Az orvoslátogatás szerepe a gyógyszer-értékesítésben Dunai Attila Bayer Schering Pharma

„Tőlünk függ, hogy megtanuljuk-e az új játszmát, az új szabályokat, vagy a régi módon csináljuk tovább, és a legjobb játékosokká válunk egy olyan játszmában, melyet többé már nem játszanak.” (Larry Wilson)

A változások okai: külső okok Egészségügyi reform Generikus piac fejlődése - „Higító törvény” - Etikai kódex stb.

CÉL Egy hatékony, a külső és belső változásokra a lehető legrövidebb idő alatt reagálni képes, flexibilis csapat létrehozása

Orvosok véleménye I. „Hasznos információkkal látnak el” „Minden gyár egyforma” „Az orvoslátogató a „ szükséges rossz” „Olyanok mint a papagáj, nem figyelnek rám” Market Research Europe 2004

Orvosok véleménye II. „ szerepük megkérdőjelezhetetlen” a cégek jelentik nekünk a kaput az információ és a tudomány felé” „elsősorban információs szerepük van, de a marketinggel kétségtelenül beleszólnak a terápiás palettánkba” „nélkülük ellehetetlenülnénk anyagilag” „olyan ez a rendszer, mint a demokrácia: nem tökéletes, de még nem találtak fel jobbat” Szinapszis: Az orvos-beteg és az orvos - gyógyszergyár kapcsolat, valamint az egészségügyi politika értékelése 2004 április

Orvosok igénye (ideális helyzet) erős kapcsolat a gyártókkal orvoslátogatókon keresztül szakmai konzultációs szerep key account management egyénre szabott marketing nem csak orvos szakmai tájékoztatás marketing-mix átalakítása egyéni igények szerint igény szerint kevesebb brosúra és DM visszafogottabb, puritánabb vendéglátás („gyakran akkora faksznit csapnak, hogy az ember csak számolja a milliókat”) felkészültebb látogatók egyéb irányvonalak aktív részvétel a beteg edukációban (iskolák, programok) szűrések szervezése közfeladatok ellátása regionális betegklubok hitelesség!

Közelmúlt A SF-k növekedése - nagyobb frekvencia - nagyobb forgalom - 2004-ben az USA-ban 50 %-kal nőtt az orvoslátogatók száma CRM, mint az „orvoslátogatás” új rendszere - fejlett technikai háttér - adat, adat, adat - ETMS , SFA rendszerek SFE Etikai kódex

Látogatói szint Egyre nehezebb bejutni a rendelőkbe Bejelentkezési kötelezettség (!?) A látogatási idő lecsökkent (8 perc) A bemutatott készítmények száma nem csökkent A targeting információk minősége, mennyisége nő A keresztlátogatások miatt az info csere igénye növekszik Túlfejlesztett analízis programok

Az orvoslátogató szerepe A recept felírások közel hetven százaléka az orvoslátogató és az orvos kapcsolatán múlik Az orvoslátogató nem egyszerűen egy kommunikációs csatorna A SF imaget ugyanúgy fel kell építeni, mint a promótált terméket A repnek egy bizalmon alapuló kapcsolatot kell felépíteni Segíteni az orvos „szolgáltató szerepét” A vezetői felelősség növekedése (unitok közötti együttműködések)

A változások csak a látogatókon keresztül jöhetnek létre - flexibilitás - nagyobb hatékonyság komplexebb viszonyok között - a tervek, projectek gyors implementációja - nagyobb motiváció és elkötelezettség - nagyobb felelősség - megbízhatóság - folyamatos tréningek

Bayer Shering Pharma 2007 Workshop - új stuktúra elfogadtatása - marketing - sales együttműködés - marketing -sales - kontrolling - sms osztály létrehozása - orvoslátogatók bevonása

SMS osztály ETMS Tréningek -termék -sales -team building Analízisek - HQ - rep - rep- HQ - sms-HQ Határidők Pilot

Bayer Shering Pharma 2007 A SF struktúrájának változtatása - két BU - 3 vonal - az erőforrások maximális kihasználása - Kórházfelelősök - orvoslátogatók kiválasztása

Follow Up Targeting validálása Analízisek pontosítása Recall (Image,rep monitoring) Csapatépítés

„Ha egy szervezet túl mereven ragaszkodik a régi módszerekhez, a tegnap gyógymódjai a holnapi betegségek okozóivá válnak” ( Ed Oakley) „Oda kell korcsolyázni ahova a korong megy, nem oda ahol éppen van!” (W. Gretzke)