Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig A kategória és a fogyasztói érdekeltség meghatározza a kontinuumról alkotott árészlelést. Bauer András Marketing Management

Az árképzést befolyásoló tényezők Marketingstratégia Relatív fogyasztói érték Verseny Költségek Bauer András Marketing Management

Marketingstratégia A tökéletes árdiszkriminációra való törekvés A közgazdasági elv: ne hagyjunk pénzt az asztalon A marketing logika: mennyit osszunk meg ? Bauer András Marketing Management

Marketingstratégia: szegmentáció A vállalat a piacot a fogyasztók árérzékenysége alapján szegmentálhatja Alapulhat fogyasztói önszelekción, időbeni és térbeni elhatároláson. Yield management mint időbeni alternatíva Földrajzi árképzés Bauer András Marketing Management

Fogyasztói érték A fogyasztók észlelik egy megoldás értékét és utána költségeit elemzik Mindkét változó észlelt A költség nemcsak pénzügyi: pénz, idő, szellemi erőfeszítés, érzelmi költség Bauer András Marketing Management

Marketing erőfeszítések Értékelvű árképzés Marketing erőfeszítések Észlelt érték Helyettesítő árak Észlelt költség Ár COGS VÁLLALATI OLDAL FOGYASZTÓI OLDAL Bauer András Marketing Management

Egyszerű ármérce Észlelt érték>Ár>Költség Marad-e pénz az asztalon ? Ár>Észlelt érték>Költség Milyen mértékben csökkentsük az árat ? Ár>Költség>Észlelt érték Újra kell gondolni Bauer András Marketing Management

Lee Iacocca mondta: “A mi kocsinknak tehát négyszemélyesnek kellett lennie. A jó teljesítmény miatt könnyű súlyúra kellett tervezni… S végül, olcsónak kellett lennie. Úgy terveztük, hogy minden felszereléssel együtt legföljebb 2500 dollárba kerülhet…” Bauer András Marketing Management

Bauer András Marketing Management

KÖLTSÉG ÁR ÉRTÉK ÉRTÉK KÖLTSÉG ÁR Bauer András Marketing Management

NISSAN költségprojekt A NISSAN a fogyasztói igények és költségi hajlandóság felmérésével kezdi a gépkocsi tervezést Ezt követően költségcélokat határoz meg és ennek megfelelően alakítja ki a gépkocsikat Bauer András Marketing Management

Értékelvű árképzés B2B kontextusban A B2B contextusban az észlelt érték kevésbé szubjektív és szokásosan számviteli alapon közelíthető A felhasználói értékszámítás Bauer András Marketing Management

Fogyasztói árészlelés Gyakran a referencia ár koncepcióban foglaljuk össze. A referencia árak, azok az árak, amit a fogyasztók « jogosnak » tartanak.Forrásai: múltbeli árak, átlagár, legutóbbi ár, hirdetési hatások Bauer András Marketing Management

Fogyasztói árészlelés Minden kontextusban történik, döntési keretekben A döntési keretek eltávolítanak a racionalitástól A döntési keret elmélet a veszteségkerülésen alapszik Bauer András Marketing Management

+ ÉSZLELT ÉRTÉK NYERESÉG VESZTESÉG - Bauer András Marketing Management

Döntési keretek és dominancia A fogyasztók kerülik a negatív kereteket A veszteségek intenzívebbek, mint a nyereségek A fogyasztók kompromisszum keresők: a dominancia fontos. Ez alacsony és magas árpontok alkalmazását jelenti. A fogyasztók ezek között keresnek kompromisszumot. Bauer András Marketing Management

Az árérzékenység Észlelt egyediség.............. az árérzékenységet Helyettesíthetőség...............az árérzékenységet A nehéz összehasonlíthatóság ......................az árérzékenységet A kiadás mértéke................az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

Az árérzékenység A kínált előnyök hatása.....................az árérzékenységet A költségmegosztás.....................az árérzékenységet A kiegészítő kiadások.......................az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

Az árérzékenység Az észlelt minőség-ár kapcsolat...................az árérzékenységet A tartalékolás lehetősége......................... az árérzékenységet Az igazságosság......................... az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

Árkutatás Felmérések a fizetési hajlandóságról Dollarmetric skálák Terepkísérletek Adatbázisok elemzése Bauer András Marketing Management

Conjoint elemzés A conjoint elemzés során különböző tulajdonságkombinációk fogyasztói értékét mérjük Az egyes tulajdonságok értékét az értékkombinációk összértékelése alapján határozzuk meg. U=SU¡, aho U¡ egy tulajdonságszint értéke Bauer András Marketing Management

Egy conjoint példa Új autómodell tesztelése Németországban. Egy korábbi kutatáson alapuló tulajdonságok és szintjeik: márka (Lion, G, J) teljesítmény (150,200,250) fogyasztás (12,14,16) ár (50K, 60K, 70K) Bauer András Marketing Management

Páros összehasonlítás Lion márka 16 liter fogyasztás 250 lóerő 60 000 DM Japán márka 12 liter fogyasztás 150 lóerő 50 000 DM Bauer András Marketing Management

12 14 16 Márka Motor teljesítmény 150 250 250 Fogyasztás Ár, DM 140 110 85 150 250 250 LION Német Japán Fogyasztás Ár, DM 60 100 50 35 12 14 16 50000 60000 70000 Különböző tulajdonságok értékfüggvényei Bauer András Marketing Management

Példánkban: Tulajdonságfontosság Márka 150 33 % Motor 140 31 % Ár 100 22 % Fogyasztás 60 14 % Összesen 450 100 % A márka és a teljesítmény fontosabb, mint az ár, a fogyasztás nem sokat számít. Bauer András Marketing Management

Ár és piacrészesedés számítás: A Lion márka értéke a Japánnal összevetve = 85:100 x 20 000 DM= 17 000 DM 25%-os fogyasztáscsökkentés = 60:100 x 20 000 DM= 12 000 DM Bauer András Marketing Management

HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS MODEL A LION 150 12 DM 60 000 MODEL B NÉMET 200 16 DM 70 000 MODEL C JAPÁN 250 14 DM 50 000 HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS Bauer András Marketing Management

Piacrészesedés az elöbbi ábrák alapján MODEL A 85+0+60+35=180, 180:720= 25 % MODEL B 150+100+0+0=250, 250:720= 35 % MODEL C 0+140+50+100=290, 290:720= 40 % Bauer András Marketing Management

Conjoint eredmény Meg kell vizsgáljuk, teljesülnek e a feltételek a fogyasztói választás során Például a fogyasztók meghatározhatnak minimum szinteket, s ekkor a részesedési előrejelzés másként alakul Bauer András Marketing Management

Komplex árképzés Az árcélok a stratégiától függnek, de kategória hatások is ismertek Szokásos célok: behatolás vs. lefölözés A termékvonal árazás az árpontokat helyezi el A kötegelt árképzés a piactól függ elsődlegesen Bauer András Marketing Management

A költségszerkezet A különböző iparágakban eltérő a költségszerkezet és az árazási magatartás. Az új üzleti modellek megváltoztathatják ezt. A költségek jövőbeni alakulása fontosabb, mint a múltbani költségszerkezet Bauer András Marketing Management

Költségelvű árképzés(1) Haszonkulcs árképzés Fedezetszámítás fix és változó költségek besorolása fedezeti pont meghatározása keresleti korlát hiánya Bauer András Marketing Management

Ár-Változó költség Ft Fix költség Db Fedezeti pont Bauer András Marketing Management

Kapacitásbővítés hatása Ár-Változó költség Ft Fix költség Db Fedezeti pont Új fedezeti pont Bauer András Marketing Management

Milyen költség a marketing ráfordítás? Adott időszakon belül a hirdetés általában fix költség, az eladásösztönzés inkább változó költség A személyes értékesítés a kompenzáció jellegétől függően lehet fix illetve változó költség Bauer András Marketing Management

Költségelvű árképzés(2) Tapasztalati görbe egységnyi termékre fordított költség csökkenése ágazatonként eltérő tanulási ráták Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek. Bauer András Marketing Management

Tapasztalati görbe Bauer András Marketing Management

Versenyhatások A konkrét árpozíció, észlelt változó Ne csak az árlehetőségekre nézzünk, hanem a minőségre, kizárólagosságra is Ha árversenyben vagyunk, használjunk bonyolult sémakat, de egyszerű lépéseket Bauer András Marketing Management

A JÓ ÁRKÉPZÉS NYOLC LÉPÉSE 1. Milyen értéket tulajdonítanak a fogyasztók a terméknek 2. Milyen értékelési mechanizmusok ismertek 3. Milyen a fogyasztói árérzékenység 4. Az optimális árstruktúra megállapítása 5. A versenytárs reakciók 6. Kövessük a konkrét vásárlási árakat 7. A fogyasztók érzelmi reakciói 8. Elégséges a nyereség, hogy folytassuk az értékesítést Bauer András Marketing Management