Az ötlettől a kampányig Stratégiai tervezési esettanulmány a Nivea Bath Care Cashmere termékbevezető kampányával

Tartalom A brief fogalma A Cashmere stratégiájának ismertetése A feladat definiálása A kategória bemutatása Üzleti célok és elvárások A célcsoport megismerése Termékpozícionálás Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák A taktikai tervezés lépései

A brief fogalma A brief bizalmas írásos információ halmaz, ami tartalmazza az ügyfél kampánnyal kapcsolatos minden elképzelését, a szükséges információkat, a paramétereket, a feladatokat és az utasításokat. A brief egy hivatalos „forgatókönyv”, amely alapján a szakmunka elindul. Legfontosabb paraméterei: Terméktörténet Rövid piaci áttekintés - Versenytársak - Termékjellemzők - Ajánlás a felület használatra - Timing - Kreatív lehetőségek (spothossz, kreatív méret…) - Budget allokáció

Ha a brief „összetett” - a Shower Cashmere stratégiájának ismertetése

Fókusz az új Nivea Bath Care Cashmere termék bevezetésén! 1. A feladat definiálása “Készítsünk olyan média stratégiát, aminek segítségével eredményesen oldható meg a NIVEA Bath Care Range 2006-os újra bevezetése.” Fókusz az új Nivea Bath Care Cashmere termék bevezetésén!

2. A kategória bemutatása A tusfürdő piac rövid jellemzői Résztvevők száma Jelenlegi termékek a piacon Lehetséges termékek megjelenése Konkurens termékek pozíciója Saját termékünk pozíciója Vásárlói viselkedés a piacon Kik, hol, mikor, hogyan, mennyiért és persze miért vásárolják a terméket Kommunikációs helyzet a piacon A piaci szereplők hogyan, mikor, milyen súlyokkal és eszközökkel kommunikálják a termékeiket

3. Üzleti célok és elvárások ismertetése Milyen célból kerül sor a kampányra? Márkaismertség növelése Újrapozícionálás Új vásárlók szerzése Régi vásárlók visszacsábítása Piaci rész növelése Kik azok, akiken keresztül ez a cél megvalósítható? A célcsoport

4. A célcsoport megismerése A célcsoport azonosítása az egyik legfontosabb feladat! TGI A célcsoport definiálása: demográfiai (kor, iskola, státusz, család) életstílus (aktívak, szeretnek vásárolni, divat) média használati (magazin, outdoor, indoor, mozi, net…) jellemzők

A célcsoport jellemzői 1.

A célcsoport jellemzői 2.

Mindennapos használat Kényeztetés és élvezet 5. Termékpozicionálás A termékpozícionálás lényege definiálni azt, hogyan helyezzük el a terméket a fogyasztók fejében Meg kell vizsgálni a fogyasztási szokásokat: a célcsoport mikor használja a terméket? Mindennapos használat Kényeztetés és élvezet Speciális alkalmak A három használati helyzet közti kapcsolat grafikusan ábrázolható

“Közös pillanatok” 6. Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák Akkor szóljunk, hozzá amikor hangulata a legenergikusabb, a legérdeklődőbb és a legfogékonyabb. A Cashmere Moments különlegessé, széppé teszi a bőröd és a legtöbbet hozza ki belőled Vásárló Márka “Közös pillanatok”

“Közös pillanatok” Fókuszáljunk azokra helyekre és lehetőségekre, amikor a célcsoport a közös pillanatokra készül: Kedvesével töltött ‘hétköznapi’ esték Összejövetel a barátokkal Valóban speciális alkalmak (színház) A közös pillanat megszervezése determinálhatja a használható médiumot is!

A ”Közös pillanatok” eszközei…

…és a számtalan kreatív lehetőség

A taktikai javaslatok - TV szponzoráció Csajos műsorok támogatása, amiről „úgysem fog lemaradni, mert a másnapi beszélgetés ezt is érinteni fogja” - Született Feleségek, Szex és New York Szépségműsorok - America’S Next Top Modell

Nyomtatott média Étterem ajánlók Műsoradás támogatás Kreatív felületek Szalagozás Pausz Szponzoráció PR Rovattámogatás Nyereményjáték… és persze termékminta szórás

Nyomtatott média kreatívjai (2/1)

Nyomtatott média kreatívjai (1/1 + sachet)

Nyomtatott média kreatívjai (teaser + follow)

Nyomtatott média kreatívjai (special stripes)

Kiegészítő média - indoor HORECA Discos & Party Places Esemény szponzoráció Dressing Style Fitness, wellness

Átnéztük a briefet… indulhat a valódi munka - a taktikai tervezés lépései

A tervezés lépései Amennyiben ez szükséges, pontosítsuk a célcsoportot (lokális lehetőségek, finomítási opciók, regionális ”Hungarikum” különbségek) Válasszunk eszközt – a Palette szoftver lehetőségei 3. Ajánlott eszközök kreatív használata – kavarjunk vihart: a brainstorming és a benne rejlő lehetőségek 4. Taktikai tervek kialakítása – miért fontos a sorrend és az időzítés? - Optimalizálás sorrendje: nagy kereskedelmi televíziók speciális megjelenési lehetőségek (háló, outdoor, szponzoráció) sajtó megjelenések (havilapok vs. heti/napilapok) indoor megjelenések más, rugalmas médiumok (rádió)

Mit és mivel - a tervezés eszközei Televíziós kampányok tervezésének lépései a definiált célcsoport alapján a legoptimálisabb csatornák kiválasztása – az AGB szoftverei: Monitor és Arianna csatornamix kialakítása (a médiamutatók értékelése) büdzsé optimalizálás Curve és Phaser heti súlyok meghatározása: Optimod A sajtótervezés eszközei MATESZ, MédiaÁsz, Smartmedia és a Média Navigátor Rádiókampány tervezése - Rádió Navigátor

És a végeredmény

Várom a kérdéseket!

This entire presentation and any parts thereof is protected by copy right and other intellectual property rights and further qualifies as business secret of OMD. Any use of the presentation and any parts thereof or its transfer to third party or any reference to the same may only take place following the conclusion of an appropriate agreement with OMD and in accordance with that agreement.