A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I.: A klasszikus „osztálylétra” és a fogyasztás a II. világháború után

A társadalomszerkezet Leginkább az 50-es, 60-as évek nyugati fogyasztói társadalmainak a világa Egyértelmű hierarchikus rend Anyagi helyzet, ízlés és életstílus szorosan összekapcsolódik A fogyasztás az osztálylétrán felfele haladva nem mindig egyre hivalkodóbb: Egyes termékcsoportok esetében minél feljebb megyünk, annál puritánabb Egyes termékcsoportok esetében az osztálylétra bizonyos fokán fordul meg a trend

A társadalomszerkezet Elnevezések: Elit Felső-közép Közép Alsó-közép Felső-proli Alsó

A külső Alul: testesség megengedett Felül: soványság a követelmény Alul és középen: divat tisztelete Felül: divat elutasítása

A ruházat Alul: kényelem a legfontosabb Középen: a külső a legfontosabb, gyakran kényelmetlen, de mindig tiszta, vasalt Felül: laza elegancia, de nem az alsó rétegek divatjához igazodva

A ruházat Alul: élénk szinek, látványos minták és szintetikus, de kellemes, selymes anyagok Felfele: egyre fakóbb szinek, egyre több természetes anyag, egyre durvább szövésú ruházat

A ruházat Alul: sok felirat Viccesek Fontos intézmények, világcégek Közép: „komoly” feliratok saját teljesítmények és hitvallások demonstrálására Felső-Közép: rangos márkajelzés Elit: a márkajelzés is snassz

Az autó Alul: örül, ha van egy öreg csotrogány Közép, felső-közép: egyre jobb márka, látványosabb külső Elit: hétköznapi járgány, vagy márkás, de régi

Az autó Alul: gyakran koszos, ápolatlan Közép, felső-közép: végletekig tisztán tartott, fénylő karosszéria Elit: koszos

Az autó Alul: tigrisbőrös ülés, bólogató kutya, „minden ami belefér” Felfele: csökkennek a díszítő elemek

Az autó Alul: vicces feliratok: „kuka utas, vésd az észbe…” „casco”→ „csao” stb. Közép: fontoskodó feliratok Felül: semmi

Az autó Alul, közép: menni, ahogy lehet, száguldás becsülete Felül: provokatívan lassú tempó

A ház körül Alul: sok élénk színű virág, de egyszerű környezet Közép: visszafogottabb kert, de tökéletes gyep, túlburjánzó ünnepi díszek Felül: visszafogottabb díszítés, vadabb növényzet, de nagy kert, kanyargó utak

Lakberendezés Alul: élénk színek, „mindent bele” és a hiper-tisztaság keveredése a konyhában és a fürdőben Közép: nyitottabb a lakberendezés modern technológia és dizájn beépítésére a konyhában és a fürdőben Felül: antik bútorok, néha elavult technika és berendezés a konyhában és a fürdőben

Lakberendezés – a televízió helye Alul: ahol a legkényelmesebb nézni Felső-proli: a leglátványosabb helyen Közép: szégyenlős elhelyezés Felül: nincs tévé vagy csak perifériális helyen

Étkezés Alul: Erős ízek, közvetlen élvezet, édes, sós, nagy mennyiség Felfele: ízek gyengülése, mennyiség csökkenése, nem elsőre kellemes ízek

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a II. világháború utáni fogyasztói társadalmakban? Az anyagi helyzet és a munkamegosztásban betöltött hely számított alapvetően

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Díszítettség Közvetlen élvezetek Trendek követése

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Felfele általában kevesebb díszítettség, de a külső a középig egyre fontosabb Felfele a közvetlen élvezetek szerepének csökkenése Felfele a trendek követésének csökkenése

A modern fogyasztói társadalmak szerkezete II A modern fogyasztói társadalmak szerkezete II.: Fogyasztói csoportok – a SINUS-vizsgálatok alapján

Néhány kérdés, amelyre választ akarunk találni Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben?

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Konzervatív felső 9% Célok: Elismert hely Harmonikus családi élet Fogyasztás: Túlhajtott dolgok elutasítása Magas minőség Tradíció, hozzáértés Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Kispolgár 26% Célok: Vinni valamire Rendezett élet Maradandó dolog felmutatása (pl. ház) Fogyasztás: Mindent mértékkel Megbízható termékek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Tradicionális munkás 9% Célok: Legyen munka Kijönni a pénzből Fogyasztás: Kis igények Szolid, tartós termékek Pragmatikus felfogás Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Tradíció nélküli munkás 10% Célok: Középosztályhoz zárkózni Fogyasztás: Spontán fogyasztás „Itt és most” Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Felemelkedés orientált 24% Célok: Emelkedni a társ-i ranglétrán Siker, sok munka árán is Fogyasztás: Felső rétegekhez igazodás Presztízsorientált Státusszimbólumok Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Technokrata liberális 10% Célok: Karrier, magas életnívó Tervezett magánélet Fogyasztás: Igény az önkifejezésre Legújabb trendekhez igazodás Játékos elemek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Alternatív 3% Célok: Személyiség kibontakoztatása Emberhez méltó világ Intenzív emberi kapcsolatok Fogyasztás: Materiális igények leértékelése Fogyasztási aszketizmus „Csináld magad” Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Hedonista 10% Célok: Szabadság Intenzív élet Spontaneitás, különbözés Fogyasztás: Spontán fogyasztás Egyes egyedi, luxustermékek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

„Hivalkodó fogyasztás” Elsősorban a felemelkedés orientált csoportot jellemzi. Ettől a csoporttól távolodva csökken a „hivalkodó fogyasztás” szerepe Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II. Rend, kötelesség / fogyasztási hedonizmus, posztmaterializmus / patchwork, virtualitás

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Beérkezett 12% Művelt, magabiztos elit Exkluzivitás Fogyasztói hozzáértés Művészet, politika, gazdaság fontos Sok olvasás, kevés TV Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Posztmaterialista 12% Képzett, kozmopolita, toleráns Ambivalens a műszaki fejlődéssel Kreativitás, tanulás fontosabb, mint a tulajdon és a fogyasztás Hozzáértő vásárló Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Modern önkifejező 12% Fiatal Teljesítmény-orientált, de nem hagyományosan Intenzív élet: korlátok kipróbálása (hivatásban, sportban) IT használat Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Konzervatív 8% Idős Régi művelt polgárság Régi tradíciók ápolása, „jó modor” stb. Család fontos Felelősségtudat Elszigetelődés, felsőbbrendűség-tudat Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Polgári közép 16% Státus-orientált Kényelemszerető Fogyasztás-orientált Visszafogott jólét: megengedhesse, amit akar Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Kísérletező 6% Élet élvezete Nyitottság különböző életstílusokra Szerepeket váltogat („patchwork” életút) Anyagi siker, státus kevésbé fontos IT használat Ezoterikus dolgok iránti vonzódás Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 NDK-nosztalgiázó 5% (Keleten 22%) Egyesülés vesztesei Demonstratív egyszerűség Nyugat-ellenesség Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Hagyománykövető 14% Idős Kispolgárság és a munkásosztály örököse Család és egészség fontos Sok TV-nézés Barkácsolás, kertészkedés Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Hedonista 6% Szórakozás, akció, mozgás Elhatárolódás a „nyárspolgároktól” Luxus-fogyasztási vágyak: jó autó, motor stb. Kettős élet: alacsony munka-státus, de az „éjszaka császára” Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Fogyasztási materialista 9% Kevés pénz, de erős fogyasztás-orientáltság Spontán fogyasztás Presztízs-fogyasztás – bizonyítási vágy Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztási materialista Tradicionalizmus Modern I. Modern II.

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás normák, autoritás / előrejutás, életminőség / élvezet, egoizmus

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Liberális felsőosztály 6% Nyitott, toleráns Materiális dolgok nem mindig fontosak Intellektuális érdeklődés Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Jól élő játékos 6% „Aranyifjú” Siker minden téren Élvezetek Új trendek, divatok követése Outdoor szolgáltatások, városi élet Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Idős humanista 9% Idős Tanult, informált Kozmopolita, de kötődés a magyar kultúrához is Individualizmus Finom élvezetek Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Státus- és karrier-orientált 17% Képzett Sikerért küzd Nyitott az újra Nyugati fogyasztási minták követése Presztízs-fogyasztás Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Békés életet élő 17% Nyugodt magánélet Felhalmozás Munka erkölcsisége Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Hagyománykövető 19% Munkás- és parasztkultúra Szerény igények, rossz életkörülmények Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Kisvállalkozó 9% Fiatal Tengődő Pénz, siker fontos Középre törekednek Kapcsolatok ápolása Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Gyökeret vesztett fizikai munkás 15% Elkeseredett vesztesek Visszavonulás Önfenntartásért küzd Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? Az anyagi helyzet mellett megjelent egyfajta kulturális dimenzió is

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Hivalkodó fogyasztás jelentősége Mának élni vs. tartós javakra gyűjteni Trendek követése

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Hivalkodó fogyasztás a felemelkedés orientáltak körében a legerősebb Nem feltétlenül külsőségekre koncentráló önkifejezés a felső rétegekben Spontaneitás, trendek követése: „jobb alsó negyed”, hosszú távra tervezés a tradicionális értékrendű rétegekben