Médiakommunikáció Bce_KIK_2011

Mediatizált társadalmi kommunikáció A személyközi-, a csoportkommunikáció egyre gyakrabban valamilyen média által közvetített (telefon, chat, Skype, e-mail, fórumok, közösségi oldalak) A szervezeti- és a társadalmi kommunikáció leginkább mediatizált kommunikáció (nyomtatott sajtó, hagyományos és új elektronikus média) Határ elmosódik: személyközi– csoport- szervezeti- és társadalmi kommunikáció között Határ elmosódik: közvetlen emberi és a közvetített emberi kommunikáció között

Média funkciói (egyéni, pszichológiai) tájékoztat, társas szükségletet elégít ki, kiszakít a hétköznapokból, az identitás kialakításához szerepek kifogyhatatlan tárházaként működik

Média funkciói (társadalmi) Vajon a média a nép „ópiuma”, ideológiai gépezet, a hatalom és a társadalmi kontroll egyik leghatékonyabb, manipulatív eszköze, a nyilvánosság refeudalizálója, a morális értékek szétzüllesztője, a szelektív percepció és a sztereotípiák megerősítője, a társadalmi szempontból releváns és legitim tudás elérhető forrásának korlátozója; az emberek elszigetelődésének egyik legfőbb tényezője vagy a média a demokrácia őre, a nép kulturális „felemelője”, a demokrácia kiszélesítője, az egyik legfontosabb demokratikus jogokra és kötelességekre szocializáló ágencia, a nyilvánosság kereteinek kitágítója és gazdagítója, amely bekapcsolja a közönség tagjait a társadalmi kommunikációba, összetartja a közösséget, facilitálja a kommunikációt és a kapcsolatokat, a morális rend őre, a társadalmi szempontból releváns és legitim tudás egyik legfontosabb elérhető forrása és az egyik legfontosabb kulturális integrátor?

Média története kommunikációs eszközök története (technológiai megközelítés) és a társadalmi nyilvánosságtörténete Jürgen Habermas társadalmi nyilvánosság koncepciójában a nyilvánosság fogalom egyszerre tér és diskurzus idealizálja a XVIII. sz. polgári nyilvánosságot (klubok, lapok), amelyben jómódú polgárok (férfiak) akik a köz legégetőbb ügyeit racionális, konszenzuskereső vita keretében beazonosítják, tematizálják és eljuttatják a döntéshozók „előszobájába” ebben a nyilvánosságkoncepcióban a magán – közszféra elválik egymástól az elektronikus média megjelenésével – Habermas szerint - a társadalmi nyilvánosság kiürül: az jut be a médiába, aki politikai vagy gazdasági hatalommal rendelkezik, a nép ámul-bámul ünnepel, ahogy a reprezentatív nyilvánosság idején a társadalmi nyilvánosság: refeudalizált nyilvánossággá válik Ezzel szemben pl. Meyrowitz szerint a televíziók által létrehozott nyilvánosság is értékes lehet: soha ennyi ügy (magán és közügy) nem volt nyilvános; soha ennyien nem vettek részt a nyilvánosságban (nők, feketék, melegek, szegények…)

Techonológiai determinista iskola A civilizáció története a média története, amely egy technológiailag determinált történet (Torontói iskola: Ong, Mewrowitz, McLuhan) Az eszközök formálnak bennünket. A kommunikációs technológia találmányai tagolják korszakokra a civilizációt.

Technológiai determinizmus „a médium maga az üzenet” (McLuhan) Jelentése: a technológiai sajátosságok meghatározzák a tartalmak lehetséges kifejezési formáját; a tartalmak meghatározzák a befogadók összetételét, befogadási gyakorlataikat, a használathoz fűződő jelentéseket; pl.: távirányító megjelenése, fogyasztási szokások átalakulása.

Technológiai determinizmus A civilizáció történetének felosztása (torontói iskola): hagyományos szóbeliség (orális kultúra, egyidejűség élménye, misztikuma, visszaszólás lehetősége, tudás mnemotechnikai gyakorlatokon történő átadása), modern nyomtatott kultúra (tárgyiasult tudás, lineáris gondolkodás, kevés visszaszólási lehetőség) globális elektronikus média kultúra (idő és tér korlátainak kitágítása, társadalmi tapasztalás megváltozása, magán és nyilvános szférák összemosása, szubjektív tematika előtérbe kerülése, informális hangvétel terjedése, vizualitás szerepe, látványcentrikusság, szocializáció során szerezhető azonosulási minták repertoárjának kitágítása, tekintélyelv fellazulása, társadalmi tudás elérhetővé tétele;

Technológiai determinizmus Nyíri Kristóf: internettel megváltozik a gondolkodás mintázata Gutenberg-galaxis polgára – behálózott individuum; gondolkodás mintázata: non-lineartitás, kép-alap; nem hosszú szövegek olvasása, összevetése

Hagyományos média Lineáris, egyirányú, vertikális, felülről lefelé kommunikáció. Közvetlen visszacsatolás lehetősége: kezdetben nincs, később gyenge

Hagyományos média Média: nem semleges technikai közvetítő eszköz! Intézmény, amely nagyüzemi termelést végez. Az adott intézmény – szerkesztőség – apparátusa egy meghatározott médiaműfaj konvencióin belül, szakmai kultúrájának (tulajdonos, szakmai szocializáció során internalizált értékek, rendelkezésre álló szakemberek, eszközök, idő, pénzügyi forrás) megfelelő értékek szerint szelektálja, feldolgozza, csomagolja és prezentálja a médiatermékeket (médiaüzeneteket) Nagyüzemi termelés, szabványosított termék

Technológiai forradalom Analóg rendszerek > digitális rendszerek Dgitális forradalom: az információk előállításának, tárolásának, feldolgozásának átalakításának gyökeres változása.

Új média Közös digitális nyelv → elektronikus tartalmak tárolása, másolása, létrehozása, reprodukálása Interoperabilitás: a felhasználók szabadon cserélhetik, módosíthatják az információkat Decentralizált hálózat → decentrált kommunikáció Többirányú kommunikáció (nem vertikális, nem felülről lefelé). Közvetlen visszacsatolás lehetősége: interaktivitás

Digitális forradalom a konvergencia-folyamatok “motorja”: technológiai konvergencia (közös digitális nyelv) → horizontális és vertikális fúziók: telekommunikáció, média, informatika

Digitális forradalom Új technológiai eszközök diffúziója → Új média pc, internet, videójátékok, mobil telefon okostelefon, táblagépek… konvergencia

Az új média elterjedésével… az alábbi – korábbi - oppozíciók megdőlnek: magán – nyilvános (már a tévével is) objektív – szubjektív (már a tévével is) profi – amatőr (internet) tartalom előállító – tartalom fogyasztó (internet)

A média hatása (legfontosabb kérdés a hagyományos médiával kapcsolatban) Erős hatás – gyenge hatás tételezések ciklikus változása Médiapesszimista elméletek (erős hatás) Lövedék elmélet (Lasswell) Frankfurti Iskola (Adorno, Horkheimer) Kultivációs elmélet (Gerbner) Napirendkijelölő hatás (Agenda-setting) Médiaoptimista elméletek Szelektív percepció elmélete (Lazarsfeld) Rituális elmélet (Carey)

Hatáskutatások zsákutcája A média hatását módszertani szempontból nehéz kimutatni, több szűrőn (család, barátok, iskola) keresztül működik, ha egyáltalán működik, miközben a szelektív észlelés is érvényesülhet, a befogadás közben pedig számot kell vetni a poliszémia fogalmával. A hatás nehezen megválaszolható kérdéséről átterelődik a figyelem a használatra. A kérdés már nem az, hogy mit tesz a média az emberekkel, hanem az, hogy mit csinálnak az emberek a médiával.

Új média: fókuszban a használat Hatás helyett a használat és a használatból fakadó élményszerzés (uses and gratifications) kerül előtérbe.

Közigazgatás – átalakult médiakörnyezetben Web, (okos) mobil, iTV, táblagépek… SCREENS (képernyők) ALKALMAZÁSA sokcsatornás kommunikáció,mindenhonnan elérhető közigazgatás megvalósítására

bárhol, bármit bármikor Új médialogika bárhol, bármit bármikor

Új közigazgatási kommunikációs logika Mindenhonnan elérhető, sokcsatornás

Kérdések?

Társadalomkritikai hagyomány A Frankfurti Iskola társadalmi kutatóközpontja az első, amely komplex társadalomkritikai megközelítésben elemzi és támadja a média, kiváltképp a televízió hatását. Bírálja a kapitalista gazdasági rendszerre berendezkedő társadalmakat, a tudományt és a tömegkultúrát, politikai javaslatot tesznek a társadalom racionális megszervezésére. Értelmezésében a kultúripar működési logikája szorosan összefügg a tömegtársadalom és a tömegkultúra fogalmával.

A társadalomkritikai hagyomány szerint… a tömegkommunikáció áramlása egyirányú, hatása közvetlen; a folyamatban a közönség passzív, nem képes autonóm döntések meghozatalára. Az egyén tulajdonképpen a társadalom erőtereiben vergődő tárgy, teljesen ki van szolgáltatva a társadalomnak, amely tetszés szerint manipulálja őt. Élete a fogyasztásban merül ki. a kulturális ipar meghatározza a fogyasztás folyamatát és minőségét, valamint a fogyasztó autonómiáját (Horkheimer, Adorno, [1944] 1990). A pszichológiai kontrollt a mindenütt jelen lévő voltával, a szabványosítással, a ripetitivitással éri el; fő stratégiája a kognitív folyamatok beindulásának megelőzésére irányul, e célból állítja elő futószalagon a silány minőségű, egyszerűen értelmezhető, kliséken és sztrereotíp ábrázolási módokon alapuló tömegkulturális termékeket.

A társadalomkritikai hagyomány szerint… a tömegkultúra „hamis szükségleteket” ébreszt, függővé tesz (nép ópiuma) és szellemileg tönkreteszi fogyasztóját. A tömegeket ámító televízió megfoszt az öntudattól, az önálló ítélettől, a szabadságvágytól, a változtatás készségétől és képességétől. A televízió tartalmai a társadalmi valóság elkendőzését szolgálják a hatalmon lévők érdekében. Az egyén a társadalmi normák által manipulált báb, bármit is tesz, a társadalom győzedelmeskedik. E nézőpontból a közönség a priori függő helyzetben van, nem képes reflektálni saját helyzetére, tehát az empirikus kutatásnak nincs értelme.

Társadalomkritikai hagyomány A Frankfurti Iskola minden későbbi baloldali, az empirikus kutatást elvető európai médiapesszimista számára „vezércsillag”. Cultural Studies (kritikai kultúrakutatás birminghami iskolája) Stuart Hall kódolás / dekódolás elmélete, David Morley kritikai közönségkutatásai, Empirikus hírgyártás-kutatás irányzata A tömegkommunikációs eszközök a hatalommal bírók ideológiájának fenntartását szolgálják. A nagyvállalatok által kézben tartott média szolgáltatja a mindennapi beszédtémák túlnyomó többségét, ami egyben az események értelmezését is alakítja. A média fogyasztói rendelkeznek azon képességgel, hogy ellenálljanak a hatalmi befolyásolásnak.

Kérdések? Vége