Sales támogató kutatások a gyógyszeriparban Előadó: Malonyai Katalin

Látogatások a gyakorlatban „Ezt a munkát mindenki a pénzért és a függetlenségért csinálja” „Mióta bevezették a GPS-t nem lehet teljesíteni” A előírt munkát (látogatást) számban és időben is lehetetlen teljesíteni az előírások alapján Trükkök, hogy teljesíteni tudják a munkamennyiséget: Csak azokhoz jelentkeznek be, akikhez elkerülhetetlen „Csúsztatás” 3 napi látogatás mennyiséget 2 nap alatt lelátogatják SMS, telefon Asszisztens látogatása Fals jelentések Üzenetátadás nélküli emlékeztető látogatások Forgalmi adat „visszafogása” 2

…számokra lefordítva A legtöbb cégnél a legnagyobb költséghely az orvoslátogató: 1 látogató éves költsége (bruttó fizetés+bérterhek, bónusz, autó, notebook, telefon, egyéb juttatások + regisztrációs díj) 15-20 millió forint között van jelenleg Magyarországon Kutatási adatokat alapul véve és az érintetteket (sales vezetőket, területi vezetőket, látogatókat) megkérdezve ellenőrzés nélkül a látogatók az előírt látogatások 20-50%-át csak „papíron” végzik el, ráadásul a valós látogatások átlagos időtartama is mindössze 3-4 perc Hozzáadva annak haszonáldozat-költségét, hogy a látogatások nem feltétlenül a legpotenciálisabb orvosok irányába történnek, a látogatókra elköltött forintok hatékonysága akár 40%-os is lehet! Ez éves szinten látogatónként 9-12 millió „kidobott” forintot jelenthet 3

Változások tükrében Orvos- és patikalátogató csapatok létszáma jelentősen csökkent az utóbbi években Regisztrációs díj bevezetése, egyéb megszorítások  a regisztrációs díjat a gyártók kigazdálkodják létszámcsökkenés a legjobbakat kell megtartani Generikus gyártók előtérbe kerülése  egyre több termékkel keresik fel az orvosokat Nagyobb területet kell látogatni – targetálás, hatékonyságmérés felértékelődése 4

Ellenőrzés eszközei Minden ellenőrzés alapját a működő számítógép alapú jelentési rendszer adja, e nélkül gyakorlatilag ellenőrizhetetlenek a látogatók GPS-es helymeghatározás, melyet ha megfelelően alkalmazunk, ellenőrizhető, hogy a látogató valóban ott volt-e a látogatás helyszínén, amit lejelentett Adott terület eladási adatai (IMS, patikai kiszállítások) A lejelentett orvosok/patikusok recall-tesztje, azaz a valósnak tűnő látogatások lenyomatának vizsgálata, az üzenetátadás ellenőrzése 5

Hatékonyságmérés előnyei A lejelentett látogatások megtörténtének, valódiságának ellenőrzése  látogatási morál, a látogatóra való emlékezés emelkedése, fiktív és telefonos látogatások lecsökkenése Az üzenetátadás ellenőrzése  szakmai kommunikáció előtérbe helyezése, a vezetés által meghatározott üzenetek nagyobb arányú célba juttatása A legjobb és leggyengébb látogatók kiszűrése  a sales igazgató és a területi vezetők munkájának segítése, objektív információkkal való alátámasztása 6

Kutatások az értékesítési folyamatban 7

Orvoslátogatói teljesítményértékelés 8

Értékelés szempontjai Hatékonyság A látogatott termék átlagos alkalmazási aránya A látogatott termék megítélése különböző szempontok alapján A látogatott készítményt legjobbnak tartó orvosok aránya A látogatót legjobbnak tartó orvosok aránya Látogatás ténye Legutóbbi orvoslátogatás Látogatás gyakorisága Üzenetátadás, kommunikáció: Spontán és támogatott message recall Üzenetmegtartás, hígulás 9

Orvoslátogatók teljesítményértékelése Rendszeres Nem hatékony Hatékony Nem rendszeres 10

Orvoslátogatók teljesítményértékelése Alkalmazási arány MS 11

Patikalátogatói teljesítményértékelés 12

Értékelés szempontjai Készlet Helyettesítés Originális  generikus Generikus  generikus OTC Tracking Ajánlás sorrendje Termékpreferencia Érvek – ellenérvek (Message recall) POS anyagok Akciók vizsgálata Vevői oldalról Milyen arányban, milyen kommunikációval? 13

Értékelés szempontjai Patikusi oldalról Egyes márkák ismertsége, preferenciája A termékekhez kapcsolódó legfontosabb ismeretek feltárása (message recall) Mely termékekkel kapcsolatban kereste látogató az adott időszakon belül (spontán/támogatott) Mi volt a legutolsó látogatás tartalma? Adott termékre milyen marketingakciókkal keresték, milyen anyagot hagytak nála? Milyen üzenetet adtak át a látogatók a látogatás során? 14

Forrás: patikai mystery shopping Helyettesítési ráta Forrás: patikai mystery shopping

Patikus ajánlása – OTC Tracking Forrás: patikai mystery shopping

Köszönöm a figyelmet!