Marketingkommunikáció Fodor Mónika

Kötelező irodalom 1. 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése

A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT

A marketingkommunikáció folyamata Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó ZAJ Visszacsatolás Válasz

A hatékony marketingkommunikáció tervezése

A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése Célközönség Célok Üzenet Kommunikációs csatornák Költségvetés Promóciós mix Mérés Irányítás

1. Célközönség meghatározása

1. Célközönség Image-a Image elemzés ismertségi skála kedveltségi skála ismertség-kedveltség elemzés Image tartalma kívánt Image meghatározása

Ismertségi skála Kedveltségi skála Sose hallott róla Már hallott róla Kicsit ismeri Elég jól ismeri Nagyon jól ismeri Kedveltségi skála Nagyon kedvezőtlen Kicsit kedvezőtlen Közömbös Kicsit kedvező Nagyon kedvező

Ismertség-kedveltség elemzés Pozitív attitűd B A Sokan ismerik Alig ismerik C D Negatív attitűd

Image tartalma (szemantikus differenciál) releváns jellemző csoportok kérdezési eszközök elrendezése Image profil készítés (példa)

Három élelmiszerbolt imázsprofilja Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz                             TAMI  SPAR  JULIUS MEINL

Kívánt Image meghatározása Szempontok Melyik rést szűkítse? Milyen stratégiát alkalmazzon? Milyenek a költségek? Mennyi időt vesz igénybe?

2. Kommunikációs célok meghatározása

2. Kommunikációs célok meghatározása Kívánatos cél Válaszhiearchia modellek Konkrét célok meghatározása

Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: kognitív (elültetni a vásárló fejében) affektív (megváltoztatni a magatartását) konatív (cselekvésre bírni)

Válaszhiearchia modellek AIDA modell Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action Szakaszok Kognitív Affektív Affektív Konatív

Konkrét célok meghatározása termék, szolgáltatás ismertségének növelése eladások növelése piaci részesedés növelése

3. Üzenet megtervezése

3. Üzenet megtervezése Üzenet tartalma szerkezete forrása

Vonzó tényező (appeal) Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal) keresése téma, ötlet USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat

Appeal formái 1. racionális emocionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? emocionális érzelmi, hangulati elemek pozitív öröm, azonosulás vágya negatív félelmet, bűntudatot kelt

Az üzenet szerkezete Bemutatás sorrendje Következtetés levonása Érvelés milyensége

Bemutatás sorrendje elején végén ha lanyha az érdeklődés, legfőbb érv az elején! végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén!

Következtetés levonása a jó reklám kérdéseket tesz fel! kommunikátor negatív reakciót válthat ki! közönség a közönségre bízzák a következtetést

Érvelés milyensége egyoldalú kétoldalú csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket kétoldalú a hátrányokról is szól!

Az üzenet forrása

Az üzenet forrása Hitelességet meghatározza szakértelem: tudás, tapasztalat megbízhatóság: ismertség rokonszenv: nyíltság, humor Kongruencia (egybeesés) fellépése!

A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

Marketingkommunikáció eszközrendszere 2 Marketingkommunikáció eszközrendszere 2. ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE (FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.)

klasszikus, hagyományos reklám BELOW THE LINE (BTL) által lefedett Marketingkommunikáció eszközrendszere 2. ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE (FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.) ABOVE THE LINE (ATL) klasszikus, hagyományos reklám BELOW THE LINE (BTL) nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe

BELOW THE LINE eszközei

BTL jellemzői Jobb irányíthatóság Költséghatékonyság Interaktív

4. Kommunikációs csatorna kiválasztása

Személyes kommunikációs csatornák képviselői ügynök, eladó szakértői független szakértők

Nem személyes csatornák reklámeszközök, hordozók auditív, vizuális, audovizuális események PR hangulati elemek csomagolt környezet

5. Promóciós költségvetés

5. Promóciós költségvetés Formái lehetőségek módszere (maradványelv) forgalomarányos módszer előző évi kts. + infláció versenytársakhoz igazodó cél - feladat módszer

6. Promóciós mix kialakításának szempontjai

Szempontok Termék-piac jellege PUSH vagy PULL stratégia Vásárlói készenlét állapota Termék-életgörbe szakasza

Termék-piac jellege FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐ ESZKÖZÖK Reklám Sales Promotion Személyes eladás PR FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐ ESZKÖZÖK PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK

PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó

PUSH – PULL stratégia PULL - reklám PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó PULL - reklám Gyártó erőszakosan ösztönzi... nagykereskedőt kiskereskedőt fogyasztót

Vásárlói készenlét állapota A promóciós költséghatékonyság Tudatosítás Megértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda Vásárlói készenlét állapota

Termék életgörbe szakasza A promóciós költséghatékonyság Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda

7. Promóció eredményének mérése

Mérés ismertség kipróbálás elégedettség

„A” márka A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen 20 %-a nem tud róla 40 %-a nem próbálta A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen 60 %-a kipróbálta 20 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség

„B” márka 60 %-a nem tud róla A piac 100%-a 20 %-a elégedetlen 70 %-a nem próbálta ki 40 %-a tud róla 80 %-a elégedett 30 %-a kipróbálta Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség

8. A FOLYAMAT IRÁNYÍTÁSA ÉS KOORDINÁLÁSA Kommunikációs tervek kidolgozása Költségvetés Kontaktuspontok a vállalat egységei között SWOT analízis Visszacsatolás