Márkaépítés a gyakorlatban Buktatók és lehetőségek... Keszténé Kiss Jolán Magyar Marketing Műhelyek ©Copyright 2007, MarketingPraktikák Minden jog fenntartva!

Mitől márka egy márka... Hosszútávon egy márka meglétéhez szükséges erős és tiszta márkajegyek (ún. brand identity) az ismertség folyamatos biztosítása minőségi elkötelezettség - fejlesztés lojális fogyasztók kinevelése, megtartása Pl. McDonald’s - a világon mindenhol állandó - forró/frissen készített - jó ízű, könnyen fogyasztható - gyors, pontos, barátságos, gond nélküli kiszolgálás - tisztaság mindenhol - családok és gyerekek a fókuszban, de széles réteg kiszolgálása - arany-sárga logo, színvilág - reklámok, gyereke karitatív tevékenység/támogatás - minőségfejlesztés: választék, orszárgra is jellemző - rendezvények, játékok, ajándékok, stb Vagy: „intel inside” - mikroprocesszor

Márka, mint érték… Márkaérték (brand equity): a márka nevéhez és szimbólumaihoz kapcsolódó „vagyon”, mely értéket jelent a cég vagy a fogyasztók számára: Márkanév ismertsége (awareness) Márkahüség (loyalty) Érzékelt minőség (perceived quality) Márka asszociációk Egyéb, pl. versenyelőny Ismertség: Emlékezet, Ismerősség, elkötelezettséget befolyásolja, vásárlási döntést befolyásolhat Loyalitás: Valós pénzügyi költséget, befektetést csökkent Kialakitása komoly pénzt igényel A lojalitás okainak ismerete komoly versenyelőnyt jelent Érzékelt minőség: valóságos pénzügyi bevételt jelent (ROI Return On Investment) Az üzlet, márka iránt megnyilvánuló bizalmat fejezi ki Márka iránti elégedettség A megkülönböztetés egyik fontos eleme –eltérhet a valós minőségtől (Stella, Marlboro, stb) Fogyasztói döntés ritkán racionális, inkább a vélt minőség befolyásolja a döntést

Miért nehéz a márkaépítés? Árharc Rövid távú érdekek Versenytársak száma Máshova való befektetés Márkaépítés Piac & Média szétaprózódása Komplex márka stratégiák Innováció befolyása Stratégia változtatása

Mik azok a márkajegyek? A márkához kapcsolódó egyedi asszociációk, érzetek „készlete” amit el szeretnénk érni ill. fenn szeretnénk tartani : amit a márka képvisel ígéret lehetősége a fogyasztónak Segít kapcsolatot építeni a fogyasztóval (funkcionális - emocionális - önkifejező előnyök) Részei: alap- és kibővített márkajegyek

Alap márkajegyek Alapvető márkajegyek és asszociációk, amik meghatározzák egy márka jellegét és sikerességét piacoktól függetlenül. A márkát egyedivé és értékessé teszi Jelentése: a márka „lelke” mik azok az alapvető értékek és hitek, amik segítik a márkát? milyen a márka mögötti szervezet elkötelezettsége?

Kibővített márkajegyek Márka, mint termék: termékjellemzők minőségi értékek felhasználói érték származási hely Márka, mint szervezet: szervezeti jellemzők helyi-globális Márka, mint személy: márka személyisége márka-fogyasztó viszonya Márka, mint szimbólum: kép, fogalom, identitás márka „öröksége”

A márkaépítés stratégiája Fogyasztók elemzése nemzetközi és hazai trendek motivációk kielégítetlen igények szegmentáció Versenytárs elemzés márka image, márka jegyek erősségek-gyengeségek, stratégiák lehetséges új piaci szereplők sebezhetőség

A márkaépítés stratégiája Önértékelés márka eredete, „öröksége”, image a márka „lelke” erősségek, lehetőségek szervezeti értékek, lehetőségek kapcsolat a többi márkával várható reális kereslet vs. elképzelések disztribúciós lehetőségek

Márkajegyek - márkaépítés Márkajegyek: mit szeretnénk, hogyan érzékeljék a márkánkat Márka image: a fogyasztók hogyan érzékelik a márkánkat (állapot) Márka pozicionálása:a megkülönböztetés „tudománya és művészete”. A márkajegyek és márkaérték ígéretek kommunikálása a célközönségnek - az előnyöket bemutatva a versenytársakkal szemben.

Márkajegyek - pozicionálás ereje Vezeti a márka stratégiát Fejleszti a márka „emlékezetet” Segíti a fókuszálást Segíti a márkabővítés lehetőségeit Hozzájárul a cég vagy a cég más termékeinek hitelességéhez

A márka pozicionálása Felteendő kérdések. Milyen fogyasztói igényeket elégít ki? Ki az elsődleges célcsoport? És a másodlagos? Mely márkajegyek és márka ígéretek kapjanak szerepet? Mi lesz a megkülönböztető pont? Miért veszik majd meg a termékünket? Hiteles lesz a fogyasztók számára? ...és miért?  hitelesítő érvrendszer Versenytársak?

Célcsoport meghatározása Kiindulás: mik a fogyasztói igények ill. azok mennyire kielégítettek? A mi termékünk alkalmas lehet a feltárt igény „űr” betöltésére? A márka sikere szempontjából melyik a leglényegesebb csoport? Demográfia Fogyasztói szokások Szükségletek, értékek, érzetek, attitűdök

Márkaértékek ígérete... A márka olyan funkcionális, érzelmi kötődést ill. önkifejezést szolgáló előnyeinek ígérete a fogyasztók felé, ami számukra értéket jelent Befolyásolja a márka-fogyasztó viszonyt Befolyásolja a fogyasztó vásárlási döntését (kipróbálás-ismételt vásárlás) Figyelem: hitelesség!

Márkaértékek ígérete... Funkcionális előnyök Emocionális előnyök igérete (value proposition) Önkifejezést szolgáló előnyök Pozicionált ár

Megkülönböztetés A márkaérték ígéret része, ami más, mit amit a versenytársak „ajánlanak” jelentést, csábítást jelenthet a fogyasztóknak vásárlásra, kipróbálásra ösztönöz hosszabb távra is előnyt sugall azonosulás vonzereje

A márka személyisége Segíti a célcsoport beazonosítását demográfia életstílus személyiség jegyek Segíti a kommunikáció stílusának, tónusának kialakítását média fogyasztói promóció & szponzoráció Hozzájárul a megkülönböztetéshez Támogatja a márkaazonosító jegyeket Hosszabbtávú előnyt adhat

Miért legyen konzisztens? A változtatások elkerülhetetlenek, de a következetesség, a konzisztens márkajegyek használata és/vagy a kivitelezés segíti a pozicionálás kisajátítását segíti a beazonosító szimbólumok, látványelemek kisajátítását költséghatékony !

Miért és mikor változtassunk? Ha az azonosító jegyek vagy a kivitelezés gyengén érthető korlátozott, kicsi piacot jelent elöregedett, kifáradt nem időtálló márka termékígéret  érzékelt termék érték (perceived value) „másnak szól - nem nekem” új image kialakítása szükséges

A Pozicionálástól a Kreatív Briefig Cél meghatározása marketing (lehetőleg mérhető célok!) kommunikációs eszközhasználat Hogyan gondolkodnak, viselkednek jelenleg a célfogyasztók? Mit szeretnénk elérni? (consumer insight) Pozicionálás Márka személyisége - hirdetés tónusa Hitelesítő eszközök Kötelező elemek, kreatív elvárások

Kreatív javaslat ellenőrzése Van jó kampányötlet? kreatív? hihető? figyelemfelkeltő? meg van a „kisajátítás” lehetősége? összhangban van a márka személyiséggel? Egyezik a stratégiával/brieffel? A kivitelezéskor jól vizualizálja a termékelőnyt? világos? hiteles? ösztönöz a vásárlásra? érdeklődést kelt? elad vagy csak elmesél? Kampányolható?

Köszönöm a figyelmet!

Pozicionálás ellenőrzése 1. Hogyan lehet körülírni a piac fogyasztóit? Min alapulnak a fogyasztói igények? Van olyan igény, amit a mi márkánk jobban „teljesíthet”, mint a többieké? Mit ígérnek a versenytársak? A fő márkaérték ígéret segíti a megkülönböztetést?

Pozicionálás ellenőrzése 2. Az alátámasztó érvek összhangban vannak a márkaérték ígéretekkel? Összhangban vannak a márkaérték ígéretek és megkülönböztető jegyek a csomagolással? A márka személyisége összhangban van a termékjellemzőkkel? Ösztönzi a célcsoport vásárlását?