Készítette: Magyar Orsolya 2. A mellékelt esettanulmány/szemelvény alapján mutassa be a vásárlói döntés folyamatát, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezőket, valamint a vásárlási döntés területeit! Mutassa be a vásárlói szerepköröket saját tapasztalatai alapján egy konkrét termék vásárlása esetén! Határozza meg, hogy Ön mely vevőtípusba tartozik különböző termékek vásárlása esetén! Készítette: Magyar Orsolya

A fogyasztói piac azon egyéneket és háztartásokat foglalja magában, akik saját fogyasztásra illetve felhasználásra vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. 7O Kik képezik a piacot? Occupants Vevők Mit vásárolnak? Objects Termékek Miért vásárolnak? Objectives Célok Ki vesz részt a vásárlásban? Organizations Szervezetek Hogyan vásárolnak? Operations Műveletek Mikor vásárolnak? Occasions Alkalmak Hol vásárolnak? Outlets Boltok

A vásárlási döntés folyamata MARKETING Probléma felismerés Információgyűjtés Értékelés Döntés Vásárlás utáni magatartás

A probléma felismerése Valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti. Ebben a szakaszban merül fel egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának gondolata. A vágykeltésben belső motivációk (pl. szükséglet), ill. külső ingerek (reklám, ismerősök ajánlata) egyaránt szerepet játszik.

Információgyűjtés Fokozott figyelem Aktív információgyűjtés Személyes források (családok, barátok, munkatársak) Kereskedelmi források (reklám eladók, kirakat, csomagolás) Tömegkommunikációs források (reklám, prospektus) Tapasztalati források (a termék kipróbálása, használata)

Az alternatívák értékelése Ha megtörtént az információ gyűjtés, a vevőnek temérdek információ áll a rendelkezésére melyeket célszerű rendszerezni. Kiemelt szerepük van a szokásoknak, a tanult motívumoknak illetve az attitűdöknek. - A tudatos vásárló először a terméktulajdonságokat veszi fontolóra. - Majd kiemeli a számára fontos tulajdonságokat. - Összehasonlítja a termék elvárt tulajdonságait a termék árával, az áru hasznosságával valamint a saját jövedelmével. - Végül megfogalmazza a vásárlási szándékát az általa preferált márkára vonatkozólag is.

Vásárlási döntés (vagy döntés elutasítása) nem követi automatikusan vásárlási szándékot közbenső hatások más személyek eltérő attitűdjei váratlan események visszariadás szituáció fizikai környezet társadalmi környezet időtáv megoldásra váró feladat pillanatnyi állapot

Vásárlás utáni magatartás A vevő elégedett Elégedetlen

A vásárlási döntés folyamata MARKETING

A vásárlói döntést meghatározó tényezők A vásárlási döntést az is befolyásolja, hogy milyen a vevő vásárlási magatartása, tehát melyik vevőtípusba tartozik, de hatással van rá az előző vásárlás tapasztalata, továbbá értelmi és érzelmi tényezők. Feltűnési vágy, kitűnni akarás Ajándékozás, örömszerzés másoknak Nem anyagi szükségletek kielégítése, pl: olvasás Mások utánzása

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Külső tényezők Környezeti: Gazdasági Technológiai Politikai Kulturális Marketing: Termék Ár Értékesítési csatorna Értékesítés ösztönzése Belső tényezők A VEVŐ FEKETE DOBOZA Szükséglet Motiváció Személyiség Tapasztalat Jövedelem

Vásárlás utáni magatartás A vevő fekete doboza A vevő fekete doboza Vevő jellemzői Döntés folyamata Kulturális Probléma felismerése. Társadalmi Információ gyűjtés Személyes Értékelés Pszichológiai Döntés Vásárlás utáni magatartás

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők I. Kulturális tényezők II. Társadalmi tényezők III. Személyes tényezők IV. Pszichológiai tényezők

I. Kulturális tényezők A kultúra, az a társadalmi közeg, amelyekben az emberek mozognak. A szubkultúra az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. A társadalmi osztály a társadalom homogén és tartós tagozódása.

II. Társadalmi tényezők A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékrendje, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel. Az informális csoportoknak hasonló a gondolkodása, közös az érdeklődési köre, értékrendje nem rögzített írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen pl. a család és a baráti kör.

II. Társadalmi tényezők A család egymással egy háztartásban élő, egymással rokoni kapcsolatban álló, a családtagokhoz érzelmekkel, és anyagiakkal kapcsolódó egyének csoportja. A formális csoportok véletlenszerűen alakulnak, írásos szabályok szerint működnek.Pl. iskolai osztályok vagy munkahelyi csoportok.

II. Társadalmi tényezők Az aspirációs csoport olyan csoport akikhez az egyén tartozni szeretne, értékeit követni igyekszik. Nagyon nagy a motivációs hatása, az egyén úgy öltözködik, úgy él, hogy ennek a csoportnak a normáit kövesse. Pl. menedzserek csoportja. Az aszociális csoportok azok a csoportok amelyek értékeit magatartását az egyén visszautasítja, nem vásárol semmi olyan terméket, amely arra utalhat, hogy ő is ennek a csoportnak a tagja. Pl. neonácik, skinheadek.

III. Személyes tényezők Nem Életkor Életciklus Foglalkozás Jövedelem Iskolázottság, műveltség Személyiség

IV. Pszichológiai tényezők Motiváció A szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik. Az érzékszerveinkre ható bármilyen információt ingereknek nevezzük. Az ingerek érzékelése az érzékszerveinken keresztül történik. Az érzékelés után kell egy rövid idő, amíg felvesszük az ingert. Ez az észlelés, vagyis az a folyamat, melynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, vagyis jelentéssel bíró képekké rendezi.

IV. Pszichológiai tényezők A tanulás az a folyamat melynek során az emberek megszerzik azon ismereteket és tapasztalatot, mely a jövőbeli magatartásukra hat. Az attitűd(beállítódás) átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot. Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kultúrális tényezők Társadalmi jellemzők Személyes tényezők Pszichológiai tényezők Kultúra Referenciacsoportok Nem Motiváció Szubkultúra Társadalmi szerepek Életkor Érzékelés, észlelés Társadalmi osztály Társadalmi státuszok Életciklus Tanulás Foglalkozás, jövedelem Attitűd Iskolázottság, műveltség Ízlés Személyiség

A vásárlási döntés területei Vásárlási döntések típusai

Vásárlási döntések típusai a) Szokásokon alapuló vásárlás - rutinszerű, a döntés automatikus,a vásárlás folyamata lerövidül, stabil, hosszú távon hat. - jellemző a gyakran vásárolt javak esetében ( pl. élelmiszer) - mintakövetés - referenciacsoport mintája ( pl. anyukám is ezt vásárolja) - lehet az elégedettség alapján ismételt döntés (pl. jól bevált az adott vízkőoldó) - a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot ( eddig nem csalódtam ebben a márkában)

Vásárlási döntések típusai b) Problémamegoldó vásárlás – általában első vásárlásról vagy márkaváltoztatásról van szó - a termék nagy értékű Pl. személygépkocsi - a termék bonyolult Pl. számítógép - a termék vásárlására ritkán kerül sor Pl. szobabútor - a termék ismerete speciális szaktudást igényel Pl. kerti öntözőrendszer - a termék vásárlási kockázata bármilyen más okból nagy Pl. üdülési jog vásárlása - a termék valamilyen egyéb okból fontos az adott egyén számára. Pl. tengervizes akvárium

Vásárlási döntések típusai c) Impulzusvásárlás – azonnali reakció egy ingerre, a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán valamilyen hirtelen külső hatás következtében dönt a vételről. pl. leárazás - általában kisebb értékű termékek Pl. élelmiszerek - emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól Pl. A vevő karácsonyi ajándékot szeretne a családjának vásárolni, ám a kirakatban meglátja a régóta keresett álmai csizmáját. - a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető. Pl. termékbemutatók, árukóstolók.

Vásárlási döntések típusai d) Változatosságot kereső magatartás pl. csekély érdeklődést kiváltó, de márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzetek. Ismétlődő reklámokkal, a termék kipróbálását ösztönző ajánlatokkal, alacsony árakkal kell a fogyasztót megnyerni. Pl. édesség vásárlása

A vásárlói szerepkörök Kezdeményező (akitől elindul a vásárlási döntés) Tanácsadó (a végső döntést tanácsaival segíti) Döntéshozó dönt a vásárlás tényéről a vásárolandó mennyiségről a kereskedőről Vásárló Aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést Használó Aki fogyasztja, illetve használja a terméket

Vevőtípusok Nemek szerint Kor szerinti Vásárlási tudatosság szerint Kompromisszumkészség szerint Vérmérséklet szerint Személyiség szerint Új termék vásárlása esetén Ár szempontból Márkaszempontból Akciók szempontjából

Nemek szerinti vevőtípusok Női vásárló szeretnek vásárolni, mindennapos bevásárlást ők végzik, napicikkekből jó az áruismeretük, fogékonyak az akciókra, reklámokra, emocionálisan jól befolyásolhatók, szeretnek próbálgatni, nézelődni gyakran kritikusak Férfi vásárló számuknak teher a vásárlás, megbízásból vásárolnak, nem szeretnek kicsinyesnek látszani, nincsenek tisztában a napicikkekkel, igénylik az eladó segítségét, ragaszkodnak a megszokotthoz

Kor szerinti vevőtípusok Időskorú – szenior vásárló türelmes, udvarias, segítőkész magatartást igényel gyengébbek az érzékszerveik, érzékenyebbek, konzervatív, ragaszkodik a megszokotthoz, általában alacsony jövedelműek kisebb, olcsóbb kiszereléseket keres. Gyerekek – junior vásárló nagy odafigyelést, türelmet igényelnek, gyakran megbízásból vásárolnak, nincs áruismeretük, ezért nem szabad nekik árut ajánlani, nehezen tájékozódnak, mondanivalójukat nehézkesen adják elő, dicsérni kell őket, ügyelni kell a pénzvisszaadásra, pénzkezelésükre.

Vásárlási tudatosság szerinti vevőtípusok A határozott vevő: konkrét vásárlási szándéka van, célratörően viselkedik, kívánságait határozottan adja elő, keveset keresgél, az eladó ne zavarja válogatás közben, A határozatlan vevő: nem alakult konkrét szándéka, hosszasan keresgél, ~érdeklődik, kívánságát nehézkesen adja elő, segítséget vár az eladótól, kapcsolatba kell vele lépni, türelmet igényel.

Kompromisszumkészség szerinti vevőtípusok A válogatós vevő: ragaszkodik a saját elképzeléseikhez, több boltot is felkeres, öröm számára a vásárlás, mindig a legelőnyösebb vételre törekszik, célszerű hagyni nézelődni, válogatni. A belenyugvó vevő: nem ragaszkodik az elképzeléseihez, a vásárlást igyekszik minél előbb befejezni, nem válogat, hallgat az eladóra, gyakran meggondolatlanul vásárol, és később meg is bánja, nem célszerű rábeszélni, mert később az eladót hibáztatja.

Vérmérséklet szerinti vevőtípusok Hippokratész – vérmérséklet alapján: Szangvinikus: impulzív, gyorsan reagál, mindent el lehet neki adni, nem kitartó, nem márkahű, nem törzsvevő. Kolerikus: nehezebben rábeszélhető, de döntései után hosszú ideig kitart – márkahű Melankolikus: kevésbé reagál, hűséges, ragaszkodó, kitartó Flegmatikus: nem reagál, saját maga dönt, nehéz eltéríteni

Személyigés szerinti vevőtípusok (Jung-féle tipológia) Extrovertáltak keresik az izgalmakat, a külső ingereket, a többi emberrel való kapcsolatokat, többnyire kalandvágyók, nyugtalanok, hajlamosak a szerencsejátékokra, kockázatvállalásra. Introvertáltak éppen ellenkezőleg, aggályosan tartják magukat a szabályokhoz, kitartóak, hajlamosak a visszahúzódásra, a magukba zárkózásra, az izgalmak kerülésére.

Új termék vásárlása esetén Innovátorok: Kalandvágyók- hajlamosak új ötletek kipróbálására, elfogadják a kockázatot, kozmopoliták, gyakran kommunikálnak. (kb. 2,5 %) Korai elfogadók: Tiszteletreméltók- szerves része a helyi társadalomnak, olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása előtt megkérdezni. (kb. 13,5 %) Korai többség: Megfontoltak- átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását. (kb. 34 %) Kései többség: Szkeptikusok- az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntésükben a gazdasági tényezők erős szerepet játszanak, óvatosak. (kb. 34 %) Lemaradók: Hagyományőrzők- utoljára fogadják el az új dolgokat, múltba tekintők, gyanakvóak az új dolgokkal szemben. (kb. 16 %)

Ár szempontból árérzékenyek (pozitívan: presztízs fogyasztók, dicsekvők vagy negatívan: csak olcsó legyen) ártudatosak: ár-teljesítmény viszonyát vizsgálják, a legjobban érje meg árközönbösek: az egyéb tulajdonságok érdeklik mint minőség, esztétikum, hasznosság

Márka szempontból márka hű márka közömbös döntően márka hű, de kíváncsi

Akciók szempontjából akció érzékeny ha éppen belecsöppen vásárol érdektelen az akciókkal szemben