MARKETING-KOMMUNIKÁCIÓ (Marketing alapismeretek) Jeep Wrangler four-dooricus

Marketingkommunikációs mix (1) Reklám (Advertising) – a termékéletciklus bevezetés és a növekedés szakaszában jellemző eszköz (2) Eladásösztönzés (Sales promotion) – bevezetés, érettség, hanyatlás (3) PR (Public Relations) – bevezetés, növekedés (4) Személyes eladás (Personal selling): drága, kockázatos termékek esetén gyakori, vagy ha kevés nagy eladó uralja a piacot (5) DM (Direkt marketing)

Változó kommunikációs környezet Tömegmarketing helyett szegmentált marketing „Broadcasting” helyett „Narrowcasting” IKT !

Integrált marketingkommunikáció (IMC) A vállalatnak egységbe kell rendeznie, koordinálnia kell a kommunikációs csatornákat! Reklám, PS, DM és website ugyanazt az érzést keltse, ugyanazt az üzenetet közvetítse…

A kommunikációs folyamat elemei Küldő: Hewlett-Packard (HP) Kódolás: gondolatok → szimbólumok Üzenet: szimbólumok amit a küldő továbbít (pl. egy reklám) Média: kommunikációs csatorna (pl. egy magazin amit a HP kiválaszt) Dekódolás: a fogadó jelentést ad a kódolt szimbólumoknak (értelmezi a reklámot) Fogadó: pl. egy vállalkozó aki az üzenetet fogadja Válasz: a fogadó reakciója az üzenetre (100 féle lehet, a teljes közönytől az azonnali vásárlásig) Visszacsatolás: válasz egy része visszajut a küldőhöz Zaj: számos dolog megzavarhatja a kommunikációs folyamatot (valaki felhív, hozzám szól, elkapcsolja a TV-t, elveszi a magazint, stb.)

A kommunikációs folyamat

A hatékony kommunikációfejlesztés lépései Célközönség azonosítása Kommunikációs célok kitűzése Üzenet megtervezése Média kiválasztása Üzenet forrásának kiválasztása Feedback gyűjtése!

Kommunikációs célok az alábbiak lehetnek: Tudomás Ismeret Tetszés „Az Infiniti erős, biztonságos, stílusos autó!” „Az Infiniti egy autómárka!” „Az Infiniti tetszik!” „Az Inifiniti jobb mint a többi!” „Az Inifiniti a legjobb számomra!” „Hol egy Nissan kereskedés?” Preferálás Meggyőződés Vásárlás Teaser (fejtörő) ads by Jeep and Seat – alkalmasak vevői tudomás kiváltására…

Nissan Infiniti A marketingkommunikáció önmagában nyilván senkit nem vesz rá, hogy vegyen egy Infinitit. Az autónak kell kiváló értéket nyújtania a fogyasztó számára. A jó szó mindig a jó tetteket kövesse!

Üzenet megtervezése Tartalom: Szerkezet: Forma: Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

Média kiválasztása Személyes kommunikációs csatornák Internet, telefon, posta, szemtől szemben Word-of-mouth (WOM - szájreklám) Buzz marketing: önkéntes „véleményvezetők”, akiknek adunk a véleményére és akik először próbálják ki az új termékeket, aztán mindenkinek beszámolnak tapasztalataikról Személytelen kommunikációs csatornák Print (newspapers, magazines, direct mail), broadcast (radio, TV), display (billboards, posters, signs) and online (e-mails, websites, viral marketing) media Atmoszféra (megtervezett környezet) Események (sajtótájékoztató, nyitányok, kiállítások, stb.) Viral marketing: „vírusmarketing”: az egyéneket arra ösztönzi, hogy egy üzenetet továbbadjanak egymásnak, ezáltal exponenciálisan nő annak ismertsége; főként internetes technika

Üzenet forrásának kiválasztása Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! (orvosok, ismert emberek, színészek, celebrities, sportolók, stb.)

Promóciós költségvetés meghatározása „I know half of my adverstising is wasted, but I don’t know which half. I spent $2 million for advertising, and I don’t know if that is half enough or twice too much.” John Wanamaker Promóciós költségvetés meghatározása: Affordable Method (megengedhető módszer): amennyit „megengedhetünk magunknak” (gyakran alulköltekezés az eredménye) Percentage-of-Sales Method (eladás százaléka módszer): azon a téves nézeten alapszik, miszerint a forgalom az indítéka, nem pedig az eredménye a promóciónak Competitive-Parity Method (versenytársakkal megegyező módszer): tévhit az is, hogy a versenytársak jobban tudják mennyit érdemes promócióra költeni! Objective-and-Task Method (cél-feladat módszer): (1) kommunikációs célok kitűzése (pl. tetszés kiváltása) → (2) célok elérését szolgáló feladatok meghatározása → (3) költségek kiszámítása (a legjobb lehet, de nem könnyű!)

Reklám / Advertising Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége Ötletek, termékek, szolgáltatások bármilyen, beazonosítható szponzor által fizetett, nem személyes bemutatása és népszerűsítése Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége Óriási tömegek elérése könnyen és gyorsan (USA: Super Bowl - 143millió néző, Academy Awards - 43m, Friends befejező része - 51m!) Hosszú távú imázs-építésre kiváló A TV-ben reklámozott termékek hitelesebbek mint mások, presztízst jelent Hátránya: Személytelen, egyirányú kommunikáció, nem szükséges odafigyelni, a TV reklám drága!

Eladásösztönzés / Sales promotion Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlását vagy eladását rövid távon ösztönző eszközök Eszközei: kuponok, termékkel járó ajándékok, bolton belüli promóció, játékok, sorsolások, versenyek, árkedvezmények, stb. Figyelemfelkeltő, erős ösztönzést jelent az azonnali vásárlásra („Vedd meg most!”) Hátránya: Rövid életű vonzalom, nem alkalmas hosszú távú vevőkapcsolatok építésére

Személyes eladás / Personal selling A vállalat eladószemélyzetének személyes prezentációja, az eladások növelése és vevőkapcsolatok építése céljából Gyakran a leghatékonyabb eszköz (főként preferencia, meggyőződés és vásárlás kiváltására) A vevővel éreztetni kell, hogy ő a legfontosabb személy a vállalatnál! A vevő számra nagyobb a késztetés az odafigyelésre és reagálásra A megfelelő eladószemélyzet felvétele, képzése és motiválása idő és pénzigényes A legdrágább eszköz (3x többet költ rá egy átlagos amerikai cég mint reklámra) Rugalmatlanabb, hosszabb távú elkötelezettséget kíván a cégtől

Public Relations / Közönségkapcsolatok Jó kapcsolat kiépítése a közvéleménnyel, kedvező publicitás és jó vállalati imázs létrehozása által, valamint a kedvezőtlen pletykák, történetek és események megfelelő kezelésével Nagyon hatékony és gazdaságos lehet. Hihető, mert hír formájában tájékoztat. Részei: sajtókapcsolatok, termék publicitás, közkapcsolatok (Public Affairs), lobbizás, befektetői kapcsolatok, nonprofit szervezetekkel való kapcsolatok Eszközei: híradás, beszédek, események (konferencia, vállalati partik, megnyitók), buzz marketing, szájreklám, mobil marketing (pl. road show), írott anyagok (éves jelentés, brosúra, hírlevél, vállalati magazin), audiovizuális anyagok (filmek, CD-k), vállalati arculati elemek (logo, irodaszerek, egyenruhák, névjegykártya, épületek, céges autók, stb.), jótékonykodás, vállalati website

Direkt marketing Közvetlen kapcsolat kialakítása gondosan kiválasztott vevőkkel, azonnali válasz kiváltása és hosszú távú vevőkapcsolat létrehozása érdekében (telefon, posta, fax, e-mail, Internet) Számos eszközt foglal magába (telefonos, postai és online eszközöket) Nem publikus, azonnali, személyre szabott és interaktív

Promóciós mix stratégiák Producer marketing activities (personal selling, trade promotion, other) Reseller marketing activities (personal selling, advertising, sales promotion, other) Producer Retailers and wholesalers Consumers Push strategy: Az úgynevezett toló (push) stratégia esetén a gyártó a kereskedőket ösztönzi – reklámmal, árengedménnyel, kedvező fizetési feltételekkel –, hogy az ő termékeit vásárolják, s a kereskedő feladata a fogyasztók megnyerése a kedvező feltételekkel beszerzett termékek vásárlására. Demand Demand Producer Retailers and wholesalers Consumers Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, other) Pull strategy: Az úgynevezett húzó (pull) stratégia esetén a termelő a végső fogyasztókban kelti fel termékei iránt az igényt, és a fogyasztói igények késztetik a kereskedelmet az adott termék beszerzésére. Ez esetben a kereskedő a termelő által kiváltott fogyasztói igények kielégítéséhez keresi meg a gyártót.

Most complained ads… Az NHS „Get unhooked” dohányzásellenes kampánya (2007) rengeteg ember nemtetszését váltotta ki Angliában. A szülők szerint gyerekeiket felkavarta a reklámfilmek és poszterek durva stílusa.