Marketing gazdaságtan Fogyasztói magatartás Előadó: Szakál Zoltán főiskolai tanársegéd szakal@nyf.hu „Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Harper Lee: To Mkill a Mockingbird című regényéből

Tematika A fogyasztói magatartás általános elméleti alapjai Alapfogalmak A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők A vásárlói magatartás, döntési folyamat és modell Fogyasztóvédelem Trendkutatás alapjai Trendek a fogyasztók magatartásában Társadalmi csoportok vásárlási magatartása Az elmélet gyakorlati alkalmazása, házi dolgozatok

Kötelező és ajánlott irodalom Hofmeister-Tóth Ágnes; Fogyasztói magatartás Aula Kiadó, Budapest, 2003 Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás Nemzeti Tnakönyvkiadó, Budapest, 2000 Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás trendek KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2003 Naresh K. Malhotra; Marketingkutatás Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001.

Követelményrendszer 2 db. zárthelyi dolgozat Beadandó házi dolgozat – fogyasztói magatartás témakörökben Szóbeli kollokvium a vizsgaidőszakban Órákon való részvétel (3 hiányzás)

Amiről szó lesz... Bevezetés, alapfogalmak A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok A fogyasztó, a vevő A fogyasztókutatás A fogyasztói érdekvédelem

„Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Gondolkodj a fogyasztó fejével, találd ki gondolatait, igényeit, legyen elégedett a vevő. A vevő a király, de a befolyásolás és „irányítás” maradjon a cég kezében

Kik a vevőink? (Occupants) Kotler szerint a marketing-szakemberek a következő kérdésekre keresik a választ: Kik a vevőink? (Occupants) Mi a szóban forgó termék, amit vásárolnak? (Objects) Mi motíválja őket a vásárlásban, mik a fontosak számukra a termékben? (Objectives) Kik a vásárlás résztvevői? (Organisation) Hogyan zajlik le a vásárlás? (Operations) Mikor történik a vásárlás? (Occasions) Hol vásárolnak? (Outlets)

A fogyasztói magatartás A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.

A fogyasztói magatartás modellje A “fekete doboz” (a vevő) Külső ingerek A “fekete doboz” (a vevő) Vásárlási döntés Marke- ting Környe- zet A vevő jellemzői Vásárlási döntési folyamat Kotler

A fogyasztói magatartás modell Döntést befolyásoló: külső/belső tényezők Input Információ-feldolgozás Vásárlási döntési folyamat 1 3 2 4

A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők kultúra társadalmi osztály Kultúra: tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. makrokultúra mikrokultúra

2. Társadalmi jellemzők társadalmi státus és szerep referenciacsoportok (viszonyítási alap) tagsági aspirációs: várakozó /anticipatory/ vagy szimbolikus aszociális / elutasított / véleményvezetők (interperszonális kommunikációs háló feltérképezése)

demográfiai jellemzők és családi életciklus 3. Személyes jellemzők jövedelem demográfiai jellemzők és családi életciklus

4. Pszichológiai jellemzők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

Attitűd Egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó kedvező vagy kedvezőtlen átfogó értékelés, érzés.

Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény Maslow Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény társadalmi igény a biztonság iránti igény létszükségletek

Észlelés Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket Figyelem Szelektív információfelvétel, torzítás 3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők (intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)

Emlékezet ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ rövid és hosszú távú memória össze- kapcsolódása ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ átvitel kihullás Percepció érzékelés

Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Elégedettség? Motiváció Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás (klasszikus, operáns) Kognitív tanulási elméletek Racionális reklámok A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!

A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése Belső motiváció Külső ingerek Problémafelismerés Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati Keresés Megismerés Összemérés Preferenciák Alternatívák értékelése

Vásárlás utáni értékelés elégedettség elégedetlenség Vásárlás utáni értékelés

Magas fogyasztói érdekeltségnél Alacsony fogyasztói érdekeltségnél Magatartás Magas fogyasztói érdekeltségnél Ismeret Érzelem Cselekvés Alacsony fogyasztói érdekeltségnél Cselekvés Ismeret Érzelem

A fogyasztói információforrások Személyes források: család, barátok, szomszédok, ismerősök. Kereskedelmi források: reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok. Közszolgálati források: reklám, termékminősítő szervezetek. Tapasztalati források: a termék kipróbálása, vizsgálata és használata.

A vásárlót érdeklő tulajdonságok (pl.) Fényképezőgépek: képélesség, sebesség, méret, ár. Szállodák: földrajzi fekvés, tisztaság, hangulat, ár. Autógumi: biztonság, futófelület tartóssága, minőség, ár.

Döntési szabályok Lexikografikus szabály Kizáráson alapuló döntés Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Kompenzáló szabály Kombinált szabályok

Útipoggyásztermékek értékelése terméktulajdonságuk alapján (1 = rossz, 7 = kiváló)

Példa, kompenzáló szabály 0,4 0,3 0,2 0,1

Nehéz döntés eredménye KOGNITÍV DISSZONANCIA Vásárlás utáni bizonytalan érzés. Fokozottan fellép, ha a vásárlás: Költséges Nehéz döntés eredménye Megmásíthatatlan Ha a vásárló: Szorongásra hajlamos

A fogyasztókutatás és a fogyasztói magatartás kutatás eltérései

A fogyasztói érdekvédelem... … a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is fontos részét képezik.

Köszönöm megtisztelő figyelmüket!