 1989.) A turizmus magában foglalja személyek lakó– és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létlehozott szolgáltatásokat

Marketing „to market” szóból ered Magyar megfelelője: piacra vinni „Piacolás tudománya”

Marketing definíciója (Buttle) „A marketing egy olyan folyamat, melynek során az igények kölcsönös kielégítése megy végbe”

Marketing definíciója (Kotler) „a marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”

Marketing definíciója Dr. Lengyel Márton A piacgazdaság központi kategóriája a piac, a piacteremtés és befolyásolás fő eszköze a marketing.

Piac Piac: a tényleges és potenciális vevők és eladók, valamint azok cserekapcsolatainak rendszere, melynek legfőbb tényezői a kereslet és kínálat, az ár és jövedelem. Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó vagy felhasználó hajlandó és képes valamilyen terméket vagy szolgáltatást megvásárolni (egyéni vs. piaci kereslet). Kínálat: azt jelenti, hogy egy vállalat képes és hajlandó eladás céljából valamely terméket vagy szolgáltatást előállítani vagy teljesíteni.

Marketing magyarázat FOLYAMAT LÁNCSZEM a kereslet és a kínálat között. Egy KAPOCS

A marketing tágabb értelmezése Tágabb értelemben a vállalat egészére kiterjedő filozófiai szemléletmód: annak folyamatos felismerése, hogy az üzleti tevékenység középpontja a fogyasztók hosszú távú érdeke kell, hogy legyen, illetve egyensúly megteremtése a jelenlegi erőforrások felhasználásával történő profittermelés és a jövendő profittermelés érdekében történő alkalmazkodás között, figyelembe véve a társadalmi és környezeti korlátokat.

A marketing szűkebb értelmezése A marketing szűkebb értelemben olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és a lehetséges vásárlókra irányuló kommunikáción keresztül befolyásolja a fogyasztói magatartást.

Turizmusmarketing Nem önálló tudományág, hanem a marketing alkalmazása, a marketing alapelvek adaptációja a turizmusra.

A marketing helye a turizmus rendszerében A turizmus rendszerének 2 alrendszere: KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING

Marketing (Krippendorf) A marketing az idegenforgalmi szervek vállalat-politikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és állami turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehető legjobb kielégítésére irányul, megfelelő nyereség elérése mellett.

Marketing (Morrison) egy olyan folytonos és következetes folyamat, amelynek során a vendégfogadó és utazási szervezetek – vagyis az otthonuktól távol levő fogyasztók számára személyes szolgáltatásokat nyújtó, egymással együttműködő vállalatok – menedzsmentje különféle tevékenységeket tervez, kutat, kivitelez, ellenőriz és értékel, hogy ezáltal kielégítse a fogyasztók szükségleteit és igényeit, valamint elérje saját vállalati céljait. Hatékonyabbá tétele érdekében szükség van mindenki erőfeszítéseire az adott vállalaton belül, hatékonyságát növelheti vagy csökkentheti azon cégek tevékenysége, amelyekkel az adott vállalat kapcsolatban áll.

Marketing (UNWTO 1975.) egy vezetés filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, előrejelzés a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az a számára a lehető legnagyobb hasznot eredményezze.

Turizmusmarketing szintjei 1. nemzetközi (Pl.: 30 európai ország) 2. regionális (Pl.: V4 országok) 3. nemzeti (Magyar Turizmus ZRt.) 4. vállalati (utazási irodák)

Turisztikai régiók Magyarországon

Marketing fejlődési szakaszai

1. Termelésorientált szemlélet Piac jellemzője: kereslet > Kínálat „Pre-marketing” (nem igazi marketing) korszak USA 1920’-as évekre jellemző H. Ford: „bármilyen színű kocsit választhatnak amennyiben az fekete” A vállalatok fő feladatuknak a termelést tekintették.

2. Értékesítésorientált korszak USA: 1930’-as évek A piac jellemzője: technikai újítások jelennek meg =>termelés növekedés => árubőség a piacon =>piaci verseny a fogyasztókért Prioritást kap az értékesítés. Fő cél: fogyasztók befolyásolása. Jellemző: emelkedő reklámkiadások.

3. Fogyasztóorientált korszak Középpontban áll: „Őfelsége a vevő” USA 1950’-es évek (marketingosztályok alakulnak) A fogyasztók igényeit mérik fel. Cél: célcsoport igényeinek kielégítése. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termék kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon Növekszik a döntés előkészítés és a stratégia fontossága

4. Társadalomorientált korszak Kínálat: egyénre szabott (USA 1970’-es évek) „társadalmi gondolkodás” –ban váltás következik be (pl.: környezetvédelem) a társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (dohányzás) törekedni kell a vállalati nyereség, a fogyasztói igények, és a társadalmi igények harmonikus egyeztetésére nem elég a cégek marketing szellemű vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia.

Turizmusmarketing 1980’-90’ az 1980’-as években kerül be a köztudatba, a szállodaipar kapcsán. 1990. Magyarország szállodai privatizációs sikerek 1994. Magyar Turizmus ZRt. (Magyar Turisztikai Szolgálat néven alakult)

Szolgáltatás marketing

A marketing feladata Piac (részei: kereslet, kínálat) teremtés- és befolyásolás, ez csak abban az esetben lehetséges, ha megismerjük a piacon lévőket.

A turisztikai kereslet megismerése Rendkívül érzékeny: (gyorsan reagál a külső környezeti tényezőkre, pl.: háború, cunami, ár, divat) Szezonális (árakkal mérsékelhető) az emberi tényezők szerepe kiemelt Központjában: turista áll (Ő megy el a termékért, nem a termék mozog. Részese a termék előállításának) Kockázattal jár az utazási döntés meghozatala, fontos, mire fordítjuk a szabadidőnket, diszkrecionális jövedelmünket

A turisztikai kínálat megismerése Központjában: a turisztikai termék (helyhez kötött) áll Alapja: vonzerő = attrakció Turisztikai Termék = szolgáltatás mix = szolgáltatáshalmaz Amelyet általában több turisztikai vállalkozás kínál, emiatt nehezen ellenőrizhető.

A turisztikai termék (szolgáltatás) vásárlásának CÉL-ja A turisztikai terméket az ÉLMÉNY-ért vásárolja a turista. A termék megvizsgálhatjuk a tulajdonságai alapján illetve megnézhetjük mennyire hasznos. A marketingszemléletben a termékek hasznosságának vizsgálata kerül előtérbe. Egy marketingszakember azt vizsgálja, ellenőrzi, hogy elégedettek –e a vendégek / turisták a termékkel.

A turisztikai termék marketingje vállalati szintű marketing: közlekedés, szálláshely, étkezés, programok… desztinációs marketing: komplex kínálat értékesítés desztináció = fogadó terület (pl. ország, kontinens, régió, város, falu) DMO – Destination Managment Organisation Marketing

Turisztikai termék tulajdonságai A szolgáltatások (turisztikai termék) tulajdonságai: Megfoghatatlanság - A szolgáltatás nem fogható meg, nem mérhető vagy értékelhető az előállítás előtt. Próbáljuk bemutatni: programfüzet / prospektus Nehéz a minőség-ellenőrzés. 2. Elválaszthatatlanság - az előállítás és a fogyasztás szimultán = (egy időben) történik, mely mind az előállítótól, mind pedig a fogyasztótól aktív közreműködést igényel.

Turisztikai termék tulajdonságai 3. Heterogenitás = változékonyság: A szubjektum szerepe, minden fogyasztó más és másképpen ítélheti meg ugyanazt a szolgáltatást (Egy túrán résztvevők különbözően élhetik meg a vakációt, a fogyasztó maga is részt vesz a termék előállításában) Raktározhatatlanság, romlandóság: A ki nem adott szoba nem hoz profitot.

Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák Szolgáltatás-jellemző Marketingprobléma Megfoghatatlanság A szolgáltatások nem bemutathatók, vizuálisan nehezen megjeleníthetők, nehéz őket beárazni. Heterogenitás (változékonyság) A fogyasztó (különböző emberek) részt vesz a termelésben, más fogyasztók is részt vesznek a termelésben, a központosított tömeggyártás nem lehetséges

Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák Szolgáltatás-jellemző Marketingprobléma Elválaszthatatlanság A szabványosítást és a minőségellenőrzést nehéz elérni, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki Raktározhatatlanság Nem lehet raktározni a szolgáltatásokat, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki

A turisztikai szolgáltatások jellemzői A turisztikai szolgáltatások további jellemzői 1. Szezonalitás (elő-, fő-, utó-, holt-, kiemelt-) Különböző területeken mást-mást jelent a szezon: Pl.: Magyarország fő szezon: nyár Ausztria fő szezon: tél 2. Az emberi erőforrás szerepe kiemelten fontos (Nehezen helyettesíthető gépekkel) 3. Komplexitás (összetettség) 4. Monopóliumok (olyan piac, melyen 1 eladó uralja a terepet) jelenléte 5. Magas állandó költségek (Pl.: szálloda)

Merketing feladata Az egytényezős kereslet (turista) és a többtényezős kínálat (a turisztikai termék) összekapcsolása. KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING A turizmusban a marketing nélkülözhetetlen.

Marketing eszközrendszere Marketingmixnek nevezzük A marketing eszközeit mindig úgy kell kiválasztani, hogy a hatás OPTIMÁLIS legyen.

Marketingmix: 4P A marketing mix / 4 P: azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. 1. Product – termék 2. Price – ár 3. Place – elosztási vagy értékesítési csatornák, 4. Promotion – piacbefolyásolás,

Marketingmix 7P=4P+3 P 5. People (Emberi erőforrás / tényező): az összes olyan szereplő, aki szerepet játszik a szolgáltatás-ügylet létrejöttében 6. Physical evidence (Tárgyi megjelenés): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az ügylet lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését 7. Process (Folyamat): azok a tevékenységfolyamatok, melyeken keresztül a csere megvalósul

Marketingmix 8P=4P+4P (Morisson 1989.) 5. People – emberi erőforrás, emberi tényező 6. Packaging – csomaggá szervezés 7. Partnership – együttműködés 8. Programming – a mix koordinálása, az egyes elemek összehangolása

Fogyasztói magatartás

A fogyasztó Kereslet === Vevő (fogyasztó) Fogyasztó = Látogató (kiránduló = egy napos kiránduló vagy turista) Fogyasztó = VENDÉG

A fogyasztói magatartás modellje Külső ingerek  A vevő fekete doboza  A vásárlási döntés Külső ingerek marketing – 4P (7P) környezeti – gazdasági, politikai, technológiai, kulturális, stb. A fekete doboz: a vevő kulturális, társadalmi, személyes, pszichológia jellemzői és a vásárlási döntés folyamata határozza meg a végeredményt. A vásárlási döntés: termék-, márka-, kereskedőválasztás, időzítés, a vásárlásra fordított összeg.

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 1. Kulturális jellemzők:legmélyebben és legerősebben befolyásoló tényezők Kultúra: értékek, felfogások, célok és magatartás-formák. Az ember a családban és a számára kulcsfontosságú intézményekben (pl.: iskola) sajátítja el ezeket. Társadalmi osztály: a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 2. Társadalmi jellemzők Referenciacsoport: azok a csoportok, amelyek az ember attitűdjére vagy magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak. Elsődleges és másodlagos csoport. Család: a legnagyobb hatású referenciacsoport Társadalmi szerepek és státuszok: az ember számos csoportnak lesz tagja élete során, az ezekben elfoglalt pozícióját határozzuk meg ezekkel a fogalmakkal.

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 3. Személyes jellemzők Kor- és életciklus szakasz Foglalkozás Gazdasági körülmények: befolyásolja a szabadon elkölthető jövedelem (diszkrecionális jövedelem) nagyságát, a hitelfelvételi lehetőségeket (turizmusban IS), az életmódot (költekező vagy takarékos).

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 4. Pszichológiai jellemzők Motiváció: Maslow motiváció-piramisa Észlelés: a motivált egyén kész a cselekvésre, de cselekvésének jellegét meghatározza a helyzet észlelésének módja. Az észlelés olyan folyamat, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat. Tanulás: az egyéni magatartás módosulása. Ha erős ösztönzéseket, motivációt befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmazunk, növelhető a termék iránti kereslet . Gondolkodásmód és attitűdök: értékelések, érzések, cselekvési tendenciák.

Szegmentáció A piacok vevőkből állnak, melyek több szempontból különböznek egymástól igényeik, erőforrásaik, földrajzi elhelyezkedésük, vásárlási attitűdjük, stb. alapján. Ezek a csoportok többnyire különböző terméket és/vagy marketing-mixet igényelnek. Piac-szegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása. Lépései: Szegmentációs szempontok meghatározása, és a piac szegmentációja. A szegmentáció eredményeként megkülönböztethető piaci szegmensek jellemzőinek kialakítása.

A piacszegmentáció módszerei Homogén preferenciák: a piacon levő termékeknek közel azonosnak kell lennie. Szóródó preferenciák: a piac egymástól nagyon különböző preferenciákkal rendelkező egyénekből áll. „Középpontban” levő termék vagy nagyon különböző termékek. Csoportosított preferenciák: a piac eltérő preferenciacsoportokból áll. Néhány márka kifejlesztése, és más-más szegmentumban való pozicionálása. Differenciált marketing.

A piacszegmentálás (csoportokra bontás) alapjai a turizmusban Az utazás célja (desztináció = célterület: belföld-külföld) Motivációk, szükségletek (pihenés, rokonok, barátok meglátogatása, városnézés…) Vásárlói/felhasználói viselkedés (egy főre jutó költés, visszatérési hajlandóság, médiahasználat…) Demográfiai jellemzők (kor, nem, családnagyság, család életciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, nemzetiség…) Geográfiai (földrajzi tér) jellemzők szerint (küldőterület) Pszichográfiai jellemzők, életstílus (például kockázatkerülők és kockázatvállalók...)

A hatékony szegmentáció követelményei Mérhetőség – az a mérték, ameddig a szegmentumok mérete és vásárlóereje mérhető Méret – az a mérték, amíg a szegmentum elég nagy és/vagy nyereséges Elérhetőség – az a mérték, ameddig a szegmentumok hatékonyan elérhetők és kiszolgálhatók Kezelhetőség – az az érték, amíg hatékony programok dolgozhatók ki a szegmentumok vonzására és kiszolgálására

A marketing folyamata

A marketing folyamata 1. Helyzetfelmérés Marketingkutatás MIR kialakítása 2. Marketingcélok meghatározása 3. Marketingstratégia kialakítása 4. Programok kidolgozása 5. Megvalósítás 6. Ellenőrzés és visszacsatolás

Alapkérdések a marketingben Hol vagyunk most? Hol szeretnénk lenni? Hogyan juthatunk el a célhoz? Hogyan biztosítjuk, hogy eljutunk oda? Honnan tudjuk, hogy eljutottunk oda?

1. A Marketingkutatás

A marketingkutatás fogalma A marketingkutatás az információk folyamatos,tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét vállalati szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. A marketingkutatás folyamata, lépései: A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása Kutatási terv készítése Információgyűjtés Információelemzés A kutatási eredmények összegzése

A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása A probléma pontos körvonalazása és a kutatási terület meghatározása. A kutatandó terület ne legyen túl szűk és túl tág! A kutatási programok típusai: 1. Felderítő: előzetes információgyűjtés valamely probléma, hipotézis vagy új ötlet valós természetének meghatározására, 2. Leíró: mennyiségi meghatározás, 3. Kauzális: ok-okozati kapcsolatok vizsgálata.

Kutatási terv készítése A kutatási terv készítése során meghatározandó területek: Információ források kutatási eljárások kutatási eszközök mintavételi terv megkérdezéses vizsgálatok módszerei

Információ források Primer (elsődleges) információk: az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok. Általában jóval költségesebb, mint a szekunder adatok beszerzése. Szekunder (másodlagos) információ: a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Típusai: Belső források, Hivatalos kiadványok, Időszakos kiadványok és könyvek, Kereskedelmi információk.

Tudományos kutatások Néhány évtizede önálló kutatási téma 1930-as évektől: földrajztudósok, közgazdászok 1970-es évektől: társadalomtudományok 1990-es évektől: önálló kutatási téma, hatalmas mennyiségű információ, változatos kutatási területek: történelem, földrajz, politika, környezetvédelem, antropológia, közgazdaságtan, szociológia, marketing Világturizmus Információs Adatbankja (WTO).

Szakmai kiadványok A turizmus enciklopédiája (Encyclopedia of Tourism, London, Routledge, 2000, 683 pp.) Turizmus Bulletin www.hungarytourism.hu

Elsődleges információk = Primer információk

Kutatási eljárások Fókuszcsoportos interjú: 6-10 kiválasztott ember, jól képzett moderátorral beszélget egy kiválasztott témáról. Mélyinterjú: 1 kérdező – 1 válaszadó. Megfigyelés: szereplők és helyszínek megfigyelése Megkérdezés Kísérleti kutatás: a témában érintett csoportokat kiválogatják, majd a külső változókat kiszűrve különböző eljárásoknak vetik alá a megkérdezetteket.

Megkérdezéses módszerek 1. Telefonos megkérdezés (reprezentatív?, a megkérdezés időigénye?, a kérdések jellege?) 2. Postai úton kiküldött kérdőívek (visszaküldési arány?, a visszaküldés gyorsasága?) 3. Személyes megkérdezés (költségigény?, a kérdezőbiztos előítéletei és torzításai?)

Kutatási eszközök Kérdőív: zárt kérdések – előre meghatározza a lehetséges válaszokat, a megkérdezett ezek közül választ nyitott kérdések – lehetőséget adnak a válaszadónak, hogy saját szavaival fogalmazza meg a véleményét Fontos a kérdések megfogalmazásának módja (egyszerűség és közvetlenség), a kérdések sorrendje és konzisztenciája

A mintavételi terv 3 fontos kérdés: 1. Mintavételi egység - Kit vizsgálunk? 2. A minta nagysága – Hány ember vesz részt a vizsgálatban? 3. A mintavétel folyamata – Hogyan válasszuk meg a válaszolókat? véletlen mintavétel (egyszerű véletlen, rétegzett, klaszter) nem véletlen mintavétel (önkényes, becsült, kvótás)

A jó marketingkutatás jellemzői Tudományos módszer Kreativitás Komplex módszerek Az információk értéke és költsége egymással arányos

A kutatás lehetséges hibái Egy piackutatás eredményének pontosságát az esetek messze jelentősebb részében semmilyen módón nincs lehetőségünk a „valósággal” való összehasonlítás révén ellenőrizni Még abban az esetben sem, ha ugyanabban a témában két vagy több cég is kutat. A kutatás során alkalmazott módszereket és eljárásokat kontrollálni kell. Ha a megfelelő módszereket alkalmazzuk és betartunk bizonyos eljárási szabályokat, akkor eléggé nagy valószínűséggel „a valóságoshoz” közeli eredményeket kapunk.

A hibák lehetséges típusai Megbízhatóság (Reliability) Azt jelenti, hogy a kapott eredmények statisztikai értelemben és/vagy üzleti értelemben mennyire megbízhatóak, mennyire lehet rájuk támaszkodni, rájuk üzleti döntéseket alapozni. Érvényesség (Validity) Azt jelenti, hogy a nyújtott információk tényleg arról szólnak-e, tényleg arra a piacra, célcsoportra vonatkoznak-e, tényleg arra az üzleti problémára adnak-e választ, amiről a kutatásnak szólnia kellett (volna).

A hibák lehetséges forrásai A piackutatások hibáinak négy forrását különböztethetjük meg: tervezési (design) hiba: a kutatás nem ad választ az üzleti problémára technológiai hiba: rosszul kivitelezett kutatás (mintavételi) interpretációs hiba: a kutatási adatok és eredmények nem kielégítő, vagy félrevezető elemzése, értelmezése implementációs hiba: az eredmények nem adekvát (nem megfelelő) módón kerülnek felhasználásra az üzleti gyakorlatban

Nem mintavételi hibák A vizsgálat módszerének megválasztása A kutatási design kialakítása Kérdőívszerkezet, kérdések sorrendje és egymásra épülése Kérdés-típusok kialakítása Az egyes kérdések megfogalmazása (nem érthető, nem egyértelmű, vagy sugalló kérdések) A kérdezés megválasztott módja, helye és időpontja A kérdezőbiztosok kiválasztása A kérdezőbiztosok kiképzése és felkészítése

1. B Marketing Információs Rendszer (MIR) A marketing információ rendszer: emberek, berendezések, és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. Kottler

MIR feladata és elemei Feladata: - felbecsülje a menedzserek információs igényét - létrehozza (beszerezze, feldolgozza) az igényelt információt - időben eljuttassa az információt a menedzserekhez Elemei: - belső nyilvántartási rendszer - marketing megfigyelési rendszer - marketing- és piackutatási rendszer

Kotler Marketing menedzserek Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés környezet Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezeti hatások Marketinginformáció-rendszer (MIR) Információ feldolgozás Az információs igények becslése Belső nyilvántartás Marketing megfigyelések Az információ elosztása Marketing döntéstámogató elemzés Marketing- kutatás Marketingdöntések és kapcsolatok Kotler

Helyzetelemzés / 1. A tervezési folyamat első szintje, amely a marketing kutatás eredményeire, illetve publikált és nem publikus adatokra alapozva elemzi a trendeket. A helyzetelemzés részletezettsége, mélysége más-más lehet minden tervezési esetben, a tervezést végző szervezet méretétől, jelentőségétől függően. A helyzetelemzés jellemzően nem szűkül le az éppen aktuális üzleti területekre, piacokra, termékekre, hanem kiterjed az ahhoz kapcsolódó más tevékenységekre is.

Helyzetelemzés / 2. A mikrokörnyezet helyzetelemzése az alábbi területek vizsgálatát foglalja magába: Forgalmi és bevételi /jövedelmi trendek a következő évekre, azonosítva a piacon megfigyelhető mozgásokat és az egyes szegmentumokban elérhető piaci részesedést a saját és a versenytársak termékei számára. Saját és versenytársaink vásárlóinak vizsgálata, mely kiterjed demográfiai, attitűd és viselkedési adatokra, trendekre. Termékjellemzők és ár-trendek saját termékeink és versenytársaink vonatkozásában, vizsgálva termék-életgörbén megfigyelhető mozgásokat.

Helyzetelemzés / 3. A makrokörnyezet helyzetelemzése: A külső környezetben megfigyelhető változások vizsgálatát foglalja magába, mint például a társadalmi és politikai környezet, gazdasági feltételek változása, a technológiában, szabályozásban, árfolyamok mozgásában bekövetkező változások...

Előrejelzés Jövő –orientált, várakozásokon alapul, a diagnózisban felsorolt pontokra vonatkozó értékeléseket és előrejelzéseket tartalmaz. A turisztikai termékek jövője és lehetőségei igen gyakran előrejelezhetetlenül változnak, ezért az előrejelzések nem tökéletesen megbízhatók és gyakori felülvizsgálatra szorulnak.

SWOT analízis / 1. Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats Erősségek: belső, akár tervezett, akár véletlen forrásból származó előnyök, illetve a versenytársakkal való összehasonlításban (pl.: dinamikusan fejlődő piacon magas piaci részesedéssel rendelkező termék, jó területi elhelyezkedés) Gyengeségek: belső forrásból származó hátrányok, illetve a versenytársakkal való összehasonlításban (rossz kilátással rendelkező piacon növekvő részesedésű termék, gyenge ország image...)

SWOT analízis / 2. Lehetőségek: származhatnak egyrészt a szervezet által közvetlenül befolyásolt területekről, másrészt a külső marketing környezetből (pl.: jelentősebb események, mint a BTF, növekvő érdeklődés a kulturális turisztikai termékek iránt…) Veszélyek: származhat a szervezeten belülről, vagy a marketing környezetből (pl.: új desztinációk megjelenése a turisztikai kínálatban, növekvő üzemanyag árak…)

Hová szeretnénk eljutni? 2. A marketingcélok Hová szeretnénk eljutni?

Célok lehetnek Milyen termékeket állítson elő a cég, s azt milyen piacokon értékesítse? új vagy meglevő terméket (szolgáltatást) új vagy meglevő piacon (turizmus piacán) szeretnénk értékesíteni =============(Ansoff-mátrix) A piaci szegmensek és a piaci részesedés meghatározása

ANSOFF-MÁTRIX (Piacok – Termékek) 1. Létező termékek Meglévő piacokon 3. Új termékek Meglévő piacokon 2. Létező termékek Új piacokon termékek 4. Új termékek Új piacokon

A marketingcélok hierarchiája Hosszú-, közép- és rövid távú marketingcélok Magasabb és alacsonyabb szintű marketingcélok

A marketingcélok tartalma Vállalat képe: amit a közvélemény hisz és gondol a vállalatról. (korrektség, színvonal) Arculata: amit a közvélemény lát a vállalatból. (személyzet megjelenése, munkaruha, szálloda képe, berendezése, vállalati jelek, szimbólumok)

Marketing célokkal szemben támasztott követelmények Mérhető formában kifejezett adatok Pontos ütemezés (mely célokat mely időintervallum alatt lehet elérni) A piaci trendeket és a rendelkezésre álló forrásokat figyelembe véve reálisak legyenek A turizmusban a motívációnak megfelelő vonzerő kiválasztása.

Magyar Turizmus ZRT Céljai Beutazó turizmus Belföldi turizmus pozitív turisztikai országkép pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest új szegmensek presztízs növelés a vendégéjszakák számának növelése bevételeink növelése

Hogyan jutunk el a célhoz? 3. Marketingstratégia Hogyan jutunk el a célhoz?

Marketingstratégia A stratégia azt határozza meg, hogy az adott célpiacokon mi módon, milyen eszközkombinációk alkalmazásával érhetjük el a marketingcélokat. A stratégia tartós irányzatot fejez ki.

Stratégia A marketingeszközök (4P/7P/8P) és azok helyes kombinációjának („marketing mix”) kiválasztása. = Tehát ezek 4 P esetén: Product (termék) Place (elosztási csatornák) Price (Ár) Promotion (kommunikációs eszközök)

A termék és szolgáltatás mix

Turisztikai termék A turisztikai termék közlekedési, szállás és vendéglátó-ipari, kereskedelmi, kulturális, sport és egyéb vállalatok szolgáltatásaiból tevődik össze, amelyeket vagy a turista maga választ ki és állít össze igényei szerint, vagy az utazásszervezők végzik előre a csomagok és a programok kialakítását és értékesítik az utazási irodák segítségével azokat.

Szolgáltatások jellemzője Sokszínűség, változatos Összetett (szolgáltatás-mix) Tehát: eltérő, összetett, változatos marketingstratégiát igényel.

Termék - termékmix Alapja: vonzerő (motívációnak megfelelő kell, hogy legyen) Versenytárs termékek: A turizmusban az egész világ a versenytársunk. Pl.: szálloda: új szolgáltatások (internet, animáció, légkondícionáló) Termék mix: szolgáltatások bővítése, szűkítése, javítása, modernizálása

Termékstratégiák 1. Alapstratégiák (alapja: Ansoff-mátrix) 2. Szokványstratégiák 3. Kreatív stratégiák

1. Alapstratégiák A. Piac kihasználása B. Piacteremtés, piacbővítés C. Termékfejlesztés (piaci rés) D. Diverzifikáció

1. A. A piac kihasználása A piac kihasználása arra irányul, hogy a vállalat meglévő termékeinek a helyzetét stabilizálja a meglévő piacokon és növelje azok forgalmát. Pl.: egy szálloda árengedményeket vezet be (előszezon)

1. B. Piacbővítés, piacteremtés Piacbővítés vagy piacteremtés: a meglévő termékek piacának kiszélesítését, illetve új piacok szerzését jelenti. Pl.: gyógyszálloda új (TV-ben is hírdet) Nem csak időseknek, fiataloknak. ========== Új piaci szegmens

1. C. Termékfejlesztés Termékfejlesztés és a piaci rések feltárása: a meglévő piacon új szolgáltatások bevezetésével eddig még ki nem elégített keresletet célzunk meg. Pl.: szálloda a Balaton parton új lovas túra szolgáltatást vezet be. (Új vendégkör)

1. D. Diverzifikáció Diverzifikáció: Új termékkel új piacokon lépünk fel. Pl.: Szálloda apartmanokat is épít a területére, s azt egy új piaci szegmensnek próbálja meg reklámozni.

2. Szokványstratégiák

A BCG (portfólió) mátrix BCG (Boston Consulting Group) A szokványstratégiák a piacrészesedés, illetve a piacnövekedés nagyságát alakulását veszik alapul.

BCG mátrix Kérdőjelek: növekvő szakaszban lévő termék, piaci részesedése alacsony, további befektetésekre van szükség. Csillagok: legjobb Fejőstehenek: legtöbb forgalmat hozza, növekedése lelassult, piac közeledik a telítettséghez, versenyképességet fenn kell tartani. magas Béna kutyák: veszteséges termék piacrészesedés

BCG mátrix Minden termék bejárja pályafutása alatt mind a négy szakaszt. A különböző termékek hatásai így kiegyenlítődhetnek. A BCG mátrixot többen továbbfejlesztették.

3. Kreatív stratégiák A kreatív stratégiák közé sorolunk minden olyan eredeti ötletet, amelyek a turizmusban különösen meghatározók lehetnek egy vállalkozás sikere szempontjából. Pl.: Mediterrán Club (clubturizmus)

Place (Elosztási csatorna) Disztribúciós mix

Disztribúciós mix Elosztási csatornák kombinációi Alapvetően a termék mix határozza meg. Piacfelmérésnél rákérdezhetünk (Honnan szerezte az információt a desztinációról?) Lehet: 1. Közvetlen (pl.: Saját termék, egyedi) 2. Közvetett (pl.: tömegtermékek esetén – több utazási iroda értékesít)

Mire használjuk a különböző elosztási csatornákat? Turisztikai szolgáltatások ismertetésére Turisztikai szolgáltatások lefoglalására Turisztikai szolgáltatások értékesítésére

Közvetlen disztribúció A szolgáltató saját maga végzi a turisztikai termék ismertetését, lefoglalásokat és értékesítéseket. Eladó=============Vevő Termék mix (Utazás)

Közvetett disztribúció A turisztikai termék ismertetése, foglalása és értékesítése részben vagy egészben utazásszervezők (pl.: tour operátorok, utazási irodák) segítségével történik. Szálloda =Utazási iroda =Vevő (Jutalék) Termék mix (utazás)

Utazásközvetítők marketingmunkája Kereskedelmi reklám Katalógusok = programfüzetek Számítógépes katalógus (Internet) Familiarizációs utak Kiállítások, Vásárok, Trade show-k Személyes értékesítés (levelezés, törzsvendégkör)

Vállalati arculat A közvetítő partnerek körében is fontos megteremteni vállalatunk arculatát. (Pl.: Programfüzet egységesen kialakított képe, logó Pl.: Szálloda esetén formaruha)

Price (Ár mix) Ár Árengedmény Szállítási-fizetési feltételek Alkalmazása: marketingcélok függvénye

Ár Befolyásolják a vállalat nyereségét. Alsó határ: vállalat költségei = (állandó + változó költségek) Felső határ: Piac (Kereslet, potenciális turisták képesek és hajlandók érte kifizetni)

Árváltoztatás Árak növelése: akkor, ha a cél a költség-haszon arány javítása a cél. Árak csökkentése (árengedmény): akkor, ha a piaci részesedést kívánjuk meg javítani. Pl.: különböző szezonok esetében Árengedmény: szezonok „kinyújtásának” célja

Ár-érték arány A turisták vásárlási döntésében az utóbbi időben előtérbe került az ár-érték arány alapos mérlegelése. Nem az ár abszolút nagysága, hanem a mögötte lévő szolgáltatások színvonala (konkurenciához képest) a döntő.

Árak összehasonlítása Tehát a marketing feladata a konkurencia árainak figyelése, s összehasonlítása saját árainkkal. Pl.: Meg kell néznünk, hogy azonos minősítésű szálloda (*****) esetén milyen az általunk kialakított szobaár.

Árak kialakítása Költség-orientált árképzés (Állandó + változó költségek) Piac-orientált árképzés (kereslet vizsgálata, konkurencia árainak figyelése)

Piacorientált árképzés 1. Helyzetmegőrző módszer Pl.: egy szálloda a versenytársakhoz képest az árszínvonalát alacsonyabban, átlagosan, vagy magasabban határozza meg.

Piacorientált árképzés 2. Piacvezetők követése Pl.: A kisebb vállalatok (szállodák) az áraikat a piacon uralkodók áraihoz igazítják.

Piacorientált árképzés 3. Tradicionális árképzés Pl.: Szállodaiparban hagyományosan az árat úgy állapították meg, hogy a szoba 1000-szeri értékesítése a bekerülési értéket hozza. 1 szoba beruházása: 1 millió Ft  1000 Ft szobaár/éj

Piacorientált árképzés 4. Célpiacok szerinti árazás Pl.: Költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árakat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy a nyereségünk a maximális legyen.

Piacorientált árképzés 5. Promóciós árak Pl.: rövid időszakra (Húsvéti kedvezmények) engedményes árak alkalmazása

Piacorientált árképzés 6. Páratlan utolsó szám alkalmazása Pszichológiai megfigyelések szerint a páratlan számra végződő árak vonzóbbak, mint a kerekített összegek. Pl.: 999 Ft.

Piacorientált árképzés 7. Többlépcsős árazás Fokozatonként alakítjuk ki az árakat Pl.:Előszezoni ár === Főszezoni ár First Minute ár = Bevezető ár

Árstratégia Az árstratégiát befolyásolja: a termék életciklusa kereslet rugalmassága is

Árstratégiák Behatolásos Lefölözéses Promóciós Differenciált

1. Behatolásos árstratégia Új terméket alacsony áron vezetünk be, mely gyors értékesítés-felfutást eredményez. Különösen árérzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben alkalmazandó, ahol fontos szempont az ár. Pl.: Új szálloda esetén

2. Lefölözéses árstratégia Egy új terméket mesterségesen magas áron vezetjük be. Ennek oka, hogy biztosak vagyunk a keresletben, később csökkenthetjük az árat. Pl.: Új pécsi szálloda, ha egy EKF programra készül el.

3. Promóciós árstratégia Cél: szezonszéthúzás Mód: kedvezmények Pl.: éttermek torkos csütörtök

4. Differenciált árstratégia Eltérő árak alkalmazása Függ: termék életciklus-görbéjétől Célpiacoktól Szezontól

Engedmények Az ár mix fontos eleme az engedmények alkalmazása. Formái: Mennyiségi rabatt Idő rabatt Funkcionális Fizetési Egyéb

1. Mennyiségi rabatt A tour operatorok nagy mennyiségű kapacitások lekötéséért jelentős kedvezményeket kapnak, amely lehetővé teszi számukra a közvetítői jutalék megfizetése mellett a VONZÓ ÁRAK kialakítását.

2. Idő rabatt Tour operatorok kedvezménye, időhöz kötődik. Pl.: Idényen kívüli kedvezmény Előrendelési árkedvezmény

3. Funkcionális árkedvezmény Pl.: Bevezetést szolgálja = Bevezetési kedvezmény Pl.: Kiárusítást szolgálja = Kiárusítási kedvezmény (Utolsó árak)

4. Fizetési kedvezmény Előre fizetés Készpénzzel fizetés Euro-ban fizetés

5. Egyéb kedvezmények Pl.: Alkalmazottaknak

Árkedvezmények Az árkedvezmények egymással kombinálva is alkalmazhatóak. Az árakat és a kedvezményeket a vállalat a partnereivel szerződésben rögzíti: Confidential Tarif (Bizalmas Tarifa = Értékesítési Kézikönyv)

Confidential Tarif Ár Fizetési feltételek Fizetés módja (KP, átutalás, csekk, voucher) Fizetési határidő (utas: előre fizet !) Egyéb (teendő reklamációkor, késedelmes fizetés esetén)

Promóció (Piacbefolyásolás) A promóció a marketing kommunikációs folyamat része, segítségével tartunk kapcsolatot a környezetünkkel, juttatunk el hozzá és kapunk tőle üzeneteket.

A kommunikációs folyamat Forrás  üzenet  kódolás átvitel zaj  befogadó  dekódolás válasz  visszacsatolás

1. Forrás Az a személy vagy szervezet, aki vagy amely információt juttat el a fogyasztókhoz.

2. Üzenet Az az információ, amelyet közölni akarunk.

3. Kódolás Az információt, amelyet el akarunk juttatni a címzettekhez, számára érthető formába kell ölteni. A legfontosabb kritériumok: a figyelem felkeltése, érthetőség és a stílus. Pl.: írás, kép, szín, hang, mozdulat

4. Átvitel Az üzenet átvitelére szolgáló eszköz (medium) Lehet: Személyes/kétirányú (pl.: szállodai portás) Személytelen/egyirányú (pl.: rádió, TV, sajtó, prospektus)

5. Zaj Az átviteli eszköz fizikai torzulása. Pl.: TV zúgás

6. Befogadó A kommunikáció címzettje, aki az üzenetet kapja. A turizmusban maga a potenciális turista.

7. Dekódolás Az üzenet tolmácsolása a befogadó által. „Fontos, hogy egy nyelven beszéljünk.”

8. Válasz Ideális esetben a fogyasztó kívánt cselekvése Pl.: turizmusban a válasz az út megvásárlása

9. Visszacsatolás A befogadó válasza a forrásnak. Természetesen személyes kommunikáció esetében. Személytelen kommunikációt mérni kell, mi is a hatása.

A turista vásárlási folyamata A promóciós eszközök alkalmazásához ismernünk kell a turista vásárlási folyamatának a szakaszait, mert a promóció szerepe és hatása mindegyik szakaszban más.

1. Tudatosulás Az igényből a tudatosuláson keresztül lesz szándék. Fontos, hogy a REKLÁM figyelemfelkeltő legyen! Fontos az ISMÉTLÉS a reklámoknál, hiszen rögzíti az információkat.

2. Tájékozódás Tudatosul egy igény, az ember a kielégítésére megoldást keres. Először a tartós emlékezetünkben kutatunk, majd külső információk után nézünk. Pl.: fontos a turizmusban a bar vendég.átok, rokonok saját tapasztalata, épp ezért mindig fontos az elégedet

3. Alternatívák értékelése A konkrét utazási lehetőségek közötti választást mérlegelés előzi meg. Ebben a megszerzett információk mind szerepet játszanak. Pl.: turizmusban a kialakult alternatívák közüli választásban nagy szerepe van a szakembereknek.

4. Vásárlás Az utazási döntést helyfoglalás, vagy egy csomagtúra megvásárlása követi. A helyszínen tartózkodó turista rendszerint átugorja az értékelés szakaszát, ha valamire szüksége van. Leghatékonyabb: gyors információ Pl.: Idegenvezető (személyes információ forrás)

Promóció célja 1. szakaszban: figyelemfelkeltés és 2. tájékoztatás 3. szakaszban: meggyőzés 4.Emlékeztetés

Reklám-PR (Public Relation) Reklám: nem személyes bemutatás PR: nem személyes ösztönzés, hosszú. távon hat. Értékesítés ösztönzés: személyes ösztönzés, rövid távon hat. Személyes eladás: közvetlen szóbeli bemutatás vagy eladási szándék.

4. Programok kidolgozása Programozás

CÉL + STRATÉGIA = PROGRAM Programozás Mi is a programozás? A marketingcélokat a vállalat egységei számára részcélokra kell bontani. Minden egyes részcélhoz megvalósítási stratégiát kell rendelni. Tehát: CÉL + STRATÉGIA = PROGRAM

Programok jellemzői A programok konkrétak és részletesek. A részprogramok az egész vállalati programot szolgálják. A programok hosszú távú vállalati célokat szolgálnak. Tartalmazza: Költségvetést (mire mennyi pénz van) Felelőst (kinek a munkája, hogy meg legyen) Határidőt (mikorra kell, hogy kész legyen) Ellenőrzés szakaszait, módját (ki ellenőriz, hogyan) Motívációt (teljesítés esetén jutalmazás, nem teljesítés esetén büntetések)

Példa: Viktória Hotel **** Feladatok felosztása lehet: piaci szegmensek alapján vagy szolgáltatásfajták szerint. Példa: Értékesítés:utazási irodákon és recepción keresztül Cél: szolgáltatások bővítése (termékfejlesztés: gyermek-animáció, elő és utószezonban konferenciák szervezése), piaci részesedés emelés Promóciós költségek: 2007-es év költségeinek 150 %-a.

Példa: Viktória Hotel **** Programja A programot a marketingigazgató fogja össze. Általában egy marketingcsapat / team foglalkozik a kidolgozásával.

Példa program: Viktória hotel **** Részcél: Eszköz Költség Ft Határidő Felelős Játszótér Fejlesz- 600000 Május 1. Kiss Á. Játékterem tés 2300000 Nagy B. Gyerekanimátor (óvónő) 520000 Május 15. Kovács T. Szervező 1. Bér 650000 Április 2. Nagy É. Szervező 2. Próba J. Értékesítés Reklám, SP, PS 2500000 folyamatos Vörös V.

SP = Sales Promotion Eladásösztönzés Értékesítéssegítés Gyakorlatilag egy AKCIÓ (Pl.: Torkos Csütörtök) Kommunikációs mix eszköze (ár) Pl.: Bórkostolással egybekötött vásárlás

PS = Personal Selling Személyes értékesítés (Pl.: szállodai recepciós értékesít) Módja: szemtől szemben Telefonon Potenciális turistákhoz szól, azonnali értékesítés lehet belőle

Eladásösztönzés (Sales Promotion) Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonus, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség átvállalás) Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény) Információnyújtás (dm, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, vásárok)

PR = Public Relations Kapcsolatszervezés Közönségkapcsolatok (Pl: turisztikai kiállítás és szakvásár) Külső kapcsolatok (potenciális turisták, üzleti partnerek) ápolását jelenti. Cél: Bizalomkeltés jó hírnév = imázs = image

Public Relations A PR célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést és bizalmat építsen ki Olyan általános magatartásforma amely arra irányul, hogy a vállalat belső és külső kapcsolatainál megértést, támogatást, bizalmat szerezzen, s ezzel üzleti tevékenységének eredményességét HOSSZÚ távra alapozza meg.

A PR területeinek rendszerezése A kapcsolat szorossága szerint közvetlen (személyes, rendezvény, esemény) és közvetett PR (média) kapcsolatok. A PR irányai szerint belső PR: a szervezeten belüli, a vezetők és alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek közötti kölcsönös információáramlás, kommunikációs kapcsolattartás. külső PR: a szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatainak összessége.

Advertising = Reklám Ötletek, termékek és szolgáltatások személytelen és fizetett bemutatása, hírverése. Cél: a termék LÁTHATÓVÁ tétele. A potenciális turistákhoz szól. Kommunikáció: egyoldaló (TV)

Reklám A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból egy vagy több cég a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve végez. A reklám tárgya lehet: A termék tulajdonságai A kiegészítő szolgáltatások Az ár A beszerzési hely A csomagolási egység A vállalati logo

A reklám funkciói Igénykeltő és szükségletet befolyásoló funkció (új igények ébresztése, a szükségletek módosítása) Piacteremtő funkció, az új termékek megismertetése (új termékek fogyasztókkal való megismertetése) Piacstabilizáló és piacbővítő funkció (amikor a kínálat előreszalad a kereslethez képest / a vásárlási szokások megváltoztatása, tájékoztatás az eladási feltételekről, az igénybe vehető szolgáltatásokról...)

Reklámhordozók A reklámhordozó (médium, média) a reklámüzenetek hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez. Napilapok, hetilapok, képes lapok, szakfolyóiratok, újság mellékletek, hirdetési lapok, címjegyzékek, direct mail, rádió, tv, közterületi reklámhordozók, egyéb reklámhordozók (zárttéri reklámhordozók)

Reklámeszközök A reklám mondanivalóját a reklámeszközzel fejezzük ki. A legfontosabb reklámeszközök: élőszó/beszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok, plakát, reklámtáblák, tűzfalhirdetés, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, tv-reklám, reklámajándék, kiállítás és vásár, kirakatreklám. A reklámhordozó és a reklámeszköz egyes esetekben azonos.

Reklámeszközök a turizmusban Nyomtatott kiadványok Prospektusok, katalógusok Plakát Naptár Direct Mail (közvetlen levelezés, pl.: utazási irodák egymás közt) Újság hírdetés Kiállítás, szakvásár. Reklámfilm (TV-ben, moziban) Élőszó (szájpropaganda) Fényújság Rádióhírdetés Egyéb…

Marketingterv A programok rendszerint meghatározott időre szólnak. (Pl.: 1 éves terv) A programok együttesét (összehangoltan erősítik egymást) = marketingterv

5. Megvalósítás Hogyan biztosítjuk a cél elérését?

Megvalósítás feltételei A marketing management feladata, hogy megszervezze a megvalósítást is. Megfelelő szervezet kialakítása Alkalmazottak kiválasztása, továbbképzésük megszervezése, munkájuk irányítása, ellenőrzése Információáramlás megszervezése Költségvetései fegyelem biztosítása A teljesítmények ellenőrzése, értékelése és a szükséges korrekciók elvégzése.

1. Szervezet kialakítása A marketing az egész vállalat feladata. Régen: marketingosztályok feladata volt a marketing Ma: mindenki foglalkozik marketinggel Marketinget összehangolja: marketingigazgató (Fontos, hogy a vállalati döntésekben legyen hangja)

Példa: Utazási iroda marketingmunkája Megelőző munka, hiszen az utazás megkezdése előtt van szükség a marketingre. Pl.: piackutatás, disztribúciós csatornák kiépítése, promóció és értékesítés

Példa: marketing az utazási irodában A marketingfeladatokat általában felosztják részfeladatokra. A felosztás lehetséges például: célpiacok szerint.

2. Alkalmazottak kiválasztása Kevés a gyakorlatias marketingszakember Szükséges az állandó továbbképzés Szükség van a marketingre, hiszen a turizmusban versenytársunk az egész világ és marketingszakemberek nélkül a versenyben alul maradunk.

2. Alkalmazottak munkájának ellenőrzése Turizmus szakmában kulcskérdés: személyes szolgáltatás, az értékesítés sikeressége sokat múlhat az értékesítőn. Munkatárs legyen: szakmailag felkészült Legyen kedves! (VENDÉGSZERETŐ)

Alkalmazottak munkája egy szálloda recepciós pultjában Alkalmazott legyen szakmailag jól felkészült Beszéljen idegen nyelveket, ismerje a nyelv udvariassági formuláit Legyen jó csapatmunkás Legyen jó az információáramlás Legyen vendégszerető Legyen türelmes…….

3. Információáramlás megszervezése Fajtái: 1. Külső információáralás (partnerekkel, konkurenciával, turistákkal) Primer információk Szekunder információk 2. Belső információáramlás (szállodában: recepció – étterem – könyvelés)

Mi is az információáramlás? Megkérdezek valamit. Annak a válasz a hatása. Mi az oka, ha az információ elakad? Nem értjük a kérdést, mert nem beszélünk még mindig idegen nyelveket. Vagy egyszerűen nem válaszolunk rá. (Hanyag / nem törődöm munkaerő!)

Információáramlás a turizmusban Turista = vendég „Őfelsége a fogyasztó” : kérdez Szakember: felel Ez az ideális információáramlás a turizmus piacán. Fontos a visszacsatolás!

4. Költségvetési fegyelem betartása A turisztikai vállalat egyik fő gazdasági célja, hogy állandóan likvid (fizetőképes) legyen. Bármilyen marketingtevékenységet végzünk, meg kell nézni mi mennyibe kerül. Marketingfeladatoknál előkalkulációt kell készíteni. Előkalkulációt egy terv elkészítése követi.

Előkalkulációs egyszerű módszerek a turizmusban Önkényes: függetlenül a feladattól ugyanazt a keretet hagyják jóvá, mint az előző évben (2007. 2 milliós rádió reklám, 2008. szintén 2 milliós rádió reklám) Azonos forgalmi hányad: a bevétel 5%-át fordítják TV reklámra. Versenytársak követése: a versenytársakéval azonos reklámot alkalmazunk. Szakmai átlagok követése: publikált átlagok alapján / szekunder információforrásból

Előkalkulációs kifinomult módszerek a turizmusban A marketingfeladatokat részfeladatokra bontjuk, azok részköltségekből tevődnek össze, s végül az összár összeáll, mint egy mozaik. Nulláról induló kalkuláció: az előző évet nem nézzük, csak azt, hogy mennyi pénzre van szükség a 2008-as év marketingfeladatainak ellátásához. Egyéb

6. Ellenőrzés és értékelés Megbizonyosodhatunk róla, hogy elértük-e a célunkat.

Ellenőrzés lépcsőfokai A terv alapján normatívákat kell kidolgozni A teljesítményeket ahhoz kell mérni Javítani kell az eltéréseket

Turisztikai vállalatok mit ellenőriznek? Vagyontárgyakat Minőséget Pénzügyi forrásokat A turisztikai termék nagyon nehezen mérhető, nagyon nehezen ellenőrizhető.

Miért nehéz a turisztikai termék minőségellenőrzése? Mert szolgáltatást próbálunk meg mérni Mert a turista is részese a folyamatoknak Mert a turisztikai termék függ a vállalat dolgozóitól VÉGSŐ SORON SZEMÉLYES SZOLGÁLTATÁSRÓL VAN SZÓ

Értékelés Az értékelésre a tervidőszak után (holtszezon) kerül sor. Általában külső szakemberek végzik, hogy objektív eredmény szülessen. Értékelni lehet: Piaci helyzet Marketingköltségek alakulása

Szolgáltatásminőség A minőségbiztosítás kérdése az 1980-as évektől kulcskérdéssé vált. Definiálni elsőként a kézzelfogható termékek szektorában próbálták. A szolgáltatások speciális tulajdonságai (például megfoghatatlanság, ingadozás, egyidejűség) számos speciális problémát vetnek fel. A szolgáltatások tulajdonságai: Keresési (olyan jellemző, amilynek minőségét a fogyasztó már a termék megvásárlása előtt is meg tudja határozni), Tapasztalati (csak a vásárlás vagy fogyasztás után tudja meghatározni) Bizalmi tulajdonságok (a vásárlást és fogyasztást követően sem biztos, hogy meg tudja határozni).

Szolgáltatásminőség Három alapvető feltevés: a fogyasztók számára nehezebb megítélni a szolgáltatások minőségét, mint a termékminőséget (megfoghatatlanság – tárgyiasult elemek!), a szolgáltatások minőségéről kialakult fogyasztói vélemény a kapott (érzékelt) és a várt szolgáltatás összehasonlításának eredménye (irány és nagyság), a minőség megítélésekor nem csupán a szolgáltatás eredményét, hanem a szolgáltatásnyújtási folyamat egészét is figyelembe kell venni.

Szolgáltatások minősége Rés-modell (Parasuramann-Zeithaml) Rés a fogyasztó igénye és annak megértése között Rés az igények megértése és a szolgáltatás minőségének meghatározása között Rés a szolgáltatás minőségének meghatározása és a szolgáltatás teljesítése között Rés a szolgáltatás teljesítése és a külső kommunikáció között Rés a kapott és a várt szolgáltatás között A szolgáltatás minőségét minden egyes rés nagysága és iránya befolyásolja.

A szolgáltatások minőségét meghatározó tényezők / 1. Hozzájutás Kommunikáció: a szolgáltatást a fogyasztó nyelvén kommunikálják Kompetencia: az alkalmazottak rendelkeznek a pontos tudással és képzettséggel Udvariasság: barátságos, tisztelettudó és tapintatos alkalmazottak Felelősségtudat: felelősségteljes munkavégzés, a fogyasztó igényeinek szem előtt tartása Megbízhatóság: a szolgáltatás következetes és pontos végrehajtása

A szolgáltatások minőségét meghatározó tényezők / 2. Figyelmesség: gyors és kreatív reagálás a fogyasztók kéréseire és problémáira Biztonság: a szolgáltatás veszély- és kockázatmentes, minden kétséget kizár Kézzelfogható bizonyítékok: tükrözik a szolgáltatás minőségét A fogyasztók megismerése és megértése: az alkalmazottak igyekeznek megismerni és megérteni a fogyasztók igényeit és személyes érdeklődést tanusítanak (Melyek a keresési, tapasztalati és bizalmi tényezők?)

Marketing költségvetés Meghatározza a kitűzött forgalom és bevétel eléréshez szükséges anyagi források nagyságát. A marketing költségvetés a marketingtervben szereplő célok megvalósításában alkalmazott egyedi marketing-mix elemek költségeinek összege. Költségvetés készítési módszerek: Megengedhető módszer Forgalom/bevétel arányos módszer Kompetitív/versenytársak költéséhez igazodó módszer Feladat-cél módszer

Monitoring, értékelés, kontrolling Értékelés: a meghatározott célok elérésének szintjét vizsgáló szisztematikus, periodikus vizsgálat. Általában évente történik és részét képezi a stratégiai tervezési folyamatnak. Monitoring: szisztematikus napi, heti, havi, gyakoriságú teljesítményértékelés, amely az adott aktuális eredményeket és a kitűzött célokat veti össze. A monitoring eredményeit felhasználja a marketing-kontrol és azok megjelennek az éves vizsgálatokban is. Marketing kontroll: olyan taktikai, folyamatos marketing-management akciók, melyeket a monitoring adataira alapozva végeznek. Általában a taktikai árképzéssel, eladásösztönzéssel és reklámozással foglalkozó akciók.