Művelődésmarketing A célpiaci marketingstratégia kialakítása: piaci szegmensek azonosítása, célpiacválasztás, pozicionálás

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Főbb témakörök A célpiaci marketingstratégia lényege és kialakításának lépései A piaci szegmensek azonosítása A célpiacok kiválasztása Pozícionálás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A célpiaci marketingstratégia lényege A fogyasztók, az igénybe vevők sokfélék, területileg szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, stb. is eltérő egy adott piacon kevés az olyan termék, mely megfelelően elégíti ki az összes igényt, a modern marketingkoncepció érvényesítéséhez célszerű az eltérő csoportoknak különböző ajánlatot nyújtani az általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható, előnyös csoportokkal (piaci szegmentumokkal) érdemes foglalkozni A piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing és a termékválaszték-marketing helyett egyre jelentősebb a célpiaci marketing, mert segíti a piaci lehetőségek jobb meghatározását segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A célpiaci marketingstratégia kialakításának főbb lépései I. Piacszegmentáció II. Célpiacválasztás III. Ajánlatpozicionálás 1. A szegmentációs változók és el-járások meghatáro-zása és a piac szegmentálása 2. A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumok profiljának kialakí-tása 3. A szegmensek (potenciális cél-piacok) értékelése, befogadóképességé-nek becslése 4. A célpiac(ok) kiválasztása 5. A célszegmensek lehetséges pozicio-nálási szempontjai-nak meghatározása 6. A pozicionálási elv kiválasztása  az ajánlat (MM) ki-alakítása, megkü-lönböztető jelzővel történő ellátása és kommunikálása Segmentation Targeting Positioning Kotler (1991): Marketing management 243. p. alapján dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piacszegmentáció Fogalma Sokszínű piacon a közös vagy hasonló tulajdonságokkal (preferenciával és/vagy profiljellemzővel) rendelkező személyek/szervezetek olyan homogén csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják a marketingstratégia meghatározását és a marketingmix kialakítását Célja A sokszínű piac kisebb részpiacokra bontásával megteremteni a hatékony marketingtevékenységek kialakításának lehetőségét. A piacszegmentáció a célpiaci marketing alapja, mert a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat és alakítják ki piac- és versenyképes ajánlatukat A piacszegmentáció haszna segíti a célpiacok kiválasztását, új piaci területek azonosítását információt nyújt a testre szabott marketingmix kialakításához lehetővé teszi a differenciált marketingstratégiai döntéseket felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

Alapvető piaci preferencia-minták 1. Homogén preferenciák 2. Szóródó preferenciák 3. Csoportos preferenciák Homogén vagy szóródó preferenciák nem eredményeznek természetes szegmentumokat. A piac természetes szegmentumait csoportosított preferenciák alkotják dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A piacszegmentáció szintjei Tömegmarketing ugyanaz a termék minden fogyasztónak (a szegmentáció hiánya) Szegmensmarketing különböző termékek egy vagy több szegmensnek (bizonyos szegmentáció) Niche-marketing különböző termékek a szegmensen belüli csoportoknak (több szegmentáció) Mikromarketing az egyéni vagy helyi elvárásokhoz igazodó termékek (teljes szegmentáció) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A piacszegmentáció folyamata 1. Kutatási szakasz Szétaprózott piac 2. Elemzési szakasz Szegmentált piac 3. Körvonalak meghatározása Célpiac 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 V1 V3 V2 V4 V5 V6 V7 V8 Az egyes vevők jellemzőinek megismerése marketing-kutatással: - motiváció - márkaismertség, -értékelés - termékhasználati információk - termékkel kapcsolatos attitűd - az egyes vevők profiljellemzői (demográfiai, pszichográfiai, médiahasználati jellemzők) A vevők szegmentumok-ba sorolása azonos vagy hasonló jellemzők alapján: Egy adott piac a választási kritériumok, a szokások, a profiljellemzők, stb függvényében többféle-képpen szegmentálható (klaszter-, faktoranalízis) Kreativitás kérdése, hogy mi a szegmentálás alapja. A homogén csoportok a rájuk leginkább jellemző tulajdonság alapján nevet kapnak. A legvonzóbb szegmentum kijelölése, és a testre szabott marketingmix stratégia megtervezése. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A fogyasztói piac szegmentációs változói A szegmentációs változók azok a tényezők, amelyek alapján a piacot homogén csoportokra bontjuk. A szegmentálásnak nincs előírt módja. A változók értékelésekor mindenekelőtt a vevők magatartásbeli különbségeinek azon látható jeleit próbáljuk azonosítani, amelyek befolyásolják a marketingdöntéseket. A fogyasztói szegmentáció változói Magatartási jellemzők Pszichográfiai jellemzők Profil- jellemzők indítékok cél alkalom esemény elvárt előnyök funkció emóció ár kényelem presztízs egyedi előny előny- csomag használat használói státusz mértéke vásárlói minta a márka- hűség foka a vásárlási készség szakasza vásárlói típus innová- torok attitűd érték- ítélet hiedelem életstílus életmód (a tevékeny- ség, az érdeklődés, a vélemény együttese) személyi-ség márka- személyiség extrovertált introvertált agresszív szerény demog-ráfiai életkor nem életciklus család- nagyság foglalkozás társadalmi osztály képzettség jövedelem földrajzi település körzet régió népsűrűség éghajlat geo- demográfia dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A szegmentációs változók alkalmazása A szegmentációs változók mindegyike alkalmas a szegmentumok kialakítására, mert információt jelentenek a marketingmix döntésekhez. A szegmentumok pontosabb, részletesebb leírásához több változó kombinációjára van szükség A vevői preferenciák elkülönítésében alapvető változó a magatartás, illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló tényezők. (Sokan a magatartásváltozókat tartják a legjobb kiindulópontnak.) A magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a piac mérete és a vevők hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor, életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely) A gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely) azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit vizsgálják dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás) A legnépszerűbb a demográfiai szegmentáció, mert a demográfiai jellemzők gyakran összefüggnek a fogyasztói preferenciákkal és a termékhasználati szokásokkal, illetve a demográfiai jellemzők viszonylag könnyen mérhetők. A hagyományos korcsoportfelosztást fenntartással kell kezelni, minthogy a demográfiai és a pszichográfiai szempontok nem kapcsolódnak mindig szorosan egymáshoz (kivétel pl. a yuppie-k csoportja) Az új piaci szegmentumok kiderítésének egyik módja, ha azokat a változókat tanulmányozzuk, melyeket a fogyasztók a termékválasztás során vizsgálnak (választási kritériumok) - a tulajdonságok hierarchiája, a termék iránti érdeklődés, a fogyasztói reakciók Elvárt előnyök - hatásos szegmentációs eljárás; fontos az egyedi előny ajánlat kialakítása, amelyhez megfelelő pozicionálás kell Használói státusz - „nem használó, volt használó, potenciális használó, első használó, rendszeres használó”. (A kis szervezetek a versenytárs termékeinek használóit, a nagyok a potenciális és a tényleges használókat célozzák meg.) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás) A társadalmi marketing szegmentációs változói között a használói státusz az egyik legfontosabb (elutasítók) Mennyiségi szegmentáció: a használat mértéke - gyenge, közepes, nagyfogyasztók. A társadalmi marketing gyakran a nagyfogyasztói dilemmával áll szemben (leszoktató kampányok) Márkahűség - lehet erős, gyenge (változó), megváltozott, csapongó Az erősen márkahű csoport a célpiacot rajzolja meg, a gyengén márkahű csoporton keresztül megállapíthatók a versenytársak A márkahűség nem mindig egyértelmű: tükrözhet közömbösséget, alacsony árat vagy a konkurens márkák nehézségeit Vásárlási készség - nem tud a termékről, tud a termékről, információja is van, érdeklődik, vágyik a megszerzésére, határozottan meg akarja szerezni  a marketingprogramot az egyes szakaszokhoz kell igazítani. Attitűd - lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A hatékony szegmentáció jellemzői A szegmensek mérete, vásárlóereje, profilja legyen mérhető A szegmensek legyenek elég nagyok és profitábilisak A szegmensek hatékonyan legyenek elérhetőek és kiszolgálhatóak A szegmensek különbözőképpen válaszoljanak a különböző marketingmix elemekre és akciókra A vállalat/szervezet legyen alkalmas a szegmens megnyerésére és kiszolgálására Mérhetőség Jelentőség Elérhetőség Differenciáltság Kezelhetőség dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A piaci szegmensek értékelésének szempontjai I. A piac vonzereje: 1. szegmensjellemzők a szegmens mérete a szegmens növekedése a szegmens profithozó képessége a vásárlók, a szállítók alkuereje belépési, kilépési korlátok, akadályok 2. versenytényezők a szegmensen belüli verseny erőssége és stílusa potenciális belépők helyettesítő, alternatív megoldások 3. tágabb környezeti tényezők politika társadalom környezet II. Szervezeti célok és képességek: - kiaknázható marketing-erőforrások (márkaismertség, értékesítési hálózat) - rendelkezésre álló tőke (munkaerő, pénz, eszköz, információ, kapcsolatok) - technológiai és piaci előnyök (szabadalmak, költséghatékonyság) - (stratégiai) célok, szervezeti elkötelezettség dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A célpiac kiválasztása A szegmentumok értékelésének célja, hogy a szervezet megtalálja azt az egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Célpiaci marketingstratégiák: 1. Differenciálatlan marketing (a szegmentáció hiánya) 3. Koncentrált marketing (niche marketing) 1. szegmentum Teljes piac Marketingmix Marketingmix 2. szegmentum 3. szegmentum 2. Differenciált marketing 4. Vevő alapú marketing 1. marketingmix 1. szegmentum 1. marketingmix 1. vevők 2. marketingmix 2. szegmentum 2. marketingmix 2. vevők 3. marketingmix 3. szegmentum 3. marketingmix 3. vevők dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Célpiaci stratégiák Differenciálatlan Differenciált Koncentrált Vevő alapú dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

Piaclefedési stratégiák Egyszegmensű koncentráció Termék specializáció Piac specializáció M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Szelektív specializáció Teljes piaclefedés M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Forrás: Kotler (1991): Marketing management

A piaclefedési stratégia kiválasztásának szempontjai Vállalati/szervezeti források Termék változtathatóság A termék életciklus szakasza Piac változatosság Versenytársak marketing stratégiája dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Pozícionálás Egy szegmens kiválasztásának alapvető feltétele a szegmens piaci vonzereje és a megfelelő szervezeti kompetenciák megléte. A szegmens tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni a versenytársakkal szemben, ki kell alakítani a termék pozícionálási stratégiáját! A pozícionálás a termék célpiacának kiválasztását és a megkülönböztető előny kialakítását, illetve tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia. A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a vevők számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, jó szerviz, egyedi forma, egyedi image, új értékesítési mód, hatásos név és logo, sajátos értékesítési csatorna, stb), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

Az ajánlatpozícionálás folyamata 1. A kihasználható versenyelőnyök meghatározása alaptípusai: költségvezérség, differenciálás, fókuszálás (Porter) a potenciális versenyelőnyök meghatározása: értékláncolat az újabb lehetőségek folyamatos keresése: innováció 2. A lehető leghatékonyabb versenyelőny(ök) kiválasztása a potenciális versenytényezők összemérése a versenytársak jellemzőivel mennyire fontosak a vevők számára az egyes versenytényezők 3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a piacnak ki kell építeni és kommunikálni kell a versenyelőnyt a piacon a pozíciót a fogyasztók emlékezetében kell erősíteni a kiválasztott pozíciót tettekkel kell nyilvánvalóvá tenni kerülendők a pozícionálási hibák: alul- és felülpozicionálás, zavaros pozicionálás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

A megfelelő versenyelőny kiválasztásának kritériumai dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A hatékony pozíció dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

Újrapozícionálási stratégiák Termék régi új Piac imázs termék-differenciálás immateriális teljes újrapozícionálás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing

dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Értékpozícionálás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing