Marketing BA 2. Az árpolitika alapjai III. rész: A marketing eszközei és módszerei 2. Az árpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

A tanulás célja - főbb témakörök Az árkialakítás elvei és folyamata Árstratégiák – árképzési módszerek A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai Árpolitika a nemzetközi marketingben

Az ár szerepe, helye MARKETINGMIX Az ár elválaszthatatlan a terméktől a termék csereértékének kifejezője Az ár jelentősége a vállalat árbevétel- és nyereség-realizáló tényezője a kereslet egyik fontos mozgatórugója a piacbefolyásolás eszköze – az ár és a kereslet mértéke között szoros az összefüggés Az árkialakítás mechanizmusának történelme a tömegtermelés korszaka előtt közvetlen alku eredménye a tömegtermelés térnyerésével: marketing információs mechanizmus, marketingtechnika az alku a B2B piacra tevődött át PRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési, disztribúciós politika PROMOTION ösztönzés, kommunikáció 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az ár mint a marketingmix eleme Az ár rendkívül rugalmas (taktikai) marketingeszköz, de van jelentősége a stratégiai gondolkodásnak is Összhangban kell lennie a marketingmix más elemeivel szinergikus hatás pl. magas ár magas minőség színvonalas disztribúció megfelelő promóció Termék Célpiac Ár Disztribúció Piacbefolyásolás 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

A marketing árfelfogása Tévhitek az árakkal kapcsolatban a fogyasztók csak az árak alapján döntenek az árakat a költségek határozzák meg Az ár alapvetően piaci kategória versenyhelyzetben nem függ a termelő egyedi költségeitől (ár-költség=profit) A marketingszemléletű árkialakítás lényege: ne azt keressük, hogy milyen árakra van szükség költségeink fedezéséhez és a nyereség eléréséhez, hanem, hogy a piacon érvényesíthető árak mellett mekkora költséget engedhetünk meg magunknak, hogy nyereséget is elérjünk A vevők árelfogadási hajlandósága Az árak kialakításának mozgástere költségek 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az árkialakítás logikai menete Külső tényezők piaci-ipari struktúra a kereslet árrugalmassága a vevők magatartása versenytársak szabályozás, stb. Belső tényezők vállalatpolitika marketingcélok minőségpolitika költségek, stb. 1. Árpolitika, árcélok Az árkialakításnak nincs előírt szabálya! 2. Az árstratégia meghatározása 3. Az árképzési módszerek meghatározása 4. Áralkalmazás: a végső árak kialakítása 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az árpolitikai célok kialakításának fő szempontjai Az árkialakítás első lépése az árpolitikai célok meghatározása Az árpolitikai céloknak összhangban kell lenniük a vállalat általános céljaival és a marketingcélokkal A kialakítás során figyelembe kell venni jó néhány külső és belső tényezőt Az árak meghatározásával a vállalat alapvető célja a profit elérése, de más célok is létezhetnek, melyeket az árpolitika révén kíván elérni 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

További lehetséges célok 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata Árpolitikai célok Alapvető cél (minek az érdekében?): a vállalat jövedelmi szintjének alakítása, a profit elérése További lehetséges célok a beruházások adott jövedelmezőségének elérése a termelés és az ár stabilizálása adott piaci részesedés elérése versenytársak leküzdése a vállalkozás túlélése a hosszú vagy a rövidtávú profit maximálása egyenletes piaci növekedés a vásárló árérzékenységének csökkentése árvezető szerep biztosítása „fair”-nek mutatkozás vásárlói hűség kialakítása érdeklődés felkeltése a termék iránt a belépők elbátortalanítása állami beavatkozás elkerülése a vállalati jó hírnév megerősítése stb. 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az árdöntésekre ható külső tényezők Piaci tényezők Egyéb külső tényezők Piaci struktúra Gazdasági feltételek Versenytársak költségei, árai és ajánlatai Értékesítők Kormányzati akciók Vevők magatartása Kereslet árrugalmassága Társadalmi szempontok a kereslet mennyiségi változása %-ban  az árak változása %-ban 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata Főbb piaci struktúrák Tiszta verseny sok eladó és vevő homogén termék nincsenek piaci korlátok egy-egy szereplő befolyása az árra alacsony Monopólium egyetlen eladó gyenge piaci árkontroll nem piaci hatások befolyása az árra Oligopolista verseny néhány nagy súlyú eladó hasonló termékek érzékenyen reagálnak egymás áraira Monopolisztikus verseny sok eladó és vevő jól megkülönböztethető termékek az árak széles skáláján kereskednek 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az árdöntésekre ható belső tényezők Marketing célok Marketingmix stratégia Költségek Szervezeti szempontok Túlélés (alacsony árak) Termék design és minőség Teljes költség Profit-maximalizálás Elosztás Fix költségek Vezető piaci részesedés (relatíve alacsony ár) Befolyásolás Változó költségek Minőség-vezérség (magas árak) Nem ár-tényezők 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

Az árstratégia meghatározása Árstratégiai döntési alapesetek: Új termék induló árának meghatározása Meglévő termék(ek) árváltoztatása Az árdöntések összefüggenek más stratégiai kérdésekkel! Melyik a megcélzott minőségi és árszegmens - kapcsolat az egész piac- (ezen belül a termék-) politikával Milyen az új termék piaci bevezetésének marketing- és árpolitikája Mi a szerepe az áraknak a termékéletciklus menedzselése során Milyen a termékcsalád árstruktúrája – kapcsolat a termékcsalád politikával a vállalkozás árstruktúrájának meghatározása Az árak menedzselése a különböző értékesítési csatornákon Az árképzés milyen módszerét választja (költségalapú, piaci, értékbázisú, versenytársakat követő) Alapvető stratégiai kérdés az árszínvonal meghatározása – elválaszthatatlan a minőségi színvonal kérdésétől – meghatározó jelentőségű a potenciális vevők, a versenytársak, a nyereség szempontjából (ár-minőség stratégiai mátrix) 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Marketingmix stratégiák az ár és a minőség függvényében ÁR magas közepes alacsony felárstratégia nagyon kedvező ajánlati stratégia hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia jó túlértékelő stratégia átlagos stratégia kedvező stratégia TERMÉKMINŐSÉG átlagos átvágós stratégia hamis spórolás stratégia takarékos stratégia rossz 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Piaci szintek az észlelt érték (minőség) és az ár függvényében magas (premium) közepes (middle) vevők által észlelt érték olcsó (economy) ár A három szintnek termékenként eltérő elnevezése lehet (pl. bankkártya (normál, arany, platina), repülőgép (economy, business, első) szálloda (1,2,3,4,5,csillag) stb.) 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

Új termékek induló árának meghatározása Szorosan kapcsolódik a minőségi és árszínvonalra vonatkozó döntéshez: a vállalati minőség/ár színvonalon belül az új terméket milyen relatív árszinten hozzuk forgalomba. A döntést erőteljesen befolyásolja az új termék újdonságfoka! Új termékek lehetséges árstratégiai módszerei (Dean,1976): Lefölöző (magas) árak stratégiája Behatoló (alacsony) árak stratégiája Semleges (közepes) árak stratégiája 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Új termékek árstratégiája Piaclefölözés Magas ár megállapítása az új termékre, a célpiacról származó jövedelem maximalizálása érdekében Ritkább, jövedelmezőbb értékesítések esetén eredményes A termék magas újdonságfoka esetén célszerű Piaci behatolás Alacsony ár megállapítása az új termékre nagyszámú vásárló megnyerése érdekében Nagyobb piaci részesedés esetén eredményes Már piacon lévő termék esetén célszerű 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek hagyományos (költségekre épülő) piacvezérelt Kiindulópont a piac, a kereslet elfogadott vevőérték szerinti (pozícionálási technikán alapuló) árazás versenytársakat követő nyerési valószínűségen alapuló (versenytárgyalás) árdifferenciálás termékcsaládok árazása Kiindulópont a költség, figyelmen kívül hagyja a piaci tényezőket költség+nyereség (árrés) módszer tervezett megtérülés szerinti árképzési módszer 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

Hagyományos: Költség+nyereség (árrés) módszer Termelési költségek + standard árrés százalék: Adott paraméterek: A termék előállításának változó költségei Összes fix költség Várható értékesítés mennyisége 1. egységköltség = változó költségek+  2. nyereség arányának meghatározása (az ár %-ban: p×N) 3. ár = egységköltség+ ár×nyereséghányad 4. egységköltség = ár - ár×nyereséghányad = ár (1- ny.hányad) 5. ár =  A legegyszerűbb és leggyakoribb árképzési módszer fix költségek értékesítés (db) egységköltség 1- elérni kívánt nyereség 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

Hagyományos: Tervezett megtérülés szerinti árképzés 1. Egységköltség kiszámítása 2. Tervezett évi megtérülési arány meghatározása (%) 3. Tervezett megtérülési ár meghatározása A tervezett eredmény csak akkor realizálható, ha teljesül a tervezett értékesítés  4. Más értékesítési mennyiségek hatásának elemzésére: Fedezeti pont kiszámítása fedezeti mennyiség =  tervezett megtérülés x befektetett tőke tervezett megtérülési ár = egységköltség +  értékesítés (db) fix költségek ár – változó költségek 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

Piacvezérelt: Elfogadott vevőérték szerinti árazás A keresletet tekinti kiindulópontnak a vállalat a nem árjellegű marketingeszközöket (pl. minőség) használja fel arra, hogy elfogadtassa a vevőkkel a termék értékét, majd a vevők által észlelt értékeknek megfelelő árat állapít meg az eljárás általában a pozícionálási technikán alapul Az árképzés folyamata célpiaci igényeknek megfelelő termékminőség és ár megtervezése várható kereslet megbecslése termelési költségek vizsgálata (a várható bevétel nyújt-e fedezetet és teremt-e profitot) döntés: termelés vagy nem termelés 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

Költségalapú árképzés 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Költségalapú és értékalapú árképzés Költségalapú árképzés Értékalapú árképzés Termék Vevők Költség Érték Ár Ár Költség Érték Vevők Termék 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Miért elterjedt a költségalapú árképzés? Minimalizálja az árversenyt Az eladók jobban ismerik a költségeket, mint a keresletet Mind a vevők, mind az eladók tisztességesnek tűnnek 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Piacvezérelt: Versenytársakat követő árképzés és verseny-tárgyalás Versenytársakat követő árképzés: ármeghatározás a versenytársak (jellemzően a piacvezető vállalat) áraihoz igazodva, ahhoz arányosítva a választott versenytárs(ak) ártaktikájának követésével a versenytársak áraitól kvázi állandó távolságot tartva árszint-jelző termékek, elemek meghatározása, monitorozása Versenytárgyalás A különböző árakhoz társított nyerési valószínűségek alapján állapítható meg az optimális ár. 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Piacvezérelt: Árdifferenciálás Olyan árpolitikai döntés, amely ugyanarra a termékre kisebb változtatások után vagy eltérő feltételek melletti értékesítés esetén különböző árakat állapít meg Szakirodalmi szinonimák árak testreszabása (price customization) árszegmentáció nem-lineáris árazás (nonlinear pricing) Az árak differenciálhatók a fogyasztás helye, ideje, intenzitása a megrendelés ideje a vevő jellemzői a földrajzi távolság stb. alapján Speciális esetei: árengedmények, árkedvezmények 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Piacvezérelt: Termékcsaládok árazása A termékszerkezet összetettségének meg kell jelennie az árakban Mozgástér: a vállalat a minőség/ár által definiált piaci struktúra mely részében tevékenykedik Az árstruktúrának ki kell fejeznie a termékstruktúrát Stratégiai kérdések: a termékcsaládba tartozó termékek között mekkora árdifferenciát célszerű és szükséges tartani az egymástól függő (komplementer) termékek árainak meghatározása (főtermék-altermék; kiegészítő termékek) az egymást helyettesítő (kompetitív) termékek árának viszonya árcsomagok kialakítása a termékek, termékcsaládok pozícionálása, márkapolitikája és az alkalmazott árak összefüggései promóciós árak meghatározása 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek A végső árak meghatározása Döntés az árpszichológiai módszerekről páratlan számra végződő árak 9-es árképzés árcsaládok „ennyi volt” árak „presztízstermékek” árazása „veszteség-vezető” árazás árleszállítás, árengedmény Döntés az árak promóciós célú felhasználásáról 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Az ármegállapítás 3C modellje Túl magas ár Nincs kereslet ezen az áron Túl alacsony ár Nem érhető el profit ezen az áron Az egyedi terméktulaj-donságok fogyasztói értékelése customers Versenytársak árai és a helyettesítők árai competitors Költségek costs 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai A szolgáltatások piaci értékének észlelése bizonytalan Tapasztalati jellege miatt előre nem összehasonlítható Az ár intranszparens tényező (laza összefüggés a tartalom és az ár között)  az árpolitika játéktere viszonylag nagy az árat általában túl magasnak érzékeli a vevő Sajátos kettősség a vásárlói attitűdben irreálisan magas árak érzékelése vásárláskor az ár itt is a minőség jelzője Az igénybevétel után az ár szerepe erősödik, fontos szerepe van a minőség-kép kialakulásában 3. téma: A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai

Szolgáltatások árazása sajátos költségszerkezet fix költségek aránya magas (pl. színházi előadás, egészségügy) az optimális kapacitáskihasználtság nem 100% nem tárolható jelleg miatt kereslet „bebiztosítása” last minute akciók A szolgáltatások költségfüggvénye költségek összköltség állandó költségek egységköltség igénybevétel kapacitás 3. téma: A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai

4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben A globalizáció következtében az országok közötti árszínvonal-különbségek csökkennek figyelembe kell venni a járulékos költségeket is (árak eszkalációja), pl. szállítás, vámok, adók az országok jogi szabályozása eltérő lehet globalizált ágazatokban az árképzés kiindulási alapja a világpiaci ár a multilokális jellegű termékeknél (pl. szolgáltatások) nagyok lehetnek a különbségek Stratégiai döntések árszínvonal meghatározása globális árpolitika – piaconként azonos árak differenciált árpolitika – eltérő árak a piacokon 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben

4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben Globális vagy differenciált (lokális) árpolitika? globális árak mellett szól BELSŐ TÉNYEZŐK differenciált árak mellett szól globális vállalati célok multilokális centralizált a vállalati ellenőrzés decentralizált hosszú távú a külpiaci elkötelezettség rövid távú magas a nemzetköziesedés mértéke alacsony KÜLSŐ TÉNYEZŐK gyenge a verseny erős stabil a kereslet színvonala változó erősek jogi és állami korlátozások gyengék egészséges általános gazdasági helyzet jó a devizaellátottság rossz 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben

Az exportárak és a külföldi kiskereskedelmi árak kapcsolata mínusz kiskereskedelmi árrés és fuvar = Külföldi nagykereskedelmi ár mínusz nagykereskedelmi árrés és fuvar = Importőr ára mínusz importőr árrése = Bekerülési (landed) ár mínusz vám és vámolási költségek = CIF-ár mínusz tengeri fuvarozási és bizt. költségek = FOB-ár mínusz a berakodási, kikötőig való szállítás költségei = Az exportra csomagolt termék gyári ára 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben