Marketing Információs Rendszer

Marketing Információs Rendszer I. A marketing fogyasztói közösségeket szervez, és a fogyasztói információkat értékesíthető vállalati vagyonként gyűjti össze, elemzi. Az információk jelentősége megnőtt, hiszen a termékek hasonlóak a versenytársakéhoz, nehezen megkülönböztethetőek, a vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek, az értékorientáció jellemző rájuk, csökkenő különbséget érzékelnek termékek között, magasak az innovációs költségek, rövidülnek a termék életutak.

Marketing Információs Rendszer II. Feladat: a piaci döntések kockázatának csökkentése. Mi következik ebből? A stratégiai marketing kiemelt és egyik legfontosabb területe a marketing információs rendszer (MIR) kiépítése és működtetése. A marketing-stratégiának, az eszközöknek a konkrét meghatározása, megvalósítása csak egy átfogó kutatási háttérre építhető, ezért olyan marketing információs rendszert kell kiépíteni, amely képes a környezetből származó információk fogadására és a hatások kezelésére.

Marketing Információs Rendszer III. Folyamat: felbecsüli, összegyűjti, elemzi, értékeli, és eljuttatja az információt a döntéshozókhoz. A kérdés: melyek legyenek azok a területek, amelyekre kiterjed a rendszeres kutató munka.

Marketing információs rendszer Marketing Információs Rendszer IV. Belső nyilvántartási rendszer Marketing figyelési rendszer Marketing kutató rendszer Marketing elemző rendszer

Belső nyilvántartási rendszer Az első lépés… Vállalati belső információk Adatbázis kiépítése Információk: megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, fizetési módról, határidőről, stb. Feladat: adatok gyűjtése, folyamatos karbantartása, elemzése, értékelése, döntéshozó helyekre történő eljuttatás

Marketing figyelő rendszer Folyamatos figyelés Mindennapi információ – marketingkörnyezetben lejátszódó folyamatok Információk: statisztikai kiadványok, szakkönyvek, folyóiratok, vevőkkel, értékesítőkkel, külső személyekkel kapcsolattartás, kommunikáció Sajtófigyelés, versenytársfigyelés, honlapfigyelés Feladat: információk gyűjtése és továbbadása, feldolgozása, elemzése, értékelése

Marketing kutatási rendszer Marketingkutatás piackutatás Cél: adott marketing probléma felmerülése esetén a marketing döntések kockázatának csökkentése

Marketingkutatás felhasználási területei A piaci helyzet vizsgálata általános piackép vállalatspecifikus összehasonlító Termékfejlelsztés, terméktesztelés Márkamenedzsment Árvizsgálatok Értékesítési csatornára vonatkozó vizsgálatok Kampánytesztelés, kommunikációs anyagok tesztelése Beszerzéskutatás Vevőköranalízis, ügyfélelégedettség, ügyféllojalitás

Marketingkutatás A kutatást végzők szerint: belső munkatárs – külső cég, ügynökség A kutatás rendszeressége szerint: egyszeri, ismétlődő Terület szerint: belföldi (országos, helyi), külföldi (országos, helyi) A kutatás alanyai szerint: fogyasztói (egyéni, csoportos), vállalati, szakértői

A kutatások munkafolyamata I. 1. Előkészítés A probléma tisztázása, a vizsgálat céljának kitűzése Információigény meghatározása, többletinformáció beszerzése Kutatási program készítése Feladatterv: kutatás célja felhasználandó módszerek felhasználandó információk Időterv: egyes feladatok kezdési időpontja határidők Költségterv: költségek részletezése

A kutatások munkafolyamata II. 2. A vizsgálatok lebonyolítása, feldolgozása Szekunder információk összegyűjtése, rendszerezése, elemzése Primer információk összegyűjtése, rendszerezése, elemzése Minta nagysága, összetétele Típusok Kvantitatív Kvalitatív Módszerek Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet

Kutatások munkafolyamata III. Értékelés, elemzés Tanulmány készítése – vezetői összefoglaló Prezentáció készítése

Szekunder információk összegyűjtése I. Szekunder információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztató adatot, melyet valaki, valamikor, adott céllal, adott módszerrel már összegyűjtött. Az adatforrások lehetnek: Országos irányítószervek tájékoztatói Statisztikai kiadványok Kutatóintézetek publikációi Vállalati beszámolók Napilapok, szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek Ország-tanulmányok, EU-adattárak On-line információs rendszerek Egyéb (gyártmánykatalógusok, garanciális, reklamációs jegyzékek)

Szekunder információk II. Folyamat: információk csoportosítása, összegyűjtése, feldolgozásnál célszerű a vizsgálandó témakörök szerinti csoportosítás, elemzés Problémái: eltérő cél azonos típusú adatok eltérő módszerrel történő felvétele (vetítési alap, mértékegység) időtényező pontatlanság Előnyei: más-más adatforrásból származó azonos témára vonatkozó információk helyességéről meggyőződhetünk gyors, olcsó kiderülnek a "fehér foltok„ (azok az információk, melyeket szekunder úton nem tudtak összegyűjteni)

Primer kutatások Jellemzők Fehér foltokra terjed ki, nem áll rendelkezésre megfelelő szekunder adatbázis. A rendelkezésre álló adatok már nem aktuálisak. Bármilyen új információra van szükség. A tapasztalati úton, empirikusan beszerzett adatokat, tényállást primer információnak, a feltárásukra vonatkozó felméréseket primer kutatásnak hívjuk.

Mintavétel és kiválasztás Kiválasztási eljárások Teljes körű (népszámlálás, kis létszám) Részleges – Minta – reprezentálja az alapsokaságot Önkényes Repezentatív – adott szempont szerint hű, kicsinyített mása az alapsokaságnak, minden elemnek azonos az esélye a mintába kerülésre véletlen kiválasztás tudatos kiválasztás Minta nagysága (pl. célok, hatókör, módszer szerint)

Primer kutatások típusai Kvantitatív és kvalitatív kutatás Kvantitatív – Mennyi? statisztikai és számszerű mérés, nagy minta a felmérés a jövőben megismételhető az eredmények összevethetők egyéni válaszokra épít kevésbé függ a kutatást irányító személy készségeitől vagy szemléletétől Kvalitatív – Miért? kis minta, max 100 fő minőségi információk mélyre hatoló megértés, áthatol sz ésszerűsített vagy felületes válaszokon nyitott, dinamikus, rugalmas, felhasználja a fogyasztók kreativitását gazdagabb ötletforrásként szolgál marketing- és kreatív csoportok számára felhasználási lehetőségek: alapvető feltáró tanulmányok (piacra vonatkozó fogyasztói megfigyelések, fogyasztói szegmentálás) új termékek kifejlesztése kreatív fejlesztés (kivitelezési utasítás, előzetes tesztelés) diagnosztikai tanulmányok (céljuk, hogy megértsék a fogyasztó viszonyát a márka meghatározott sajátosságához pl. reklámozás)

Primer kutatások módszerei Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet

Megkérdezés A leggyakrabban alkalmazott primer módszer. A költségek és eredmény tekintetében a leghatékonyabb. A célnak megfelelő, előre meghatározott összetételű minta alapján személyeket, csoportokat kérdez meg valamilyen segédeszköz vagy személy közbeiktatásával.

Megkérdezés csoportosítása I. Megkérdezés alanyai szerint: fogyasztói vállalati szakértői Megkérdezés időtartama: egyszeri – statikus ismételt – dinamikus (az időközben bekövetkezett véleményváltozásokat is figyelemmel lehet kísérni) Panel: stabil, állandó minta, a téma nem feltétlenül azonos Tendenciavizsgálat: a vizsgált téma azonos, de a vizsgálati alanyok nem feltétlenül, összehasonlíthatóság

Megkérdezés csoportosítása II. Kommunikáció módja szerint írásbeli szóbeli telefonos számítógépes Sztenderdizálás foka szerint: kötött félig kötött kötetlen Megkérdezett témák szerint: speciális: egyetlen téma szerepel a konkrét megbízásnak megfelelően omnibusz: több különálló téma szerepel egy lekérdezésben, költségtakarékos, nem részletes

Megkérdezés Kvantitatív módszer A primer vizsgálatok leggyakrabban használt kvantitatív technikája a kérdőíves megkérdezés. Standard, strukturált kérdőív (önkitöltős, anketőr) Megkérdezési program összeállítása Mintavétel mód A kérdőív összeállítása és a szerkesztés folyamata Próbakérdezés Lebonyolítás Feldolgozás (matematikai-statisztikai módszerek, SPSS program használata)

Kvantitatív megkérdezés írásbeli és szóbeli Típus Írásbeli Szóbeli Kérdező postai úton (újság, termék,stb.) közvetítő Kérdezőbiztos nincs van Kiszolgáltatottság Nincs (személytelenebb) nagyobb Őszinteség általában kevésbé Írott szó bizalmat kelt szubjektivitás Időtartam lassú gyors Visszaérkezési arány 8-25% (3%) 100% Reprezentáció probléma nem probléma Elérhetőség rétegek esnek ki jó Passzivitás nincs segítség segít az anketőr Kontroll minimális, sok a félreértés Kérdések száma viszonylag kevés több Költségek olcsóbb drágább Alkalmazási terület ismételt egyszeri Alapja kérdőív Kérdezőbiztos, anketőr

Megkérdezés Kvalitatív módszerek Csoportos vita - fókuszcsoport Egyéni mélyinterjú

Megkérdezés Csoportos vita (fókuszcsoport) Meghatározott ismérvek alapján kiválogatott hét-kilenc ember kicseréli tapsztaltait, közlik egymással, szemléletüket és meggyőződésüket valamely meghatározott termékkategóriával kapcsolatban egy képzett moderátor segítségével. A moderátor feladata: irányítja a beszélgetés menetét, a lényeges kérdéseket feltárja és kidolgozza a csoporttal, megfigyeli valamennyi nem szóbeli kommunikációt, oldott légkört teremt, szintetizálja a problémákat illető felismeréseket és az ügyfél által meghatározott célokat.

Megkérdezés Csoportos vita II. Előnyei: csoportkörnyezet egy személy tapasztalatai, érzelmei ösztönzőleg hatnak a másik személyre fogyasztók közötti különbségek reflektorfénybe kerül a csoportok megfigyelhetők a csoportkörnyezet bátorítja a spontán válaszokat előtérbe kerülnek a társadalmi és kulturális hatások Hátrányai: gátolhatja az őszinte kifejezést negatívan reagálhat a csoport a moderátorra erős személyiség lenyűgözi a csoportot kisebbségi álláspontok veszendőbe mehetnek a perspektíva, a cél elvesztése A csoportos interjú nem a legalkalmasabb módszer a következő esetekben: bizalmas természetű témák vagy magánjellegű pénzügyek túl erős társadalmi normák amikor fontos a részletes öneletrajz (nyaralás) egyéni ízlések nagyon eltérőek (divat), stb.

Megkérdezés Egyéni mélyinterjú I. időtartamát tekintve fél és két óra között váltakozhat arra irányul, hogy behatoljon a strukturált vagy félig strukturált kérdőívek felszínes kérdés-felelet formája mögé kapcsolatot teremt, hogy elősegítse az őszinte válaszokat

Megkérdezés egyéni mélyinterjú II. Előnyei: bizalmas, személyes természetű problémák megbeszélhetők leküzdhető az interjúalany ellenállása a minta szegmentálható és kiterjeszthető mind a többségi, mind a kisebbségi vélemény felhasználható Hátrányai: nagyon időigényes igen költséges a "hányan" kérdésre irányítja a figyelmet Számos változatát ismerjük: mini mélyinterjúk páros interjúk

Megfigyelés A kutató megfelelő előképzettséggel és tájékozottsággal az előre kitűzött cél érdekében átgondolt módszerekkel, a kommunikáció kikapcsolásával figyel meg a saját személyétől független tényt vagy eseményt. Megfigyelési módszer elemei: megfigyelés tárgya a megfigyelő személy, kutató részvétele (résztvevő és nem résztvevő) Felhasználási lehetőségek: forgalomszámlálás vonulási útvonal

Kísérlet Ok-okozati összefüggéseket vizsgál, vagyis az adott feltételrendszerben a fogyasztók hogyan viselkednek, és miként változtatják meg magatartásukat. A kísérleti alanyra hatást gyakorolunk, és a hatás eredményeképpen fellépő változásokat mérjük. A módszer képes a fogyasztói döntéseket szimulálni, a valóságot előre jelezni. A legkevésbé használt primer módszer, bonyolult, igen költséges. Felhasználási lehetőségek: termék tesztek tesztpiac álcázott vásárlások

Marketing elemző rendszer Marketing Információs Rendszer Belső nyilvántartási rendszer Marketing figyelési rendszer Marketing kutató rendszer Marketing elemző rendszer Az összegyűjtött adatokat tárolja és elemzi – számítógépes rendszer segítségével döntési variációkat készít a felsővezetés, a menendzsment számára.