MARKETING 1.ELŐADÁS

TEMATIKA A marketing fogalma és fejlődése A marketingkutatás, MIR A fogyasztói magatartás Piac jellemzői, célpiac meghatározása 4-P Vállalati stratégiák Versenyszemlélet alapjai

Mi a Marketing? TO MARKET = piacra visz

Marketing A marketing fejlődése Termelésorientáció, kereslet > kínálat Termékorientáció, Eladásorientált korszak, kereslet = kínálat Piacorientáltság, kereslet < kínálat Társadalom- piacorientáltság, TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉRZET FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

A marketing térhódítása 80-as években Amerikában az értékesítés válságba került Szerény árbevétel, gyenge nyereség Magas költségek Konkurencia: Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

A marketing térhódítása Egy maroknyi sikeres vállalat: P &G, Mc Donalds, Pepsi Cola: működési alapelvek Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó közelében) Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez értesz) Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minőséget hozzanak létre

A Marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Kulcsfogalmak: Szükséglet: a Marketing nem teremti, már előtte is léteznek - MASLOW Igények: a szükséglet kielégítésére irányul „hogyan”, A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum utáni iránti szükségletet nem ő kelti. Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság Termékek, szolgáltatások Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY Csere, ügyletek, kapcsolatok Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

Marketing Menedzsment: cserekapcsolatok menedzselése Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben jóváhagyott definíciója   A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásának az a folyamata. Melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

Marketing McCarthy: Marketing- Mix Befolyásoló marketingeszközök 4P- POLITIKÁK Product- termék Price- ár Place- elosztás Promotion- kommunikáció

Marketing Menedzsment Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja magába, hogy a marketing menedzsment Az elemzésre A tervezésre A megvalósításra És az ellenőrzésre kiterjedő folyamat A marketing menedzsment mindig a fogyasztók piacával foglalkozik

Belső szervezeti feltételek Marketingstratégia Belső szervezeti feltételek Vevők Versenytársak Szegmentáció Célpiac választás Pozícionálás Célpiac meghódítása (4P)

Marketingkutatás

Marketingkutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

Marketingkutatás növekvő szerepének okai Műszaki fejlődés gyorsasága Nemzetközi fogyasztói szokások – globalizálódás (Hamburger, Cola stb) Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól

2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet életében „„Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)

A kutatás szerepe MA RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.piackutatás (másodlagos)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges kutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos kutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben MIR marketing stratégia taktikai döntések - 4P

A marketingkutatás fő területei Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

Marketing-mix meghatározása 1. Termék-mix kutatások Új termékek fogyasztói elfogadása Csomagolási és termékdesign kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása( pl. margarin ) Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

2. Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása

3. Értékesítési-mix kutatások Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú csomagolás design-jának kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása Az értékesítési képviselők reklámtevékenységének kialakítása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése

4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága Reklámhatás Az értékesítési hálózat hatékonysága Más értékesítés-ösztönző eszközök hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozása Termék, márka, gyártó image

3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

Marketingkutatás irányai Feltáró kutatások: Nem ismert a probléma természete, kvalitatív technikák. Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák)

Megkérdezés módszertana A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell dönteni: A kommunikáció módja A sztenderdizálás foka A megkérdezés gyakorisága A megkérdezés tárgya A megkérdezettek személye

A kommunikáció módja 1. Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face) PPI – Paper and Pencil Interview, Mystery Shopping, Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes minta sérülhet alacsony visszaérkezési arány utánkövetés szükséges,

A kommunikáció módja 2. Telefon Interneten Időtartam korlát (15-20 perc) Drága Segédeszközöket nem lehet használni Minta sérülhet Rossz címlista Interneten

A sztenderdizálás foka 3. Kötött interjúk Kötetlen interjúk (mélyinterjú) Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

A megkérdezés gyakorisága 4. Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) Egyszeri, ad hoc felmérések Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük) – GFK Háztartási panel vizsgálat

A megkérdezés tárgya 5. Személyek Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

A megkérdezettek és számuk 6. Egyének Háztartások Vállalatok Számuk szerint: Személyek (egyedek) Kiscsoportok 2-6 fő Normál csoportok 10-12 fő Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés)

A marketingkutatás folyamata 5. Kutatási jelentés készítése 4.A kutatási ered- mények értékelése 3. Adatgyűjtés adatfeldolgozás 2. A kutatási terv elkészítése 1. A problémák azonosítása

1- A problémák és a kutatási témák azonosítása Van-e igény az új termékünkre? Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? Milyen a vásárlási döntési folyamat? Mik a fogyasztói preferenciák? Stb.

2- A kutatási terv előkészítése A kutatási probléma meghatározása Hipotézis megfogalmazása Kutatási terv elkészítése A kutatás típusa lehet Feltáró kutatás: probléma-megoldására Leíró kutatás: mennyiségi vizsgálatok Előrejelző kutatás

Adatforrások Az adatok típusai Primer adatok - primer kutatás Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összessége.Módszere: Megfigyelés Kísérlet Megkérdezés A primer adatgyűjtés - mintavétel Szekunder adatok - szekunder kutatás valaki korábban valamilyen célból összegyűjtött, s most újra felhasználhatók A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

Szekunder információk Előnyei Adatszerzés költsége alacsony Információk gyorsan megtalálhatók Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy időben Hátrányai Információk túl általánosak Különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak Információk elavultak lehetnek

Primer információk Előnye Információ időszerű Megbízhatóság szintje nagy Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető Hátránya Adatgyűjtés időigényes, drága Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be

3- Az információgyűjtés technikája- mintavétel 1. Egyszerű: Sokaság minden egyes eleme egyenlő valószínűséggel kerülhet a mintába 2. Rétegzett: meghatározott közös jellemzők alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit. Ezek után alkalmazzák a véletlen szerű mintavételt 3. Területi: adott területi egységből Véletlen mintavétel a kiválasztott területi egységből 4. Kvóta szerinti:kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

Elsődleges (primer) kutatási módszerek Kvantitatív (leíró) Megfigyelő jellegű Mystery shopping Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos lekérdezés Online lekérdezés Kísérleti Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos

Adatgyűjtés Kérdőív és kérdéstípusok Kérdőívek nyíltak és rövidek legyenek Kérdéstípusok: Nyitott Zárt Többszörös válaszlehetőség …

4. A MIR lényege

Marketinginformáció-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz

A MIR szükségessége Marketing fejlődése (lokálistól a globálisig) Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak Az árversenyt felváltja a nem árjellegű verseny (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek növekedése, stb.)

Marketing döntések és információtartalmak Környezet Célpiacok csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés MIR

Fogyasztói magatartás és az igények megismerése

Alapfogalmak Fogyasztás: Fogyasztói piac az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése Fogyasztói piac azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat

Fogyasztói magatartás/viselkedés a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói … választ adnak arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően

A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mit vásárolnak? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) 7 O Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők társadalmi-gazdasági környezet (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és árviszonyok, életkörülmények, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

2. kulturális jellemzők (közösség: értékek, célok, magatartások elsajátítása. Szubkultúra: nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi osztályhoz tartozás: eltérő márkapreferenciák, médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs készség) 3. társadalmi jellemzők (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok: befolyásoló hatás, aspirációs csoportok: amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család, saját család, státusz)

4. személyes jellemzők Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

5. pszichológiai jellemzők (motiváció, észlelés: szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás: ösztönzés, impulzus, válasz, megerősítés. Attitűd: gondolkodásmód, vélemény, tetszés-nemtetszés)

Vásárlási szerepek (B2C- B2B) kezdeményező =ötletadó tanácsadó, döntéshozó= a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ vásárló= tranzakció lebonyolítója használó befolyásoló= leginkább hat a döntés kimenetelére

Vásárlási magatartástípusok egyszerű (megszokás alapján dönt) bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés), disszonanciát kereső (óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között)

Hogyan vásárol? - a döntési folyamat A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása belső és/vagy külső stimulus Információkeresés belső keresés - tapasztalat, emlékezet külső keresés - személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, tapasztalat a márkaválaszték megismerése Alternatívák értékelése= alacsony bevonódás, magas bevonódás: sokféle információ Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás

Stratégiai tervezés: STP: Segmentation,Targeting Positioning

SZEGMENTÁCIÓ A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

STP-STRATÉGIA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása SZEGMENTÁCIÓ POZICIONÁLÁS CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása

A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : - Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző   -Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensek jellemzése

Szegmentáció lépései 1. Kijelölik a felosztandó piacot: Felosztandó piac kijelölése: Általános piac Terméktípus szerinti piac Termékkategória piac Módszer. feltáróinterjú, fókuszcsoport

2. A szegmentáció alapjainak meghatározása SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

Szegmentáció lépései 3. A szegmensek kialakítása 4. A szegmensek elemzése

A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

Szegmentáció Előnyei Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok Hátrányai Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát Költségek magasabbak

CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos hogy: Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) Vállalati célok és erőforrások

PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

Differenciálatlan v. tömegmarketing: Egy marketingprogram is elegendő A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerűsítésére irányul: Pl. Postabank - egy másik bank, Kaiser - a ser, Pannon GSM - az élvonal stb.

Differenciált marketing: A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki Előny: Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez Hátrány: A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak Tartós fogyasztási cikkek különböző típusainál alkalmazzák. Pl. Renault Clio - kiskocsi, Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

Koncentrált marketing: Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja Előnye: Javul a vállalat piaci ismeret Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját Hátránya: Vetélytársak megjelenés Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás Méretgazdaságossági problémák Példa erre az élvezeti cikkek

POZICIONÁLÁS FOGALMA: A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó: Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás

A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg Hitelesség (credence) Versenyképesség (competitiveness) Konzisztencia (consistency) Világosság (clarity)

Pozícionálási hibák Alulpozícionálás: Felülpozícionálás: amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon Felülpozícionálás: amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus Kétértelmű, zavaros pozícionálás: nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

VÉGE