1 AGRÁR- ÉS ÉLELMISZERIPARI MARKETING Kopcsay László

2 1. A MEZŐGAZDASÁGI TERMELÉS SAJÁTOSSÁGAI Hagyomány szerepe, falusi életforma, egyetlen munkalehetőség, állandó lekötöttség Változtatás nehéz > magas kilépési korlát Természeti hatások (éghajlat, talaj, domborzat), eltérő hozamok Szezonalitás Hosszú termékpálya:marketing lehetőségek korlátozottak Egyéni termelés, szervezeti piac Politika meghatározó szerepe

3 2. AZ UNIÓ AGRÁRPOLITIKÁJA 2. AZ UNIÓ AGRÁRPOLITIKÁJA Római Szerződés: Közös Mezőgazdasági Politika CAP Közös Mezőgazdasági Politika CAP Eredeti célok: •Termelékenység növelése •Életszínvonal biztosítása •Piacok stabilitása •Ellátás folyamatos biztosítása •Kínálat biztosítása megfelelő árszínvonalon

4 Alapelvek Egységes piac elve A közösségi preferencia elve A pénzügyi szolidaritás elve A végrehajtás eszközei Agrárpiaci rendtartás: terméktanácsok Belső piac védelme: lefölözés Egységes támogatási politika Intervenciós felvásárlás Export szubvenció

5 A kezdeti eredmények: Önellátás, majd a világ legnagyobb agrárexportja (egyben importja is) Csökkent a foglalkoztatottak száma és a mezőgazdaság GDP-ben elfoglalt aránya Egyre növekvő túltermelés Egyre nagyobb támogatási igény Reform 1992-től - ágazatonkénti kvótarendszer - ágazatonkénti kvótarendszer - lefölözés megszüntetése - lefölözés megszüntetése - közösségi árak, export támogatás csökkentése - közösségi árak, export támogatás csökkentése - földterület egy részének kötelező pihentetése - földterület egy részének kötelező pihentetése - jövedelem kompenzáció, kedvezményes nyugdíj - jövedelem kompenzáció, kedvezményes nyugdíj

6 2004: 10 új tagállam az Unióban Az Unió mg területe másfélszeresére, a foglalkoztatottaké kétszeresére nőtt Az új tagállamok gazdái csak fokozatosan kapják meg a támogatást, 2013-ban lesz csak 100%-os Magyarországon: föld alapú támogatás, kvóta rendszer Belső vámok megszűntek, egységes szabályzás Pályázatok!!!

7 Újabb CAP reform: Struktúraváltás a „szétválasztás” A mezőgazdasági támogatások új alapokra helyezése Termelés és támogatás szétválasztása A támogatás mértéke fix, az eddigiek alapján Új tagoknak csak 2007 után Az élelmiszer biztonság és a környezetvédelem előírásai szigorodtak

8 3. MEZŐGAZDASÁGI TERMÉK TÍPUSOK Szaporítóanyag A mezőgazdasági termelés alapfeltétele A termelők vásárolják A nemesítés célja változott: a nagy hozamok helyett a rezisztencia és a minőség Szabadalom, védettség, fajtahasználati díj Marketing eszközök használata fokozódik Tömegáru Alacsony differenciáltságú alapanyagok a takarmányozáshoz és az élelmiszerek előállításához(gabonafélék) Minőség: termékszabvány, ár: tőzsde, szállítás: olcsó Unió: föld alapú támogatás, intervenciós ár és tárolás

9 Friss áru Minőségüket rövid ideig őrzik meg Vágott virágok, gomba, gyümölcsök, zöldségek, friss hús, hal Az értékesítés módját a gyorsaság határozza meg  rövid termékpálya Koncentrált nagykereskedelem Az árak kialakulása kiszámíthatatlan és ingadozó Végfogyasztók két fő szegmense: szegények, ínyencek Élelmiszeripari nyersanyag Felvásárlás helyi piaci áron, gyors feldolgozás Készáruként csomagolva kerül piacra (rövid termékpálya) vagy alapanyagként a hűtőipar vagy a konzervipar részére (hosszú termékpálya) Termelők érdeke: tulajdonrész a feldolgozásban, magas feldolgozottsági színt (magas hozzáadott érték)

10 Származási helyhez kötött termék  Értékét az eredet biztosítja  Borok, zöldség, húsáru, fűszer  A származás megjelölése egyben egy szigorú technológiát is jelent  Magas ár, turisztikai vonzerő, helyi eladás Biotermék  Vegyszermentes termeléssel létrehozott élelmiszerek  Értékesítése a bizalmon alapul  Megfelelő szaporítóanyagra van szükség  Előírások szó szerinti betartása  Magas termelési költség, magas ár  Magyarország természeti környezete kiválóan alkalmas a biogazdálkodásra

11 Ipari nyersanyagok  Az ipari nyersanyagok és az energiahordozók készletei korlátozottak  Pótlás: mezőgazdasági termelés  Multinacionális óriáscégek ellenérdekeltek (lobbizás)  Előny: meglévő túltermelés csökkentése, munkaalkalmak, hosszútávon biztosítható források  Közvélemény szerepe, állami szerepvállalás

12 4. A FOGYASZTÓI IGÉNYEK VÁLTOZÁSA Alsó- és felső fogyasztási korlát, Engel törvény Biológiai igények, társadalmi- szociális igények Tendencia: energiatartalom csökken, feldolgozás szintje, választék, hozzáadott érték nő Motiváció az élelmiszerfogyasztásban Táplálkozási motivációBiológiai igények kielégítése Marketing kevéssé hat Egészségügyi motivációTudatos fogyasztás Igény: racionális, hiteles információk Élvezeti motivációItal, édesség, dohány, fagylalt Növekvő igény, kommunikáció jelentős

13 Kényelmi motivációKönnyű beszerezhetőség, azonnali fogyaszthatóság Termék, csatorna, kommunikáció fontos, az ár nem Biztonsági motivációEgészség megőrzés, káros anyagok kizárása Célirányos információ igény Társadalmi motivációKörnyezeti, családi hagyományok, vallás szerepe, igazodás a társadalmi elvárásokhoz Presztízs motivációTradíció, minőség, imázs, márka, gasztronómia Ökológiai motivációKörnyezetbarát gondolkodás Társadalmi-marketing koncepció Politikai motivációCél: magyar munkahelyek megtartása Hungaricumok Regionális motivációSzülőföld étkezési szokásai Potencionális piac: külföldön élő magyarok

14 Az élelmiszerpiac szegmentálása Szegény lemaradókEgyetlen motiváció: alacsony ár Konzervatív nagyevőkHagyományos magyar konyha Gyökértelen fiatalokNincs árérzékenység, amerikai stílus Családi bevásárlókKözös nagybevásárlás, akció igény Öntudatos polgárokRacionális, megtervezett döntés Ínyenc újgazdagokNincs árérzékenység, divat szerepe, a reklámra a legfogékonyabbak

15 5. SZERVEZETI PIACOK Felhasználói piac Élelmiszeripar: felvásárlás, feldolgozás, értékesítés. Értékesítési szövetkezetek Food-szerviz: gasztronómia, HORECA Közvetítői piac Élelmiszerkereskedelem: vertikális csatornarendszer Kormányzati piac közvetlen szerepe csökkent, de mára stabilizálódott Intézmények, hadsereg, szociális ellátás Közvetett szerepe fokozódik, ám figyelembe kell venni az Unió előírásait

16 6. KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÉLELMISZERIPABAN Cél: a hazai agrártermékek és élelmiszerek piacának feltárása és szélesítése a bel- és külföldi piacokon. Az Unió gazdaságfilozófiája közösségi szinten ragaszkodik a szabad versenyhez, tiltja az erőfölénnyel való visszaélést és a vállalatok túlzott koncentrációját. Nemzeti marketing szervezetek: NémetországCMA FranciaországSopexa MagyarországAMC (Agrár Marketing Centrum) 2.) Különleges magyar agrártermékek

17 A közösségi agrármarketing eszközrendszere Piackutatás, helyzetfelmérés, tájékoztatás, tanácsadás, tanulmány utak Külföldi termékek marketingaktivitásának semlegesítése „Kapcsolattartás a világgal” - Vásárok, kiállítások, nemzeti hetek, könyvek, kiadványok Külföldi újságírók meghívása, élelmiszerbolti eladók képzése Védjegyek, minősítő jegyek, minőség ellenőrzés Hazai fogyasztók nemzeti öntudatának felkeltése

18 Különleges magyar agrártermékek Hungaricumok A hazai termelési kultúrához, tudáshoz, a generációk során kialakított hagyományokhoz kapcsolódó magyar sajátosságú agrártermék. A hungaricumok ma még csak lehetőséget jelentenek, de a jövő sikeres agrármarketing politikában a pillérei lehetnek a növekvő magyar élelmiszerexportnak.