Fogyasztás- szociológia 2008 ősz 1-2. előadás Janky Béla

Első előadás A fogyasztók motivációi I.: Vágyaink és az anyagi fogyasztás

1. Néhány alapvető kérdés

Néhány kérdés:  Miért fogyasztjuk azt, amit fogyasztunk?  Mire van szükségünk, mik a szükségleteink?  Ha fogyasztói szokásaink változnak, az azt jelenti, hogy szükségleteink is változnak?

Kiinduló válaszok:  Nem az adott termék a fontos, hanem a tulajdonságai  A fogyasztói szokások változása mögött részben a technológiai fejlődés áll  A fogyasztói szokások változását részben társadalmi folyamatok magyarázzák

Egy példa: válasszunk két autó közül Szempontok:

Szempontok:  Ár, finanszírozási lehetőségek  Üzemeltetési költségek  Menetteljesítmény  Biztonság  Megbízhatóság  Kényelem  Design Stb…

Egy másik példa: válasszunk két számítógép-konfiguráció közül Szempontok:

Szempontok:  Ár, finanszírozási lehetőségek  Üzemeltetési költségek  Teljesítmény  Megbízhatóság  Praktikus kialakítás  Felhasználó-barát szoftverek  Design Stb…

Mi alapján válasszunk egy autó és egy számítógép között? Szempontok:  Ár, finanszírozási lehetőségek  Üzemeltetési költségek  Menetteljesítmény  Biztonság  Megbízhatóság  Kényelem  Design Stb… Szempontok:  Ár, finanszírozási lehetőségek  Üzemeltetési költségek  Teljesítmény  Megbízhatóság  Praktikus kialakítás  Felhasználó-barát szoftverek  Design Stb…

További dilemmák:  Autó vagy drágább lakás  Számítógép vagy drágább ruhák  Drágább lakás vagy utazások  Drágább ruhák vagy drágább élelmiszerek Stb…

A termékek tulajdonságainak és a fogyasztók igényeinek általánosabb megfogalmazására van szükség.

Mik lehetnek ezek? Végül is mi alapján döntünk, ha autót (stb.) vásárlunk?

A termékek tulajdonságainak és a fogyasztók igényeinek általánosabb megfogalmazására van szükség. Mik lehetnek ezek? Végül is mi alapján döntünk, ha autót (stb.) vásárlunk? Szedjük össze a lehetséges általánosabb szempontokat!

Miért akarunk…  …„vagány” autót?  …divatos ruhát?  …egzotikus utazást?  …a legnagyobb sztárok filmjeire beülni?  …csak aktuális slágereket hallgatni?

Vagy miért nem akarunk…  …„feltűnő” autót?  …mindenki által hordott ruhát?  …„snassz” helyekre utazni? ...„bugyuta” filmekre beülni?  „Danubius-szintű lakossági zenéket” hallgatni?

Miért törekszünk állandóan arra, hogy…  …még nagyobb, drágább, „csicsásabb” stb. házunk, autónk, nyaralásunk stb. legyen?  …még nehezebben élvezhető zenét, irodalmat, filmeket stb. válasszunk?  …a lehető legtovább tökéletesítsük alakunkat, táplálkozási szokásainkat, meditációs képességeinket stb.?

Találjunk motivációkat a fentiekre!

2. Motivációs elméletek

Az emberi szükségletek, másképpen a szubjektív jólét összetevői  Általános, mindenhol alkalmazható modellekre van szükség

Néhány elmélet a számunkra fontos motivációkkal kapcsolatban:  Fizikai kényelem Nem elegendő. További elméletek:  Konformitás, mint racionális tanulás  Konformitás, mint kooperációs jelzés  A presztízs új elmélete  Belső teljesítményösztönzők nehéz teljesítmények elérésére

A Maslow-piramis Önmegvalósítás Elismerés, státus Valahová tartozás Biztonság Fiziológiai szükségletek

A szubjektív jólét összetevői (Lindenberg) Jólét Fizikai jólét Kényelmi szint Aspirációs szint Társadalmi jólét StátusMegerősítés Érzelmi kötődés

A két modell összevetése:  Hasonló tényezőkből állnak  Társadalmi tényezők fontossága  A Maslow piramis a hierarchiát hangsúlyozza, és nem számol az átváltásokkal

A Lindenberg-modell értelmezése  A fogyasztó, mint termelő  A szükségletek tovább pontosíthatók  Az átváltások fontosak: a relatív „árak” határozzák meg, milyen módon maximalizálja az egyén a jólétét

Második előadás A fogyasztók motivációi II.: Vágyaink és a modern fogyasztói társadalom

Néhány kérdés, amelyre választ akarunk találni  Mire vezethetők vissza a fogyasztói igényekben megmutatkozó különbségek, miért alakulnak ki fogyasztói csoportok?  Miért változnak egyes csoportok által vágyott termékek oly gyorsan az időben, és miért változik más csoportok ízlése lassabban?  Miért változik gyorsabban az ízlés egyes termék- típusok esetében mint másoknál?

Tartalom  Emlékeztető: motivációs modellek  A különböző motivációk működése a modern fogyasztói társadalmakban  Kérdéseink  Szükségletek megnyilvánulása: Különbségek fogyasztási javak, társadalmi csoportok és fejlettségi szintek között  Törésvonalak a modern fogyasztói társadalmakban: alapjellemzők

1. Emlékeztető: motivációs modellek

Néhány elmélet a fizikai szükségleteken túlmutató motivációkkal kapcsolatban:  Konformitás, mint racionális tanulás  Konformitás, mint kooperációs jelzés  A presztízs új elmélete  Belső teljesítményösztönzők nehéz teljesítmények elérésére

A szubjektív jólét összetevői (Lindenberg) Jólét Fizikai jólét Kényelmi szint Aspirációs szint Társadalmi jólét StátusMegerősítés Érzelmi kötődés

A Lindenberg-modell értelmezése  A fogyasztó, mint termelő  A szükségletek tovább pontosíthatók  Az átváltások fontosak: a relatív „árak” határozzák meg, milyen módon maximalizálja az egyén a jólétét

2. A különböző motivációk működése a modern fogyasztói társadalmakban

Korábbi kérdéseink: Miért akarunk…  …„vagány” autót?  …divatos ruhát?  …egzotikus utazást?  …a legnagyobb sztárok filmjeire beülni?  …csak aktuális slágereket hallgatni? Miért nem akarunk… … Miért törekszünk állandóan arra, hogy…  …még nagyobb, drágább, „csicsásabb” stb. házunk, autónk, nyaralásunk stb. legyen?  …még nehezebben élvezhető zenét, irodalmat, filmeket stb. válasszunk?  Stb.

Újabb kérdéseink  Mire vezethetők vissza a fogyasztói igényekben megmutatkozó különbségek? azaz  Miért van, hogy egyeseknek fontos a „vagány” autó, mások ugyanakkor megvetik azt.  Miért van, hogy egyeseknek fontos speciális zenei irányzatok ismerete, míg mások nem törődnek ilyen „elvont” dolgokkal.

Újabb kérdéseink  Mire vezethetők vissza a fogyasztói igényekben megmutatkozó különbségek? azaz  Miért van, hogy egyeseknek fontos a „vagány” autó, mások ugyanakkor megvetik azt.  Miért van, hogy egyeseknek fontos speciális zenei irányzatok ismerete, míg mások nem törődnek ilyen „elvont” dolgokkal. Ezek a különbségek teljesen véletlenszerűen oszlanak meg a társadalomban?

További kérdés  Miért változnak a különböző csoportok által vágyott termékek oly gyorsan az időben?

A modern társadalmakra is igaz, hogy az emberek…  …fogyasztásuk segítségével jelezni kívánják státusukat, elért eredményeiket  … fogyasztásuk segítségével jelezni kívánják, hogy a számukra szimpatikus csoportokhoz kívánnak tartozni

A különböző fogyasztási javak…  …különböznek abban a tekintetben, hogy milyen széles körben elérhetőek  …milyen hatékonyan (mennyire látványosan) tudják jelezni fogyasztójuk státusát illetve csoport-hovatartozását

Az egyes társadalmi csoportok…  …különböznek abban a tekintetben, hogy milyen javakhoz férnek hozzá a leginkább exkluzív módon  …milyen lehetőségeik vannak saját környezetükben státusuk megmutatására  …munkájuk jellege milyen fogyasztási javakra teremt leginkább szükségletet

A gazdasági fejlődés során…  …változik az egyes fogyasztási javak relatív ára (elérhetősége), azaz, hogy mi jelzi legjobban valakinek a státusát  …változik egyes csoportok helyzete abban a tekintetben, hogy milyen erőforrásokhoz jutnak könnyebben hozzá

A modern fogyasztói társadalmakban…  …az üzleti életben mozgó vállalkozók, menedzserek nagy hangsúlyt fektetnek a látványos, materializálható vagy jól dokumentálható javak fogyasztására  …szakképzettségüket „eladó” értelmiségiek nagyobb hangsúlyt helyeznek „kifinomultságot” igénylő kulturális és egyéb javak fogyasztására.  …karrierjükben korlátozott lehetőségekkel rendelkezők gyakrabban mutatják meg teljesítő- képességüket speciális hobbik űzésével.

A modern fogyasztói társadalmakban…  …egyes társadalmi csoportok igyekeznek a magasabb státuszú rétegek fogyasztási szokásaiból a számukra elérhetőeket minél gyorsabban átvenni  …a felsőbb rétegek „menekülnek” az alattuk lévők fogyasztási szokásai elől  …a gyors technikai fejlődés mellett a felsőbb rétegek eleve kerülik azokat a (luxus) javakat, amelyek rövid időn belül a többiek számára is elérhetővé válhatnak

A modern fogyasztói társadalmakban…  …a magasabb státuszú csoportok olyan fogyasztói szokásokat vesznek fel, amelyek kifejezetten csökkentik a közvetlen fizikai és lelki szükségletek kielégítésének lehetőségét.  …elsősorban az alacsonyabb osztályokban jelenik meg a fogyasztás közvetlen élvezet-forrásként.

A fogyasztás azonban…  …nem csak kifejezi az egyes társadalmi csoportok státusza közötti különbségeket... …hanem…  …hozzájárul azok megerősödéséhez is.

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Mire vezethetők vissza a fogyasztói igényekben megmutatkozó különbségek?  A különböző társadalmi csoportok más-más erőforrásokban gazdagok és szegények – eltérő annak a módja, hogyan tudnak hatékonyan elismerést szerezni

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Miért változnak egyes csoportok által vágyott termékek oly gyorsan az időben, és miért változik más csoportok ízlése lassabban?  A különböző társadalmi csoportok (anyagi helyzetől és a munkamegosztásban betöltött helytől függően) eltérő termékciklusú fogyasztási javakat keresnek

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Miért változik gyorsabban az ízlés egyes termék- típusok esetében mint másoknál?  A technológia-függő életciklus mellett a fogyasztási javak különböznek abban a tekintetben is, hogy mennyire alkalmasak társadalmi elismerés szerzésére