Az ügyfélkapcsolatok kezelése a 21. században A sikeres ügyfélkapcsolat kezelés és gyakorlati megvalósítása Meleghegyi Tamás József partner tmeleghegyi@deloitteCE.com

Tartalom Bevezetés CRM fogalma és eszköztára CRM stratégia CRM működés CRM gondolkodásmód Összefoglalás

Tartalom Bevezetés CRM fogalma és eszköztára CRM stratégia CRM működés CRM gondolkodásmód Összefoglalás

Célcsoport meghatározása Ügyfélkapcsolat bővítése Mi is az ügyfélkezelés vagy az úgy nevezett ügyfélkapcsolat menedzsment (CRM)? Az ügyfélkezelés az ügyfélkapcsolat során folytatott tevékenység. Egyszerűen fogalmazva: minden, ami a már meglevő vagy potenciális ügyfelekkel történő kapcsolattartást érinti. Az ügyfélkapcsolat négy fázisa Célcsoport meghatározása Ügyfelek megszerzése Ügyfelek megtartása Ügyfélkapcsolat bővítése Célcsoport meghatározása Ki tartozik a célcsoportba? Mely szegmensek hozzák a legnagyobb profitot? Hogyan lehet az ügyfélkapcsolatok segítségével márkanevet építeni? Hogyan lépünk kapcsolatba ügyfeleinkkel? Mennyit költünk az ügyfelek megszerzésére? Hogyan javítsuk az ügyfélszerzés hatékonyságát? Ügyfelek megszerzése Mi a legmegfelelőbb csatorna az egyes szegmensek számára? Mely csatornákat szeretik ügyfeleink használni? Mikor? Mi alapján választanak? Mi az egyes csatornák/ szegmensek megszerzésének költsége? Koncentráljunk inkább meglévő ügyfeleink megtartására vagy új ügyfelek megnyerésére? Mely kommunikációs illetve értékesítési csatornát használjuk? Ügyfelek megtartása Milyen szolgáltatás szinteket igényelnek az egyes szegmensek? Mely módszerrel lehet a legjobb szolgáltatást nyújtani az egyes szegmensek részére? Mi a szolgáltatás hatása az ügyfelek megtartására? Mennyibe kerül ügyfeleink kiszolgálása? Indokolja-e az így felmerült költségeket az ügyfél értéke? Hogyan javíthatjuk ügyfeleink hűségét? Ügyfélkapcsolat bővítése Hányféle terméket vásárol egy átlagos ügyfelünk és mekkora mennyiségben? Hogyan tudjuk jelenlegi ügyfeleinket arra ösztönözni, hogy többet vásároljanak? Hogyan változtak ügyfeleink vásárlási szokásai az idők során? Hogyan tudunk visszajelzéseket kapni ügyfeleinktől? Szegmens: hasonló tulajdonsággal rendelkező ügyfelek csoportja. Csatorna: kommunikációs mód illetve az értékesítés helye.

ÉRTÉKTEREMTŐ az ügyfelek szempontjából A vállalat minden interakciójának az értékteremtést és az igények kielégítését kell támogatnia Az ügyfélközpontú interakciók legfontosabb jellemzői: ÉRTÉKTEREMTŐ az ügyfelek szempontjából MEGKÜLÖNBÖZTETETT annak érdekében, hogy az ügyfelek racionális és emocionális elvárásainak megfeleljen SZEMÉLYRE SZÓLÓ az ügyfél igényeinek megfelelően JÓL IDŐZÍTETT és hasznos EGYSÉGES minden kommunikációs és szolgáltatási csatornán és érintkezési ponton DINAMIKUS ahogy reagál az ügyféligényekre és szokásokra

Miért vált az ügyfélkapcsolat fontossá? Az ügyfelek iránti növekvő figyelmet négy tényező okozza KERESLET Ügyfelek növekvő lehetőségei: minőség elvárások, ügyfélkezelési módszerek bővülése, rendelkezésre álló információ, vevő-közösségek Gyorsan változó üzleti környezet: részvényesek, felgyorsult folyamatok (gyártási idő és a piacra lépés), új versenytársak, jogi környezet Fejlett technológia: kommunikációs csatornák, Internet, hálózatok, információ források szintézise Az ügyfélkapcsolat: új módszerek, hagyományos csatornák új megközelítése, koordináció az ügyfél kapcsolati módok között, márka nevek szerepe KÖRNYEZET TECHNOLÓGIA ÜGYFÉLKAPCSOLAT

Mely tényezők határozzák meg az ügyfélkezelést? 1 Mi képvisel értéket az ügyfél számára Az ügyfelek igényeinek megértése 3 A vállalati célok megvalósítása Értékteremtés a tulajdonosoknak 2 Folyamatok megszervezése, kapcsolati és szolgáltatási csatornák kialakítása Belső képesség kialakítása

Mi kell ahhoz, hogy a vállalati stratégiának megfelelő ügyfélkezelés valósuljon meg? Az ügyfélorientált vállalatok három területen érnek el jelentős fejlődést: CRM Stratégia Megcélzott ügyfelek Értékteremtési stratégia Beruházási stratégia CRM Működés Folyamatok Támogató rendszerek Adatok CRM Gondolkodásmód Hozzáállás Ösztönző rendszer Tudás kezelése

Hogyan lehet a hatékony ügyfélkezelést kialakítani? A CRM folyamatos fejlesztést igényel, nem egy egyszeri projekt CRM diagnózis Ügyfélközpontú szemlélet igénye és tudatosítása a szervezetben A jelenlegi ügyfélkezelés felmérése Az ügyfélkezelési stratégia kialakítása Bevezetési terv kidolgozása a meghatározott fontossági sorrend alapján A kidolgozott program bevezetése A stratégiának megfelelő működés kialakítása Folyamatok Szervezet A gondolkodásmód meghatározása Technológia Tudás Folyamatos értékelés és ennek megfelelően kialakított képességek

Hogyan valósul meg a hatékony ügyfélkapcsolat? Adatgyűjtés módja Adattok tárolása Érintkezés az ügyfelekkel EIS Adatgyűjtés és az eredmény mérése Piackutatás OLAP Cégen kívüli adatbázisok Adattárház Az ügyfél Meta Adat Adattárolás hozzáférhető módon Támogató technológiák A CRM Dinamikája Call Center Tudás kezelése Értékesítési folyamat automatizálás Az ügyfélkapcsolat folyamatos javítása Szegmentálás E-Kereskedelem Az adatok és a megszerzett tudás használata Ügyfél jövedelmezőség Building Blocks are the things that need to be put in place for customer relationship management to be effective. The Building Blocks of CVM are technologies, decision support tools, data capturing, performance measurement systems, and organizational structures. The building blocks of CVM give an organization: The infrastructure to capture transaction information at point of sale The right incentives for employees to capture additional information during activation Clean, up-to-date data on the customer, easily accessible by end users The right tools to extract knowledge from the data for use in day-to-day operations or for tactical and strategic planning An ongoing market research program that captures critical data on the customer Increased automation that give sales staff access to the right information at the right time to close the sale The ability to differentiate service to segments or individual customers Flexibility to open up new channels to change the cost structure of acquisition in line with the value of the customer Adat bányászat Szervezet Emberek Statisztikai modellezés Teljesítmény menedzsment

Milyen előnyöket nyújt a megfelelő ügyfélkapcsolat kezelés? Ügyfelek megtartása és a kapcsolat bővítése Ügyfelek megszerzése Ügyfelek megcélzása Szegmentálás Lehetőségek nyilvántartása Értékesítés Megfelelő ügyfélismeret Kereszt- és tovább értékesítési lehetőségek Hűségprogramok Előnyök Árbevétel növekedés Költségek csökkentése Megfelelő pozícionálás Hatékony szervezet Termékfejlesztés Szolgáltatás és támogatás (ügyfélszolgálat) Igényeknek megfelelő termékstruktúra Rövid bevezetési idő Piaci / versenytárs információk Árazási stratégia Költséghatékony szolgáltatás és kapcsolattartás Szolgáltatási szintek Ügyféltörténet és profil Ügyfél igénynek megfelelő számla

Hogyan érhetőek el ezek az előnyök?

Ügynökök/Disztribútorok Back office folyamatok és rendszerek Milyen támogató eszközök állnak rendelkezésre a megfelelő ügyfélkezelés kialakítására? A CRM felmérés segít megvalósítható stratégia kidolgozásában VÁLTOZÁST ELŐIDÉZŐ TÉNYEZŐK Az ügyfelek megerősödése Gyorsan változó üzleti környezet Fejlődő technológia Új kommunikációs és szolgáltatási csatornák Értékesítés Marketing Szolgáltatás DIAGNÓZIS Tömegkommunikáció Levél Belső értékesítők IPARÁG MINTÁK Ügynökök/Disztribútorok Call Center Kiskereskedelem CÉLOK Internet Back office folyamatok és rendszerek SORREND

Hogyan lehet minél hamarabb eredményeket elérni? Ügyfélkapcsolat menedzsment elemzésétől egyes projektek meghatározásáig Bevezetési terv Fejlettségi szint Stratégia Gap 3 Gap 8 Gap 2 Gap 7 Gap 1 Gap 4 Gap 6 Gap 5 Gap 9 Működés Gondolkodás- mód A diagnózis segíti a vállalatokat, hogy kialakítsák az iparági minták alapján az elképzelésüket és elkészítsék a bevezetési tervet, mely az ügyfélközpontú fejlődést segíti Célrendszer Feladatok felmérése Rendelkezésre álló minták Metodológiák Esettanulmányok

A stratégia szükséges, hogy útmutatót nyújtson a legfontosabb problémák megoldására Általános problémák: Mennyit költünk az ügyfelekre? Mikor nem vagyunk hatékonyak? Mely ügyfeleink a legértékesebbek? Tekinthetjük-e speciális befektetésnek az ügyfeleket? Szükséges-e és ha igen hogyan lehet különbséget tenni az ügyfelek kiszolgálásában? Mi irányítja, befolyásolja az ügyfelek viselkedését?

A CRM stratégia meghatározza az ügyfélkapcsolati befektetések irányát Ügyfél szegmens Felkínált szolgáltatás Élettartam érték Megcélzott szegmensek Szükséges CRM képesség Ügyfél szegmensek Kommunikációs és kapcsolati pontok az ügyfelekkel Examples: Telecommunication Financial institutions Health care Retail organizations / consumer goods Travel and leisure companies (hotels, agencies, airlines, etc.) Kiválasztás Ügyfélkapcsolat szakaszai Megszerzés Megtartás Bővítés Beruházási sorrend

Ügyféllel kapcsolatos folyamatok A legjobban elkészített stratégia is csak egy újabb tanulmány lesz ha működés nincs megfelelően megszervezve Általános problémák: Hogyan lehet az ügyfelekre vonatkozó információt feldolgozni? Rendelkezésre áll-e vállalati szintű ügyfél profil? Hogyan lehet az ügyfélkapcsolati csatornákat koordinálni? Megfelelően kapcsolódnak a marketing, értékesítés és a szolgáltatás nyújtásának folyamatai? Megfelelő-e az egyes üzleti területek és a partnerek integrációja? A back office valóban támogatja-e a napi munkát? Ügyféllel kapcsolatos folyamatok Back Office Folyamatok és Rendszerek Ügyfélkapcsolati csatornák Internet Kiskereskedelem Call Center Ügynökök/Disztribútorok Belső értékesítők Levél Tömegkommunikáció Marketing Értékesítés Szolgáltatás Érintkezési pontok Azok a kommunikációs és értékesítési helyek - közös néven csatornák -, ahol egy adott vállalat ügyfeleivel kapcsolatba kerül Érintkezési pontok szerkezete A szolgáltatás típusát és színvonalát a csatornák és folyamatok találkozása határozza meg A marketing, az értékesítés és a szolgáltatás az ügyfél elvárásaihoz és értékéhez igazodik Annak érdekében, hogy az ügyfelekkel történő kapcsolat egységes és megfelelő legyen, össze kell hangolni: az ügyfelekkel kapcsolatos folyamatokat (marketing, értékesítés és szolgáltatás) az ügyfélkapcsolatot támogató technológiát a szervezet rendelkezésére álló ismereteket, valamint ennek megfelelően kell kialakítani a szervezet felépítését

Dimenziók Integrációs pontok A hatékony integráció megfelelő ügyfélkapcsolatot tesz lehetővé és hozzájárul a vállalat nyereségéhez Az legfontosabb integrációs tényezők: Csatornák közötti átjárhatóság biztosítása Az ügyfél megfelelő átadása a marketing, az értékesítés és a szolgáltatási funkciók között Az egész vállalatot támogató ügyfél tudás kialakítása Dimenziók Integrációs pontok Érintkezési pontok Ismeretek Technológia Funkciók Marketing Értékesí-tés Szolgálta-tás Vállalat Folyamatok Front Office - Back Office Csatornák Üzleti egység - Üzleti egység

A vezetésnek és a dolgozóknak ismerniük és alkalmazniuk kell a CRM stratégiát és a rendelkezésükre álló eszközöket Gondolkodásmód Alapkérdések: Valóban kapcsolatokat épít a szervezet vagy csak ügyleteket bonyolít? Vajon a szervezet minden része és ismeri és megfelelően válaszol a legértékesebb ügyfelek kérésére? Vajon a vezetők csak beszélnek az ügyfélközpontúságról vagy példát is mutatnak? Hogyan lehet a dolgozókat kapcsolat kialakítására ösztönözni? Milyen munkavállalói képességekre van szükség? Hogyan lehet az ügyfelekről közvetlenül információt szerezni?

Teljesítmény értékelés A CRM gondolkodásmód az üzleti stratégia és a működés ügyfélközpontú megvalósulását eredményezi Szervezet Emberek Vezetés Szervezeti ösztönzők Folyamatok Teljesítmény mutatók Általános elvek Megfelelő képességek Az ügyfélkapcsolatok ismerete és megértése Egyéni és csapat ösztönzők A vezetői értékrend Ügyfeleik ismerete A vezetők példát mutatnak CRM stratégia ismertté tétele Elvárások Teljesítmény értékelés Szakértelem Szervezeti felépítés Ösztönzők/Jutalmak Vezetési hatékonyság

A feladat megközelítése A CE országaira kialakított megközelítésünk ötvözte a CRM Diagnózis™ és az Express™ (kiválasztási és bevezetési) módszertanunkat 1. szakasz 2. szakasz 3. szakasz A CRM rendszer specifikációjának elkészítése A CRM rendszer kiválasztásának menedzselése Implementáció, projekt menedzsment Folyamat Szervezet Technológia CRM stratégia CRM működés CRM gondolkodásmód CRM rendszerek összehasonlítása Versenyeztetés Projekt menedzsment és minőségbiztosítás Bevezetési terv Implementáció Meglévő tanulmányok áttekintése, interjúk és munkaértekezletek a fő információ tulajdonosokkal és döntéshozókkal Összehasonlító elemzés készítése, kapcsolattartás, versenyeztetés lebonyolítása Együttműködés a rendszer kiépítése érdekében, a rendszer használatának betanítása Konszenzusépítő tevékenység

A legfontosabb tanulságok Emberek Folyamatok Felsővezetői támogatás Elvárások kezelése Felhasználók motiválása Folyamatos kommunikáció Segítség a felhasználók tanulási folyamatában Hiányos képzés elkerülése A cég politikájában bekövetkező változások Folyamatok megtervezése Az ügyfelek, az értékesítés és a termék hierarchiák integrálása Összpontosítás a vállalat üzleti problémáira Eljárások kialakítása a projekt végén Technológia Projekt vezetés Megfelelő alkalmazás vagy fejlesztés meghatározása Részletes bevezetési terv Adatszennyezés elkerülése A szükséges erőforrás biztosítása Hardverek ellenőrzése Megfelelő licenszek alapján a rendszer teljes költségterve A pontos és megfelelő tesztelés tervek A megfelelő szakértői erőforrások teljes elkötelezettségű bevonása a projektbe Kapcsolat fenntartása a szoftver eladóval Rugalmasság

Nehézségek, akadályok a hazai vállalatoknál Túl sok egyidejű projekt: kevés belső erőforrás Meglévő infrastruktúra: váratlan hardware problémák Vállalati specifikumok: hangsúlyos, részletes kommunikáció Régebbi szoftver verziók: nem tervezett upgrade

Tartalom Bevezetés CRM fogalma és eszköztára CRM stratégia CRM működés CRM gondolkodásmód Összefoglalás

Egy CRM munka tipikus résztvevői és a résztvevők közötti megoszlás Forrás: CRM Solutions: Who’s doing what - 2000

A CRM 10 legfontosabb pontja Mondj nemet a CRM hóbortnak Az energiád és befektetésed 25 százalékát fordítsd az IT-re Az egyes csatornákat ne akard elszigetelten kezelni Az ügyféladatok adattárháza legyen a CRM központja A CRM támogató rendszert az elérni kívánt előnyöknek megfelelően alakítsd ki Szerényen kezdd el és folyamatosan építs arra, amit ügyfeleidtől tanulsz Vegyél meg egy kész támogató rendszert és megfontoltan módosítsd A valós problémákra koncentrálj Valóban növeld az árbevételt és teremts értéket Segítsd az ügyfeleidet 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10