Örökségalkotás, turizmus, közkapcsolatok

,, … a kulturális örökség – mint az UNESCO főigazgatója is emlékeztetett rá – egy rohamosan fejlődő új iparág, a kulturális turizmus és tömegszórakoztatás, a minden régi és megkopott iránti divatos nosztalgia és a csodás élmények hajszolását kielégítő új szolgáltatási ágazat, a heritage industry, sőt cultural resource management terepe lett. Történészek, muzeológusok, régészek és könyvtárosok legnagyobb gondja immár az, milyen óvintézkedéseket vezessenek be, hogy a rajongó örökösök agyon ne szeressék a történeti emlékeket és védett természeti értékeket." (Wessely Anna 2005:23)

A ,,múlt értékei", a ,,hagyományos tárgyak", évszázados épületek és épületegyüttesek ( például egy ,,történelmi belváros"), egy ,,természeti ritkaság", egy ,,évszázados vallásos ünnep" – mindezek, de más tárgyak, helyek, események is bekerülhetnek az örökségalkotásba. Ha a közgazdasági szemlélet felől közeledünk, akkor három szempontból kell vizsgálnunk ezeket. Az egyik: mennyire ritkák, vagy éppen társtalanok. A másik: milyen pénzügyi vonzatai vannak a piacravitelnek, a restaurációjuk, megközelítésüket segítő infrastruktúra létrehozása milyen beruházást igényel. A harmadik: hogyan lehet a piaci arculatot, a láthatóságot megteremteni, hogyan lehet kommunikálni róluk.

Az örökhagyó halála után sírba viszi életét, mint megismételhetetlen egészet. Az örökös feladata az, hogy az ,,örökséget gondozza„-- azaz saját elképzelései szerint szelektálja, elrejtse vagy nyilvánossá tegye, elajándékozza vagy saját gyerekeire örökítse. Úgy is fogalmazhatnánk: forgassa az örökség-tőkét. Ennek a tőkének a legértékesebb részei: a legrégebbi, a legritkább (egyedi) tárgyak, tárgyegyüttesek, szellemi alkotások.

Az örökségalkotás mindig kettős: ennek a nyilvánvaló és bizonyítható ritkaságnak a megbecsülését, ugyanakkor a lehetőségek szerint ilyen ritkaságok megalkotását jelenti. A tőkét tehát forgatni és növelni kell. Éppen ezért alalkult ki, fejlődik, főleg a turizmusra kapcsolódva, az örökségmanagement.

A ritkaságot és az ebből származó különlegességet hogyan lehet kialakítani és felhasználni identitás-építésre, meg gazdasági haszonszerzésre is, és ebben milyen szerepe van a közkapcsolati munkának?

Az eredetiség / autentikusság kérdése. A ritkaság és megbecsültség kialakulása előtt mindig van egy fontos, azt megelőző lépés. Ez a kontextusváltás, az új környezetbe kerülés, a másfajta értékek szerinti megmérettetés, átértékelődés. Az inkák számára az arany és ezüst nem volt különösebben értékes, a konkvisztádorok viszont ezért öltek, pusztítottak, raboltak, és ebből gazdagodtak. A dél-amerikai indiánok számára nem mondott semmit Eldorádó mítosza.

A parasztoktól, a népi közegből származó, tudományosan feltárt, összegyűjtött, kanonizált leleteket – a folklórt – egy újabb fordulattal új kontextusba lehetett átvinni: ez a folklorizmusként ismert jelenség. Az oktatás, a sajtó és a könyvkiadás, a szórakoztató ipar igen korán megkezdte a folklórtermékek saját célú felhasználását. Hans Moser volt az, aki először kritizálta a folklorizmus jelenségét, rámutatva, hogy ez nem más, mint a hagyománnyal való üzletelés. Hermann Bausinger egy a társadalmi elvárásokat teljesítő és piacképessé tett népi kultúráról beszél, amit hitelesként és autentikusként kezelnek mindazok, aki belőle örökséget és identitást építenek.

Kaschuba egy példát mutat be annak illusztrálására, hogy a folklorizmus valójában nem új jelenség. A Hamburg melletti Vierland régió parasztjai igen korán, már a 18. század közepén rájöttek arra, hogy ,,egységes régimódi viseletben sokkal nagyobb sikerrel tudják eladni a zöldségeket a hamburgi piac polgári közönségének. Modern marketingkoncepciók ismerete nélkül kötötték össze a zöldséget és a viseletet, azaz a természetet és a kultúrát egy kapós ,,terméklogóvá”. Ebben az esetben nem volt jelentősége, hogy ebben a ,,vierlandi viseletben” éppen oly nagy a kreatív fantázia, mint a bizonyítható helyi öltözködési hagyomány szerepe.” (Kaschuba 2004:149.)

A kialakuló néprajz ellentétes fogalompárokat alkot: a falu szembenáll a várossal, az idős a fiatallal, a paraszt a munkással, a haza az idegennel, és a tradíció az azt megszüntető újjal. A falut, az időseket, a parasztokat, a ,,hazára jellemző állandó vonásokat" tanulmányozó néprajz az ,,állandóság dicséretét" nyújtotta (Kaschuba 2004:145.) Célja a ,,leletek" begyűjtése, tanulmányozása.

Ezzel szemben a modern korszak ,,találmányok" sokaságát alkotja meg, és az egyik legfontosabb találmány éppen ebben az új könyezetben kialakuló, tehát paradox módon modern ,,tradíció". A módszertan: a történelem sodrában kulturális törések és szakadások jönnek létre, és ezeket kell szorgos munkával, találmányok sokaságával áthidalni.

A találmányok a ,,leletekre" épülnek, ezeket kell egy rendnek tűnő egységbe szervezni. Lévi-Strauss bricolage-ról, azaz barkácsolásról, a ,,fellelt" anyagok mozaikszerű, rögtönzött összeillesztéséről beszél. Ez egyfajta mesterséges patinázás, amely ideológiailag szükséges, esztétikailag elfogadható kulturális technikákat jelent. Időnként, nagyravágyó királyok és diktátorok támogatásával, átcsap a monumentálisba: a Panteont, vagy a német hősi múlt otthonát, a Walhallát építik meg. Parkok és természeti emlékhelyek, múzeumok és templomok, emlékművek és rezidenciák, a kollektív emlékezet, a nemzeti gondolat kultuszhelyei tartozhatnak ide.

A tradíció, eredetiség/autentikusság helyei a múlt emlékeinek tárházai (tároló terei) az emlékművek, emlékhelyek, és főleg a ,,múzeum-gépek".

Örökségalkotó vállalkozás 1. Múzeum A múzeumok létrehozása egy domináns korszellemen, hiten alapul: ha az embernek sikerül rendezni, rendet tartani, a rend értelmét megteremteni az őt körülvevő tárgyak között és az őt körülvevő tárgyakkal kapcsolatban, akkor ezzel uralni tudja a világot is – ami el is várható a teremtés koronájától, egy racionális és szuverén lénytől, vagy ennek szuverén módon szerveződő csoportjaitól. A múzeumok a gazdaság taylorista munkamegosztásának, a fordista futószalagnak a kulturális párjai. És úgy tűnik, abban is egymás rokonai, hogy a múzeum, a maga szigorú taxonómikus törekvéseivel, szintén elidegenedést szül. Noha célja a valóság reprezentálva-bemutatása, inkább a reprezentáció marad, a valóság egyre halványabban van jelen. A tárgyak és tárgyegyüttesek, az ezeket használó emberek új kölcsönhatásokba kerülnek, új és új jelentéseket alkotnak – ezekhez képest a múzeumok poros relikviák örzőivé válnak. Ezen változtatni kellett, és az egyik eredmény: az antropologizált múzeum.

,,Korábban a tárgyak múzeumba kerülésének soklépcsős folyamatát az határozta meg, hogy átesnek-e a kanonizált értékrend szűrőjén, majd az irányította őket a szakgyűjteményi elhelyezés felé, hogy miként voltak a rendszerbe illeszthetőek. A közelmúlt ezt a kettős szelekciót relativizálta. Lényegesen kitágította, gyakorlatilag végtelenre nyitotta a múzeumi elhelyezésre pályázó tárgyak körét, s azokat lehetőleg minél kevésbé lokalizálja klasszifikációs tekintetben. Ebben az összetettségüket, a minden mással való összefüggésüket domborítja ki, virtuálisan megsokszorozza őket, hogy egyszerre több gyűjteményi egységbe legyenek besorolhatóak és több kontextusba bemutathatóak.

A múzeum szervező elve egyre inkább az emberközpontúság lesz. Nem a világon és tárgyan uralkodó emberé, hanem az azokkal számtalan formációban együtt élő, s ennek a történetileg különböző és a jelenbe nyúló változatait a maga teremtette múzeumokban bemutató emberé. A múzeum fő témája az ember és a környezetének tárgyai között húzódó, igen összetett viszony. Ha a dolgokat és a tárgyakat életvilágukba visszahelyezni nem is tudjuk, a múzeum küldetése egyre inkább a köztük és az ember közötti kétirányú kapcsolat elemzése. A tárgy csak ürügy, alkalom lesz az emberi élet rétegzettségének megidézésére. A tárgyakat az emberi használat és elsajátítás szemüvegén keresztül nézzük, az embernek pedig a bemutatott tárgyai tartanak tükört. A tárgyaira felsőbbséggel lenéző, azok utólagos, múzeumi életét manipuláló ember helyett ez a dolgokhoz és a jelenségekhez való viszonyát önkritikusan értelmező ember magatartása. Ennek lett helyszíne az ,,antropologizált" múzeum, gyökeresen megváltoztatva a közgyűjteményi tevékenységet." (Ébli 2005:16.)

A múzeumot sokan még mindig a rögzített jelentések tárházaként képzelik el, pedig az már ,,kommunikációs üzem": a jelentéstermelés helye. A minta ezúttal Amerika, az ottani szervezési feltételek, pénzügyi keretek. Az amerikai magánmúzeumok, vagy az európai államilag támogatott múzeumok helyzete nem különbözik lényegesen. Állandóan lobbizni, alkudozni, komprmisszumokat keresni kell ahhoz, hogy fennmaradhassanak, fejlődhessenek. Csak a partnerek másak: Európában az állami bürökraták, Amerikában a magánfinanszírozók – vállalatok, magánszemélyek. Az már jelentős különbség, hogy mivel sokkal több a partner, Amerikában sokkal fontosabb az, hogy amellett, hogy szakmailag pontosan kijelöljék, jól is kommunikálják a célokat. Az amerikai múzeumok PR-központúak.

Az amerikai, inkább művészeti, mint természettudományi jellegű múzeumok partnerkapcsolatainak (finanszírozókkal való kapcsolatainak) négy alapjellemzője (Ébli 2005:123-124.) Minél magasabb egy műtárgy ára, megszerzésének annál nagyobb a reklámértéke a múzeum, s a presztizsértéke az ezt finanszírozó személy vagy cég számára. A múzeumnak adott pénz közgazdasági értelemben luxusjószág: az hogy drága, garanciát jelent arra, hogy mint adományozó másokat megelőzök, kitüntetett helyzetbe kerülök. Az összeget tehát nem a múzeum kapja elsősorban, hanem az adományozó vásárolja meg vele a nyilvánosságban a különlegesség státusát (distinction). Kétes eredetű vagyonok tulajdonosainak az adományozás a morális felmentés lehetőségét kínálja.

A múzeum tőkéje, amit konvertálni tud: a közszereplés (publicity) biztosítása. Akik múzeumot támogatnak, azok médiában, nyilvános tereken jelenhetnek meg. Sajátos vonás, hogy ha nagy értékű épületadományokat kapnak, akkor ezzel együtt azt a feladatot is vállalják a múzeumok, hogy előteremtik a fenntartás költégeit. Mit tehetnének? Elárusítóhelyeket, éttermeket nyitnak az épületben, a kiállítóterületek mellett. Ez egyfajta árukapcsolásra kényszeríti őket, és a múzeumlátogatók nem is tudják, hogy amikor megveszik a belépőjegyet, hogy a kiállítás élményéhez a pláza-jellegű fogyasztás élménye is társulni fog.

Azért lehetséges nagyméretű múzeumi ingatlanfejlesztés, mert a városi vezetés általában alacsony bérlési, vásárlási díjakat szab ki a turizmus fellendülésének reményében. Magángyűjtemények öröklése könnyebb, jelentős adócsökkentéssel jár, ha egy részt közcélra (múzeumnak) felajánlanak. Két képet elajándékoznak, hogy 98-at megmenthessenek. Az adományszerzés során ígéret történik a szerzemény utaztatására, és közben az adományozó reklémozására. Úgy kell pozícionálni a kiállításokat és állomány-gyarapító vásárlásokat, hogy azok minél szélesebb tábornak megfeleljenek: ígényesek legyenek az akadémiai szféra számára, közérthetőek a látogatók számára, látványosak a média számára, vonzóak a finanszírozók ízlésének. A minden oldalról jövö elismerést és kritikát kell kiegyensúlyozni, és úgy dolgozni, hogy az imázs összességében folyamatosan javuljon. Tudni kell, hogy az utóbbi időben cégek is jelentős műgyűjtőkké váltak, hosszabb távon is együttműködnek a múzeummal. Például saját épületükben a kiállításoknak rendszeresen helyszínt és anyagi hátteret biztosítanak.

Abba, hogy adott támogatásért milyen kiállítást szeretne, kevés vállalat szól közvetlenül bele. De minden cég számára egyértelmű, hogy a kultúrára fordított pénz nekik PR-ben hasznosítható gesztusként kell megtérüljön. Ezért válogatnak, és szakmailag igényes, ám egyúttal jól emészthető, adott társadalmi értékeket igenlő, s a kívánt, kiválasztott célcsoportot megszólító kiállításokat támogatnak. A mai kiállítások tervezési szakaszának döntő kérdése (akárcsak a médiában): bejön-e annyi látogató, amennyit egy vállalat megfelelő reklámközönségnek talál ahhoz, hogy támogassa a bemutatót. Ebben a nagyüzemi szerkezetben a látogató kooptálódik (közvetlenül) a kulturális fogyasztásnak egy mélységesen ,,establishment" fajtájába, s (közvetve) az általánosabb fogyasztói kultúrába, amelyben a termékek nyereségessége eleve úgy kalkulálódik, hogy a ,,szelíd meggyőződés", a ,,non-profit szponzorálás" költségeit is tulajdonképpen a vásárló fizesse meg.

Igen megszívlelendő és tanulságos jelenség, hogy ezek a múzeumok: az erkölcsi megbízhatóság ,,bankjai"! Amerikában a lehetőleg szakmai szempontok szerint működő múzeumot a változó külső körülményektől való minél nagyobb anyagi és szerevezeti függetlenség segíti legjobban. Ezért az alku során világos feltételeket szabnak, és cserébe az intézménynek a fenntartói és a használói felé valóban átláthatóan, közhasznúan kell működnie. Függetlenséget és önállóságot ugyanis csak az tud kivívni, aki bizonyítja, hogy felelősen él az adományokkal, a köszhasznúsággal, és hosszabb időtávon halmozza azt.. Az ilyen kulturális vállalkozás egyre inkább az információ-társadalom kívánalmaihoz igazodik: a tárgyak mellé adatokat, megfigyeléseket, a tárgyak jelentéseit kell begyűjteni és ,,raktározni". Ha mindezt jól végzi, akkor a legnagyobb értéke a (márka)nevéhez kapcsolódó goodwill.

Örökségalakotó vállalkozás 2. Turizmus. Napjainkban egyre szorosabban összefonódik a társadalmi kommunikáció két nagy rendszere, a múzeum és a turizmus. A kulturális megjelenítés turistákat vonz, a találkozás, interakció jelentéseket termel. A párhuzamos vagy közös tevékenység tág kerete azonban mindenképp az örökség (Fejős/a 2003: 132.) Alapvető kérdés, hogy kik a múzeumlátogatók: helyiek vagy a turisták (idegenből jött látogatók)? Velencében 2002-ben a látogató-helyi lakos arányt 172:1-hez, Sopronban 2001-ben 2,5:1-hez volt (Turizmus…2003:15.). Egészen biztos, hogy Velencében sokkal több turista látogatta a múzeumokat, mint helybeli. Sopronban is lehetséges volt ez. A csíkszeredai Csíki Székely Múzeum 2007-es Munkácsy-kiállításának is több látogatója volt, mint a város lakossága, és egészen biztos, hogy többségükben turisták voltak ezek a látogatók.

A turizmust ma már úgy emlegetik, mint az egyes számú szolgáltatási iparágat. Az alapja a minden korban népszerű utazás. Csakhogy amikor fejletlenek a közlekedési eszközök és ennek megfelelően nagyok a távolságok, amikor jól őrzött határok közé vannak bezárva a társadalmak, meg amíg ezeknek a társadalmaknak a nagyrésze földműves, addig szó sem lehet a tömeges utazásról. A modern körülmények között a feltételek átalakulnak: fejlődnek a közlekedési eszközök (a hatvanas években indították a rendszeres, turistákat szállító charter-repülőjáratokat), nyílnak a határok, a társadalmak nagyrésze már városi, és egyre több a szabadidő, akkor egyre többen kerekednek fel, és indulnak – merre is? Az irány sokféle lehet, a cél néhány tételben összegezhető: a pihenés, az autentikus keresése, az idegennel való találkozás és ismerkedés, a tudásszerzés reménye. Találkozás, ismerkedés, tudásszerzés – azaz komplex kommunikációs tevékenységek.

Ian Mundt nyomán Fejős Zoltán a turizmus ,,posztmodernnek" nevezett jelenségeit három csoportba sorolja: ,,1. A speciális, különleges szolgáltatásokat nyújtó – nyújtani akaró és tudó – utazási ügynökök és vállalkozások megjelenése, ezek tevékenysége. 2. Turisztikai tevékenységek differenciálódása, ami azt jelenti, hogy a mai - ,,posztmodern" – utazó, turista a tevékenységek széles skálájával övezi a szorosabban vett turizmust, pl. kalandkersés vizen, őserdőben, hegycsúcsokon, komplex üdülési aktivitás (kerékpár, gyalogtúra, kenuzás, stb.), kiegészülve egy sor szakmai, intellektuális tevékenység iránti érdeklődéssel, pl. régészet, antropológia, ökológia, stb. Ma az idegenforgalmi ipar legjobban fejlődő ágának a kulturális, a kalandkereső és a természet-központú stílusok terjedését szolgáló szféra számít. 3. A ,,másság" iránti érdeklődés, amely társadalmi mozgalomként jelenik meg, és amelynek terepe a nem nyugati kultúrák, a kisebbségek, az etnikai csoportok, vallásos hagyományok, a környezet, az ökológia területei…" (Fejős 1998:7.)

turizmus, akárcsak egykor a nagy földrajzi felfedezések, mivel valójában ennek ,,tömegmozgalommá" átalakított és fogyaszthatóvá tett új változata, kényszeríti a benne résztvevőt, hogy a világról új képzetet alakítson ki. Ennek alapja azonban nem a ,,valóság", hanem a ,,reprezentáció": a találkozás nem mély és részletekbemenő, hanem felületes, előregyártott ismereteket nyújt csak. Például az üzleti élet ma már egyre gyakrabban utazásokra kényszeríti a résztvevőket, ezt egyre inkább összekötik a turizmussal, és az ebben résztvevők igen gyakran azzal az érzéssel maradnak, hogy idegen kultúrákkal találkoztak, ismekedtek, holott azok mesterségesen tenyésztett, és éppen az ,,üzleti turisták" számára kínált változatával volt dolguk.

Örökségturizmus, ökoturizmus

Kalocsai Csilla az angliai York városának a példáját idézi, ahol a hetvenes években viking régészeti leletekre bukkantak, a lelőhelyen pedig örökségi központot hoztak létre, és természetesen, megfelelő reklám- és PR-kampányokat építettek köréje. Az örökségturizmusban kultúra és gazdaság összemosódik: a turista kultúrát keres, de egy gazdasági szerkezet klienseként, egy fogyasztási szerkezet fizető vendégeként teheti meg ezt.

,,A múzeumban a látogató ,,időutazást" tehet a rekonstruált viking korban. E narratívában a viking kor nem emlékként, hanem közvetlen tapasztalatként, a múlt látszataként jelenik meg. Bár az eredetiség megkérdőjeleződik, a régészeti lelet összekapcsolódása szórakoztató formákkal és kereskedelmi vállakozással sikeresnek mutatkozik. – a fogyasztás egy új formáját, a szórakoztató örökséget reprezentálja. Az események középpontjában viking harcosok masíroznak át a városon, amit a viking-szász háború eljátszása követ, ily módon a történelmet látványként rekonstruálják, ahol a város színpaddá válik…" (Kalocsai 1998:199)

Magyarországon is vannak már hasonló rendezvények Magyarországon is vannak már hasonló rendezvények. A legnagyobb a szombathelyi Savaria történelmi karnevál. ,,A millenieum évében, augusztus végén a római Pannonia Provincia székhelyének mai leszármazottai hatalmas, színes históriai játékkal emlékeztek meg városuk történetéről – díszes történelmi kosztümökbe öltözve hívták életre a letűnt korokat a római kortól az államalapításig. … Közép- Európa legnagyobb historikus rendezvényét 2000-ben 65.000, 2001-ben 85.000, 2002-ben 11.000 látogató kereste fel. A karnevál olyan több napos jelmezes kavalkád, amely a tradícióknak, a történelmi és régészeti kutatásoknak köszönhetően az eredetiségre helyezi a hangsúlyt, miközben játékosan szórakoztat és történelmünkre tanít. Magát a karnevált egy ,,karneváli előhétvége" előzi meg, amelynek célközönsége elsősorban a helyi lakosság, amikor a potenciális résztvevők még megvarrhatják jelmezüket a karneválig, vagy korhű frizurák készítéséhez tanácsot kaphatnak." (Turizmus…2003:30.)

Az örökségturizmus változata az ökoturizmus, azaz a természeti helyeknek és arhaikus (,,hagyományőrző") tájaknak a felkeresése. Védett területeket, nemzeti parkokat, nagyvárosoktól távoli kistájakat keresnek fel az ökoturisták. Igaz, hogy a turizmus, mint ipar nagymértékben ökoszisztéma-ellenes, de lehetséges kidolgozni olyan ,,soft" modelleket, amelyek ,,ellenőrzött körülmények között fenntartott turizmust" eredményeznek. Kerülik tehát a tömegturizmusra jellemző rohamokat, és a luxusturizmus költséges infrastruktúra-igényeinek teljesítését (Gráfik 2000:99).

Elterjedt vélekedés, hogy a falusi turizmus mint ökoturizmus megoldást jelenthet elmaradott vidékek gazdasági életbentartása szempontjából. Ehhez azonban szükség van ,,minimális" infrastruktúra kialakítására, működtetésére, meg arra a mentalitásváltásra, amely bizonyos vidékeken akadályozza a vendégfogadást. Benedek H. János tanulmányában a székelyföldi ,,hagyományos" vendégfogadói kulturális modellt ismerteti, és rámutat, miért nem tud a falusi turizmus ebben a közegben kifejlődni (Benedek H. 2000). Akárcsak más paraszti, falusi táradalmakban, a székelyföldi falvakban is élt, és még ma is érvényes a modell: a vendéget fogadni, megvendégeltetni, altatni, kiszolgálni kell – de csak egy-két napig. Ha több időt tart a vendégfogadás, akkor ütközik a másik modellel: a gazdálkodást nem lehet megszakítani, az állatokkal foglalkozni kell, a mezei munkát el kell végezni – ez mentálisan sokkal fontosabb, noha gazdaságilag esetleg a vendégfogadás lenne előnyösebb. A mentális-kulturális feltételek jelentős átalakulásáig nem várható, hogy kiterjedt, gazdaságilag számottevő jövedelmet eredményező faluturizmus legyen az egyébként szép épített környezettel, tájjal rendelkező falvakban.

Városi turizmus A világ nagy múzeumai nagyvárosban vannak, a múzeumlátogatók városi turisták, akárcsak például Velence vendégei. Ezek jórésze más nagyvárosból jön, tehát nem idegen, ismeri az itt is, ott is érvényes tájékozódási, viselkedési szabályokat. De azt a másik nagyvárost keresi, amely neki otthon nem adatott meg – leginkább az új, szimbolikus gazdaság teremtette szimbolikus környezeteket. ,,A szimbolikus gazdaság fogalmát Sharon Zukin amerikai városszociológus vezette be… Ez a kifejezés a kulturális szimbólumok és a gazdasági tőke sajátos összefonódására utal, azokra a módokra, ahogy egy város kialakítja, létrehozza a szó legszorosabb értelmében eladható kulturális imázsát. A szimbolikus gazdaság az a mechanizmus, mondja Zukin, amely eldönti, hogy egy nagyvárosban mi látható, a kulturális és társadalmi rendnek milyen elképzelései kerülnek vizuális megjelenítésre". (Nieredmüller 2000:33.)

A nagyvárosok igen gondosan ügyelnek erre a megjelenítésre, gondozzák ezt – de mégsem tudják előre megtervezni azt a sokféleséget, a kultúrák találkozásának és újratalálkozásának, keveredésének azokat a mintázatait, ami a világvárosokat jellemzik (ethnoscapes, azaz ,,etniaki tájképek" – Appandurai fogalma.), és amelynek egyaránt alakítói a turisták, művészek, üzletemberek ,,e késő modern kor nomádjai, akik a kulturális különbségeket, a domesztikált egzotizmust fogyasztják s a kulturális másság iránti érdeklődést a kulináris élvezetek szintjén artikulálják" (Niedermüller 2000.35.), meg a különböző etnikai csoportokat alkotó bevándorlók.

A nomádok megnevezés nagyon találó a városi turistákra. Ezek reggel elindulnak és késő éjszakáig bejárják, akár a vadász-gyűjtögetők egykor, az ismeretlen-ismerős tereket. Felfedezik a nagyvárost kóborlásaik során, abban az értelemben, hogy megismerik, olvassák, használják. Történelmi városrészekben és az ezekkel szomszédos etnikai negyedekben egyaránt megfordulnak, nappal és éjjel is tart ez az egyszerre érdekfeszítő, tanulságos és szórakoztató kóborlás. A nagyváros dzsungelében a saját törzseik közvetlen, pillanatnyi otthonosságot adó jelei mellett a világ más törzseinek nyomait keresik, fedezik fel, csodálkoznak rajtuk vagy örülnek nekik. Esetükben a mesterszavak tudása azt jelenti, hogy jó rejtjelmegfejtők, hogy kitűnően tudják olvasni a nagyváros jeleit, jól tájékozódnak a jelrengetegben – és nem tévednek el, vagy ha igen, akkor sem érzik maguk elveszettnek. És közben, ezer és ezer társukkal találkozva és egy pillanatnyi közösséget alkotva, költekeznek, szórakoznak, fogyasztanak. Emlékezetes napokat töltenek el, jól érzik magukat, és hazatérve fennen hirdetik: ez jó vadászat volt!

Örökségre alapozó közkapcsolati munka célközönségei Newson-Turk-Kruckeberg Mindent a közkapcslatokról című könyvének első fejezetében felsorolja a közkapcsolatok tíz alapfunkcióját. Kilencedikre hívnám fel a figyelmet. Ez a funkció, ha jól működik, akkor a célközösségeknek és a vállalatoknak igen sok megtakarítást hozhat – akárcsak a társadalomnak az, ha béke van, és nem kerül sor konfliktusokra, háborúra, vagyis nagyméretű emberi és anyagi veszteségekre.

,,A közkapcsolati szakértők kötelesek megmagyarázni a célközönségeknek a problémákat még azelőtt, hogy ezekből válságok (krízisek) születnének." (Newson-Turk-Kruckeberg 2003:19-20) A PR-es tanácsokat és figyelmeztetéseket kell megfogalmazzon, hogy az embereket ne érje váratlanul a (bármilyen) változás. Vagy a gondolatot folytatva: hogy az emberek várják, elfogadják, és esetleg kiköveteljék a változást.

A közkapcsolati szakembernek nem csak a vállalat, a szervezet problémáival, hanem általánosabb, a korszakot, a korszak társadalmi viszonyait meghatározó, sokszor igen komplex problémarendszerekkel is tisztában kell lennie. Ezek közül az egyik a múlt és jelen viszonyát, a kialakuló és átalakuló identitások értelmező, konstruáló örökség kérdésköre.

Ma már nincsenek lényeges különbségek: helyi, regionális, nemzeti és globális örökség egyaránt beletartozik a kötelező és felhasználható ismeretek körébe. Igen egyszerű lenne azt mondani, hogy az örökségalkotás és identitáspolitikák a helyi, vagy regionális, vagy nemzeti politikai kűzdelmekben résztvevő szereplők hatókörébe tartozik. Milyen jó, hogy kitalálták a fentebb ismertetett szombathelyi Savaria fesztivált, mert csak részt kell venni a rendezvényen, és annak támogatásával meg kell mutatni, hogy a szervezet helyesnek tartja, hogy legyen ez a rendezvény. Ez azonban azt feltételezi, hogy a rendezvény úgy jelenik meg a szervezet számára, mint adott, esetleg megkerülhetetlen környezeti elem. Eldöntheti, hogy mit kezd ezzel az adottal. Ez azonban retroaktív magatartás.

Azért fontosak az örökséggel kapcsolatos ismeretek, mert az örökségalkotás kérdéskörének ismerete lehetővé teszi a proaktív magatartást. Megjelennek a rómaiak Szombathely utcáin. ,,Autentikus" római viseletben vannak, nem viselnek reklámokat, jelvényeket, cég-logókat. Viszont olyan tárgyakat, színeket, viselhetnek, használhatnak, olyan kis ,,életszerű" jeleneteket rögtönözhetnek, amelyek összefüggésbe hozhatóak az illető cég mai termékeivel. Előtte, utána lehet erre felhívni a látogatók, a városlakók figyelmét. Magát a fesztivált lehet úgy kommunikálni, mint ami a céget meglendítő, futtató, ismertté tevő környezet.

Tehát a fesztivál – helyi vagy távolról érkezett – látogatói is célközönséget alkothatnak. Természetesen fontos célközönségek azok, akik örökségalkotással foglalkoznak: a helyi adminisztráció, a műemlékvédő és városszépítő, a környezetvédő egyesületek, alapítványok, de az oktatási intézmények, művészek csoportjai is. Az örökségalkotás mögé általában széles frontban felsorakoztathatóak ezek a szervezetek, egy-egy akció valóban tömegméreteket ölthet. A hívómondatok – ,,Védjük múltunk emlékeit!", ,,Tegyünk azért, hogy unokáink is láthassák!", ,,Cégek/intézmények az örökség védelméért!" mögé felsorokozó szerkezeteknek igen nagy esélyük van arra, hogy a sajtó szimpatizáljon velük, a vásárlók vagy szolgáltatásaikat igénybe vevők pedig többször találkozzanak velük.

A helyi örökség iránti felelősség a globalizáció kontextusában. Newson-Turk-Kruckeberg által említett tíz alapfunkció közül a tizedikre is fel kell hívnom a figyelmet. Ez így hangzik: ,,A közkapcsolatok szakemberének egyetlen mércéje: az etikai teljesítmény. (Annyira jó egy szakember, amennyire jó a hírneve.)" A piacon levő cégnek, az általánosan elfogadott elvek szerint a nyeresége a legfontosabb teljesítménymérő. A cég ,,etikai teljesítménye" sokkal megfoghatatlanabb, kevésbé mérhető, hiszen hosszú távú és sokösszetevős jelenségről van szó. Éppen ezért a közkapcsolati szakember jelenléte, megbecsültsége azt is mutatja többek között, hogy a vállalatnál mennyire ,,etika-érzékenyek". A vállalat ,,etikai teljesítménye" az a sok teljesítmény egyike csak. A közkapcsolati szakember tehát a cég ,,lelkiismerete". Éppen ezért kell tisztába lennie mindazzal, ami globális jelenségként, kényszerként nemcsak a cégre, hanem azok helyi partnereire, célközönségeire is kihatással vannak.

Integrálódás és integritás – ez a két fogalom, az Integrálódás és integritás – ez a két fogalom, az. hogy erre kell törekedni, ez kellene hogy meghatározza a közkapcsolati szakember viselkedését. A helyi cég a helyi környezetbe kellene hogy integrálódjon, ez egyértelmű. A lokalitás az alkalmazottak, a vezetők elsődleges életkörnyezete, ennek etikai integritását fenntartani alapvető cél kell hogy legyen. Ne szülessenek viták a cég működése, helyi hasznossága, adópolitikája, szociálpolitikája, kultúrát támogató magatartása, környezethasználata (-szennyezése) miatt. A nagy gond a politikai polarizáltság: mivel egyik vagy másik politikai táborba tartozni esetlegesen megrendelést és jövedelmet jelent, ezért eltekintenek az integritás elveitől. Amennyiben multinacionális cégről van szó, az integrálódás nem feltétlenül jelenthet célt – hiszen akadályozza azt, ami az ilyen tipusú szerkezeteknél fontos, a mobilitásukat. Mégis törekedni kell bizonyos partnerségre, alkura, ha nem is hosszútávú, de eseti együttműködésre.

Igen nagy gond a mesterséggel együtt járó, igen nagy lelkierőt és ítélőképességet igénylő ,,megsokszorozott erkölcsök" jelensége. Ez minden közkapcsolati szakemberre egyaránt leselkedő veszély. ,,A közkapcsolati szakember két erkölccsel kell éljen: az irodai és a saját, a nappali és az esti erkölccsel. Az igazság, becsületesség, megbecsültség és tiszteletreméltóság fogalmak kontextusai megváltoznak. És ez vajon mennyire járul hozzá a lakosság, és mennyire a vállalat jólétéhez? A közkapcsolati szakember attól függően, hol dolgozik, egy ideig azzal van elfoglalva, hogy meggyőzze a lakosságot, vásároljanak presztizst és függetlenséget nyújtó személygépkocsit, majd néhány év múlva azt a közszállítást kell népszerűsítse, amelyik megszünteti a központ zsúfoltságát, kevésbé szennyez, és elérhető a közepes jövedelműek számára is." (Dagenais2002:233.) Hogyan bírja a kialakuló feszültségeket a közkapcsolati szakember? Mennyi információ kell a döntéseihez, és mennyi lelkierő, hogy ne siesse el ezeket a döntéseket?

A közkapcsolati munka nagyvárosi foglalkozás. A nagyvárosok ma már mozaikszerű ,,ethnoscape"-ok, kulturális közösségek, étkezési szokások, divatok, ideológiák multikulturális egyvelege. ,,A közkapcsolati szakembert érő legújabb kihívás az, hogy meg kell békülnie az alternatívákkal, meg kell értenie a másságot, és osztozkodnia kell a különbségekben. A világra való nyitottságot gyakran ellensúlyozza sovinizmus, xenofóbia, rasszimus, mások meg nem értése. Mint társadalmi közvetítőnek, a közkapcsolati szakembernek különböző társadalmak és kulúrák között kell hidakat építenie.“ (Dagenais 2002:224.)