7. Előadás Termék stratégia

Ismétlés a tudás anyja Mit jelent a termékéletciklus? Milyen versenytársakat különböztetünk meg? Melyek a piacvezető versenytársak stratégiái?

Tartalom A termék Termékvonal és termékválaszték karbantartás Márkadöntések Csomagolás és címkézés marketingeszközként

Termékstratégia A marketingmix első és legfontosabb eleme Összehangolt döntéseket kell hozni a termékmix-vel, a termékvonallal, a márkákkal, a csomagolással, és a címkézéssel kapcsolatban

A termék öt szintje “Termék- mag” Potenciális Kiterjesztett Elvárt Generikus “Termék- mag”

A marketing termékfelfogása Fizikai és szimbolikus fogyasztás Érthető, funkcionális fogyasztás  Problémamegoldás (kényelem, olcsóság, „low-involvement” termék haszonképződés fogyasztás funkcionális problémamegoldás

2. Érthetetlen, szimbolikus fogyasztás (érzelemfogyasztás) Önmegnyugtató fogyasztás Jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés, személyes involvement termék fogyasztás haszonképződés A fogyasztóban kiváltott érzelmek

Termékhierarchia Szükségleti csoport Termékcsoport Termékosztály Termékvonal Terméktípus Márka Termékegység

Termék osztályzás Tartósság és tárgyiasultság Fogyasztási javak Napi cikkek (Alapszükségleti cikk, impulzuscikk, szükségleti cikk ) Tartós fogyasztási cikkek (homogének vagy heterogének) Luxuscikkek

Termelési javak osztályzása Anyagok és Alkatrészek (nyersanyagok) Alkotórészek (felszerelés, eszközök) Segédanyagok és üzleti szolgáltatások (gyártási segédanyagok, üzleti szolgáltatások)

Termék mix Adott vállalat több terméket ad el Termékmix: szélesség, hosszúság, konzisztencia, mélység Termékvonalak stratégiája Termékvonal értékesítés, nyereségesség, profil

Marketing mix megváltoztatása Termékvonal bővítéssel Lefelé, fölfelé, mindkét irányba Termékvonal kiegészítésével Termék korszerűsítésével Egyes termékek megfelelő szerepeltetésével Termék csökkentésével

Üzleti szempontból a jövő üzleti hasznának biztonsága Márkateremtés A márka egy védjegy (TRADEMARK) kézzelfogható és elvonatkoztatott, szimbolikus jellemzőinek keveréke, mely, ha helyesen menedzselt, értéket és befolyást hoz létre. Fogyasztói szempontból egy tapasztalati jelenség, élmény ígérete és előadásmódja. Üzleti szempontból a jövő üzleti hasznának biztonsága

Márkateremtés Márka költséges Márkának eszmei értéke van Termelői vagy forgalmazói márka Milyen márkanév Márka, multimárka, új márka, társmárka Legjobb márkanév (felismerhető, megkülönböztethető, kimondható, no negative image)

Márkaidentitás és márkapiramis Doyle A márka DNS-e A márka magja A márka háttere és értékei Kultúra a márka stílusa Ahogy a vevő látja magát, ha a márkát használja A márka jelleme Személyiség Énkép A célcsoport imázsa, ahogy a kommunikációban vissza-tükröződik márkatéma Anyagi tulajdonságok Vissza-tükröződés A márka fizikai megjelenése Kapcsolat Ahogy a vevőhöz viszonyul

Miért buknak meg a márkák? Elavul a termék (új szokások, divat) Elavul a márkatéma (frissítés, új üzenet) Eltűnik a piac (radikális újrapozícionálás) A márka felszámolása Fokozatos felszámolás Gyors elpusztítás Márkatársítás (co-branding)

Csomagolás és címkézés Kényelmi érték a fogyasztó felé Promóciós érték termelő felé „5 perces” reklám hatással ér fel Kitűzött célok teljesítése, összeegyeztethetőség a közfelfogással, társadalmi felelőséggel Tárgyiasult termékek címkézése azonosítás céljából, termékösztönzés, osztályba sorolás Törvény a fogyasztó védelemre