Szolgáltatás-menedzsment kurzus Vevőszolgálati menedzsment

A szolgáltatás lényege A „termék” egy dolog. A „szolgáltatás” egy egyedi cselekedet. A szolgáltatásoknak is van „megfogható” eleme, de a lényege mindig az élmény, ahogyan ezt a „kedvezményezett” megtapasztalja. A szolgáltatások értékét az „előtérben” zajló, a szolgáltatást igénybe vevő, és azt nyújtó közötti közvetlen személyes interakció határozza meg.

A koncert-élményt meghatározó tényezők Hangminőség (+ akusztika) Zenészek tudása Színpad kinézete és a látvány Elégedettség A zenészek megjelenése Körülmények (Székek, parkolás, étterem, ruhatár) Közönség viselkedése

Szolgáltatás-menedzsment: a színházi analógia Vezető színészek Rendező Társulat Színpad Hallgatóság (Fogyasztó) Kórházi kezelés Nővérek, műtősök stb. Orvosok Kórházi személyzet, adminisztráció Szoba-berendezés, szolgáltatások Betegek és látogatók Utazás Légitársaság, szállodák Utazási iroda Kiszolgáló személyzet Az utazás célpontjának lakosai és kultúrája Utazók Oktatás Tanár és az aktív diákok Tanszék-vezetők, és az oktatási személyzet TO, könyvtár, ebédlő, stb. Terem, felszereltség Diákok, hallgatók

Elsődleges és másodlagos szolgáltatási elemek egy bank esetén Jellemzők: Rugalmasság, Kiegészítő szolgáltatások Márkázás: Bank reputációja, Adott termék neve Elsődleges szolgáltatások: Pénzügyi transzakciók menedzselése Tárgyi elemek: Kártya, brosúrák, A bankfiók felszereltsége Folyamatok: Számlanyitás, Sorban állás Elérhetőség: Bankfiókok száma, Internet banking Alkalmazottak: Banki alkalmazott, Pénztáros Minőség: Vevői elégedettség a folyamatokkal és termékekkel

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (1) A hotel kiválasztása: Ismertség, megszokottság, Versenyképes árak, Minőség A hely-foglalás Elérhetőség Rugalmas árképzés Internet hozzáférés A hotelhez való utazás Könnyű elérhetőség Kényelmes megközelíthetőség Bármilyen időpontban való elérhetőség Parkolási lehetőség Megfelelő hely, és világos jelzések Segítség a prokoláshoz Könnyű fizetés Kocsi-bérlési lehetőség (illetve a bérelt kocsi visszavétele)

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (2) A szállodába való séta Az útvonalak világos jelzése Minimális erőfeszítés Belépés az előcsarnokba Biztonságos és megnyugtató fizikai környezet Kedvező és kellemes benyomások Funkcionális kialakítás Kényelmes elhelyezkedés Az üdvözlés és fogadás Baráti és alkalomhoz illő Szívélyes és szakszerű Diszkrét

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (3) A beléptetés Gyors és hatékony Minimális várakozás A sorban állás megkönnyítése (olvasni való) Eligazítás a tudnivalókról (biztonság, időjárás) A csomag kezelése Azonnali alkalmazotti segítség Ünnepélyes, de informális Nyugodt, higgadt benyomás A szobába való eljutás Pontos eligazítás Világos jelzések Kényelmes, könnyen kezelhető liftek Segítség a csomag hordozásához

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (4) A szoba kinézete Kellemes környezet Funkcionális bútorzat Egyszer, de otthonos elrendezés Magas-szintű biztonság A szobai szolgáltatások Otthonosságot kifejező kiegészítők (TV, tea, italok) Hűtőszekrény, bárszekrény, Egyénnek szóló kedvességek (virág, gyümölcs, kis ajándék) Mosási, vasalási lehetőségek Szobaszolgáltatások, orvosi szolgáltatások Fürdőszoba Ellátás (sampon, türülköző, hajszárító) Könnyű kezelhetőség Tisztaság

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (5) A személyzet reakciója az igényekre Azonnali válasz a jelzésre Gyors megoldás a kisebb kérésre Gyors figyelem a problémákra, és világos válasz a megoldásra Egyénhez illesztett megoldások Az üzleti tevékenység segítése Üzletközpont megfelelő felszereléssel Segítség a kapcsolatteremtéshez Szakszerű ismeret a helyi lehetőségekről, és segíségről Fittness lehetőségek Kellemes megközelíthetőség Megfelelő felszereltség Egyedi tanácsok

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (6) Éttermi tanácsok A saját étterem valóságnak megfelelő bemutatása Megfelelő ismeret a környék lehetőségeiről Egyéni igényhez illesztett tanácsok (figyelemfelhívás a problémákra) Kulturális tanácsok Szakszerű ismeretek Sokféle igény kezelése Turisztikai látványosságokról való ismeret Konkrét segítség a megrendelésnél Segítség ajándékvásárlásnál Reggeli Szobaszolgáltatás minden időben Megfelelő menü mindenki számára Kellemes és kényelmes környezet Megfelelő személyzet a kiszolgálásra

Egy szálloda benchmarking rendszerének áttekintése (7) Kiléptetés Időbeni figyelmeztetés Gyors és kulturált intézés A problémák gyors elintézése A szobából való kiléptetés lehetősége A további járműhöz való utazás Taxi rendelés A biztonságos eljutás intézése A csatlakozások ellenőrzése A nyomon követés A szállodában hagyott dolog visszajuttatása Üdvözlet az év végén Kérések teljesítése Az újra-beléptetés megkönnyítése

A hagyományos és a szolgáltatási marketing A hagyományos marketing Alapja a csereelmélet: a vevői értéket a – fogyasztói igények ismeretére alapozva – a vállalati hozza létre, majd az eljuttatja a vevőhöz aki megvásárolja és elfogyasztja a terméket. A marketing feladata rávenni a vevőt a vásárlásra. A kapcsolati marketing Az érték a vevő és a szolgáltatást nyújtó közötti együttműködés révén és a kapcsolat során jön létre. A marketing feladta a vevő támogatása a szolgáltatás használatában a kapcsolat fennállása alatt.

A kapcsolati és transzakciós marketing ( a termék és a szolgáltatás-világ) különbsége Kölcsönös függőség Szolgáltatás-világ Kapcsolati marketing Kölcsönös Kooperáció Verseny és konfliktus Transzakció marketing Termék-világ Függetlenség

A szolgáltató és a vevő közötti kapcsolat főbb dimenziói A rugalmasság: Azt az elvárást jelenti, hogy a felek a körülmények változásának megfelelően alkalmazkodnak a mindenkori helyzethez egymás érdekeinek megfelelően, Az információcsere: A felek elvárják, hogy partnerük előzetesen informálja őket minden olyan eseményről amely befolyásolhatja kapcsolatukat, A segítőkészség: Mindkét fél nagy értéket tulajdonít a kapcsolatnak és e kapcsolat fenntartására és fejlesztésére szolgáló lépéseket hajlandó tenni.

A vevő-szolgálati menedzsment (CRM) lényege A CRM egy üzleti stratégia, amely igyekszik megérteni, előre jelezni, kezelni és személyre szabni egy szervezet meglévő és leendő ügyfeleinek igényeit. A hatékony CRM kiépülésével szemléletváltás jár együtt: a termék-/szolgáltatásközpontú beállítódást felváltja egy ügyfélközpontú filozófia és vállalati kultúra. Kizárólag akkor működhet hatékonyan, ha megfelelő vállalati filozófia és kultúra, elkötelezett vezetés és ügyfélorientált stratégiák állnak mögötte.

A CRM segítségével a szolgáltató… a szolgáltatásnyújtás során nagyobb ellenőrzéssel lehet a szolgáltatási folyamatra, a vevői elvárásokat hatékonyabban lehet képes menedzselni, megértheti, mire van igazán szükségük vásárlóinak, az igénybe vevők elvárásaihoz igazított szolgáltatásokkal nagyobb vevői elégedettséget érhet el, növelheti a vevők szolgáltatóba vetett hitét versenyelőnyhöz juthat.

A CRM elemei Az ügyfél: csak akkor válhatunk sikeressé, ha értéket látunk ügyfeleinkben mert ők is hozzájárulnak az értékhez, hiszen a vállalkozás számára ők fognak bevételt generálni. A kultúra: Az új kultúrában a tömegmarketing primátusát a szegmens- és ügyfélközpontú marketing veszi át. A folyamatok: a vállalat üzleti folyamatait úgy alakítja ki, vagy alakítja át, hogy azoknak egyedüli célja az ügyfelek elégedetté tétele legyen. Az elégedettség: az ügyfelek megszerzésében illetve megtartásában a legfontosabb tényező a vevői elégedettség kialakítása és fenntartása. A hűség: a cél a hosszú távú, lojalitáson alapuló kapcsolat kialakítsa az ügyfelekkel, és ezen kapcsolatok elmélyítése. Az információ: a tudás, melyet ügyfeleink szokásairól, döntéseiről, magatartásáról összegyűlik, az üzleti tervezés elengedhetetlen tartozéka, előfeltétele.

A CRM feladata a vállalaton belül A termék-eladásnál az elején fontos a marketing, és a végén az értékesítés. A szolgáltatásnál az elején fontos az értékesítés és a végén a marketing

A kapcsolat-fejlesztés logikája I (Identify): Ismerd meg a piacaidat és az ügyfeleidet! D (Differentiate): Célozz meg szegmenseket és egyéneket! I (Interact): Értékesíts! C (Customize): Szolgáltass!

1. Információgyűjtés információk összegyűjtése az ügyfeleinkről illetve az általuk alkotott piacról, adatok ügyfélérték alapján rendezése, tárolása adatbányászatra képes formában, szegmensek képzése, egyes csoportok vásárlási viselkedésének előre jelzése, fontos, hogy az ügyféladatok a vállalat minden részlege számára elérhetőek legyenek és minden egyes interakció után azonnal frissüljenek.

2. Szegmentálás hasonló magatartást mutató fogyasztók egy csoportba sorolása, legfőbb szükségletek, elvárások és viselkedésminták azonosítása, vevőérték-szintek meghatározása, a legjövedelmezőbb ügyfelek azonosítása

3. Kapcsolatépítés

A lojalitás A lojalitás a vevő ragaszkodása, kötődése egy vállalat termékéhez, szolgáltatásához, vagy akár alkalmazottjaihoz. Szűkebb értelemben a lojalitás egy meghatározott fogyasztói attitűdöt jelent, amely mérhető. A lojalitás mérésének mutatói: Újravásárlási szándék (a versenytársakéval összevetve) , Elsődleges viselkedés (a vásárlási és használati gyakoriság a versenytársakéval összevetve) Másodlagos viselkedés (a vevő továbbajánlási készsége/hajlandóság egy másik vevőnek – versenytársakéval összevetve) Az elégedettség nem azonos a lojalitással. A vevő elpártolhat, ha elégedett, de ki is tarthat, ha elégedetlen.)

4. A vevő igényére szabás A gazdaságtörténet trendje, hogy minden fordulóponton újraszerveződik a szabványosodás és a személyre szabás mértéke. A szabványosítás minimalizálja ráfordítást miközben csökkenti a hozzáadott értéket, A személyre szabás maximalizálja a fogyasztó által észlelt értéket, miközben maximalizálja ráfordítás-szükségletet Mivel azonban a szolgáltatásoknál az észlelt érték közös munka eredményeként jön létre előnyösebb a vevő igényére szabni a „terméket”

Vásárlói elégedettség, visszajelzések Az értékesítést követően törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéről valamint az esetleges reklamációkat hatékonyabban és a vevő maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Ezzel olyan alapvető célok megvalósításához járulhatunk hozzá, mint például: ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévő ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése

Az elégtelen szolgáltatás ára I.

Az elégtelen szolgáltatás ára II

Az elégtelen szolgáltatás ára III

A hatékony panaszkezelés

Az elégedetlen vevővel való foglalkozás SZOLGÁLTATÁSOK PANASZKODÁSI HAJLANDÓSÁG Otthoni javító szolgáltatás 63% Autójavítás 61% Szálloda 72% Egészségügyi szolgáltatások 78% Gyorsétterem 8% Biztosítás 60% Posta 35% Telekommunikáció 40% Közlekedés 10% Bank 42%

A vevői visszajelzések forrásai és azok hátrányai Előtér (frontvonal ) Nem mindig jelentik, időigényes Egy közvetítő frontvonal Szinte sohasem jelentik Helyi menedzser Általában 10%-nál kisebb az arányuk Felső vezetés Általában 2%-nál kisebb az arányuk Személyzet által nem azonosított panasz (morgolódás) Nem jelenik meg a kimutatásokban Felmérés Késői eredmény, alábecsülik a problémát A helyszínen kitöltött értékelő lap Gyakran manipulálják az alkalmazottak Próbavásárlás Csak a sztenderd problémákat azonosítja

Vásárlói elégedettség, visszajelzések Az értékesítést követően törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk a szolgáltatást igénybe vevők elégedettségéről valamint az esetleges reklamációkat hatékonyabban és a vevő maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Ezzel olyan alapvető célok megvalósításához járulhatunk hozzá, mint például: ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévő ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése

A panaszok hatékony kezelése A megelőzés elve: a vállalatnak mindent el kell követnie a panaszhelyzet elkerülésére, Az észlelés elve: ha az bekövetkezik, a vállalatnak el kell ismernie, és nem bizonygatni, hogy a vevőnek nincs igaza, A felkészültség elve: a vállalatnak előzetesen fel kell készülnie a panaszok kezelésére, kialakítva szabályozott belső folyamatot a panaszkezelésre, A kompetencia elve: olyan ember foglakozzon a panaszkezeléssel, akiknek döntési kompetenciájuk van a panaszok megoldására, A kompenzáció elve: a panaszokat gyorsan kell kezelni és célszerű nagyvonalúnak lenni. Fő eleme a pénzbeli, természetben történő, de az elnézés kérése is fontos.

Az ipari és a szolgáltatási szektor eltérése Ipari szektor Szolgáltatási szektor Bármely üzlet két részből áll Háttér (gyártás) Háttér (Meghatározó) Tervezés, Fejlesztés, Termelés, Gyártás Logisztika Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása Előtér (eladás) A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető tapasztalatokra összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, technológiákra, és a információra ( Egyetem, vagy kórház ) Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés)

A szolgáltató vállalat sikerének összetevői Egy szolgáltatóvállalat sikere vagy bukása öt alapvető tényezőtől függ: Az ajánlat = a felkínált termék A munkaerő menedzsment rendszer Az ügyfélmenedzsment rendszer A szervezet menedzsmentje mennyire képes ezeket integrálni, vagyis egyensúlyt teremteni közöttük, az egyes területeken hozott döntéseit a többivel összehangolni. A finanszírozási mechanizmus Frances X. Frei. Négy dolog, amihez egy szolgáltatóvállalatnak értenie kell. Harvard Business Review. 2008 Jul-Aug.

1. Az ajánlat, vagyis a felkínált „termék” Mely szolgáltatási jellemzőkben (kényelem, barátságos kiszolgálás stb.) törekszik a vállalat kiválóságra? Mely jellemzők feláldozásával segíti elő a kiváló teljesítményt a kiválasztott területeken? A kiválasztott jellemzők mennyiben felelnek meg a megcélzott ügyfelek prioritásainak?

2. A munkaerő menedzsment rendszer Mi teszi az alkalmazottakat elfogadható mértékben képessé a kiválóság elérésére? Mi teszi őket kellően motiválttá a kiválóság elérésben? A munkakörök, és a munkafeltételek megtervezése a fogyasztók igényeinek figyelembe vételével történik-e? A munkatársak kiválasztása, képzése, és motiválása a kiváló szolgáltatás nyújtásának szemszögéből történt-e?

3. Az ügyfél menedzsment rendszer Mely ügyfeleket vonjuk be a működésbe? Hogyan tervezzük meg munkájukat? Milyen módon érjük el, hogy tudják mit és hogyan kell elvégezniük? Hogyan érjük el, hogy el is akarják végezni a nekik átengedett munkát? Hogyan kezeljük az esetleges teljesítménybeli hiányosságaikat?

4. A finanszírozási mechanizmus Az ügyfelek a számukra lehető legmegfelelőbb módon fizetnek? Származnak-e működési előnyök a szolgáltatási jellemzőkből? A jelenlegi szolgáltatási jellemzők tartogatnak-e hosszabbtávú előnyöket? Az ügyfelek valóban szívesen hajtanak végre bizonyos munkafázisokat (csábító árengedmény nélkül) vagy csak el akarják kerülni a kellemetlenebb lehetőségeket?

5. A siker-tényezők integrálása Az egyik területen hozott döntés alátámasztja-e a többi terület működését? A szolgáltatási modell hosszú távon értéket teremt-e az ügyfelek, az alkalmazottak, és a tulajdonosok számára? Az alaptevékenységeket kiegészítő tevékenységek mennyire illeszkednek a jelenlegi üzleti modellbe? Minden ügyfél érdekét megpróbálják kielégíteni, vagy csak egy csoport egyedi igényeire összepontosítanak?