PR, a bizalomépítés művészete „Dolgozz jól és beszélj róla!” Konczosné dr. Szombathelyi Márta

Tananyagbeosztás 8.Hírnév, imázs 9.Sajtókapcsolatok (Media Relations) 10.Public Affairs, Goverment affairs és a lobbi 11.A PR szerepe a válságkezelésben (kríziskommunikáció) 12. Eseményszervezés, támogatás (szponzoráció,adományozás) 13.A PR szakma etikai előírásai és jogi szabályozása 14. A házi dolgozatok értékelése 1.Public Relations, a szervezeti kommunikáció része 2.PR-elméletek 3.A PR szakma története 4.A PR tevékenység tervezése, folyamata, értékelése 5.A PR tevékenység eszközei 6. A PR tevékenység részterületei 7.Belső kommunikáció (Internal PR) és külső PR (CSR)

PR-elméletek Kettős törekvés Önálló tudomány legyen Integrálódjon más tudományokkal A PR mindig nagyobb folyamatok részeként jelenik meg Elengedhetetlen az integráció 3 fő integrációs terület Marketing folyamatok Szervezési-vezetési folyamatok Társadalmi folyamatok

A PR tevékenység 3 értelmezése Marketing-orientált PR felfogás Szervezet-orientált PR felfogás Grunig egy- és kétirányú, szimmetrikus és aszimmetrikus modelljei Egyirányú kapcsolat Sajtóügynökségi Közvélemény-tájékoztatási modell Személyes befolyáson alapuló modell Kétirányú kapcsolat Kétirányú aszimmetrikus Kétirányú szimmetrikus modell Kulturális közvetítő modell Társadalom-orientált PR felfogás Egyéb rendszerelméleti megközelítések Hazleton kommunikációs folyamat modellje A CCB-modell „Kontingencia”-modell

I. Marketing-orientált PR felfogás Legrégibb és legszűkebb értelmezés Értékesítési problémák megoldására Hazai viszonylatban ma is uralkodó irányzat Mikrogazdaság (vállalatok) kommunikációs segédlete Reklám és sales promotion kiegészítője A kommunikáció elsődleges célja az értékesítés növelése A piacbefolyásolás 4 eleme (4P - McCarthy) Product (termék) Price (ár) Place (értékesítési csatorna) Promotion (marketingkommunikáció) (Mc Carthy és Kotler) Személyes eladás Reklám Sales promotion (eladásösztönzés) Public Relations

II. Szervezet-orientált PR felfogás Mennyiben járul hozzá a public relation tevékenység a szervezeti célok megvalósításához? A PR tevékenység azoknak az eszközöknek az egyike, amelyekkel a szervezeti célokat megvalósítják J.E.Grunig: 15 év kutatás („Excellence in public relations”) A PR 2 modelljét (egyirányú és kétirányú), ezen belül 6 variációját állította fel A modellek egymás mellett élnek, néha keverednek Alkalmazásuk függ: Kultúra (a kommunikáció kultúrafüggő) A szervezet profilja és jellegzetességei

Egyirányú kapcsolat/1. Sajtóügynökségi modell Cél: kedvező sajtóvisszhang, erőfeszítések a sajtóra koncentrálva Cél: a saját érdek érvényesítése A marketingszemlélet hegemóniája A legrégibb PR modell Egyirányú kommunikáció, nem igényli a visszacsatolást Jellege: propagandisztikus (megnyerni a közönséget) Az információ igazságértéke nem lényeges A PR iránti ellenszenv oka e modell alkalmazása Alkalmazói: Politikusok, egyes vezetők Politikai pártok Érdekcsoportok Sportágak, sportolók Sztárok Erős piaci pozícióban levő vállalatok

Egyirányú kapcsolat/2. Közvélemény-tájékoztatási modell Cél: kedvező információk terjesztése, tájékoztatás Cél: saját érdek, álláspont érvényesítése Keletkezése: 1900-as évek, USA Egyirányú kommunikáció, nincs visszacsatolás Sajtócentrikus DE súlyt helyez az információk igazságtartalmára (viszonylag objektív) Alkalmazói: Kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok Civil érdekcsoportok Erős piaci pozícióban levő vállalatok Kezdő versenyvállalatok

Egyirányú kapcsolat/3. Személyes befolyáson alapuló modell A távol-keleti kutatások hatására Cél: személyes presztízs, befolyás növelése A „személyi kultusz” PR modellje („alapító atya” vagy „vezér” kultusza) Maximálisan propagandisztikus (meggyőzésre tör) Esetenként etikátlan Módszer: személyes kapcsolatok kiépítése kulcsszemélyekkel (média, hatóságok, szervezetek) A lobbizásra koncentrál Alkalmazói: Alapító atyák kultúrájára építő vállalatok Ázsiai, távol-keleti vállalatok, szervezetek Kis- és középvállalatok kezdeti stádiumban

Kétirányú kapcsolat/1. Kétirányú aszimmetrikus modell Új elem: visszacsatolás, stratégiai fontosságú közvélemény kutatása Alkalmazza a kommunikációelmélet és –kutatás módszereit és eredményeit Nem biztos, hogy a szervezet magatartása változik Kezdeményező a kommunikációban: a szervezet Cél: a befogadók meggyőzése, attitűdjük megváltoztatása Alkalmazói: Kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok Társadalmi célú intézmények Érdekcsoportok, lobbik Erős piaci pozícióban levő vállalatok

Kétirányú kapcsolat/2. Kétirányú szimmetrikus modell A kommunikáció célja a kölcsönös alkalmazkodás, optimális kompromisszum Kölcsönös interaktív kommunikációs kapcsolatot feltételez: tárgyalás, kompromisszum Alapelv: az érdekek kölcsönös figyelembe vétele Széleskörűen alkalmazza a kutatást Nyitottság, rugalmasság, szociális érzékenység, etikusság Alkalmazói: Egyes politikai pártok Kormányzati szervek Egyes érdekcsoportok Közvélemény fókuszában álló vállalatok, intézmények

Kétirányú kapcsolat/3. Kulturális közvetítő modell Görögországi kutatások hatása Multinacionális vállalatok külföldi leányvállalataira jellemző, ahol a vezető anyaországi Erőteljes kulturális különbségek a vezetés rá van utalva a közvetítőkre, megnő a tájékozódás igénye Gyakran kulturálisan idegen szemlélet, saját érdek, álláspont ráerőltetése Alkalmazói: Egyes politikai körök, idegen hatalmak Multinacionális vállalatok helyi érdekeltségei Külföldi tulajdonosok

III. Társadalom-orientált PR felfogás Mennyiben járul hozzá a PR tevékenység a társadalom funkciójához? A szűk vállalati szférából kilépés Egyrészt a nonprofit szervezetek, kormányzati szervek is alkalmazzák a PR módszereket Másrészt erősödik a társadalmi kontroll a gazdaság felett A szervezet mint alrendszer illeszkedik a nagyobb társadalmi rendszerbe, a PR feladata az illeszkedés segítése A vállalat kommunikálja hozzájárulását az össztársadalmi célokhoz

Egyéb rendszerelméleti megközelítések (nyílt rendszerek) Hazleton kommunikációs folyamat modellje A szervezet állandóan változó környezetben létezik (jogi, politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, verseny környezet) A CCB-modell Cutlip – Center – Broom: Effective PR, 1985 Morphogenezis: a környezet hatására a nyílt szervezet változtathat szervezetén, szerkezetén, eljárásain, céljain „Kontingencia”-modell Szoros egymásmellettiség, érintkezés Alapelv: ekvifinalitás: több út vezethet ugyanahhoz a célhoz