Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila batora@gtk.vein.hu Marketing Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila batora@gtk.vein.hu
I. Marketing történelem
A marketing alappillérei Szükséglet Igény Kereslet
A marketing gondolkodás fejlődése Termelés
A marketing gondolkodás fejlődése Eladás
A marketing gondolkodás fejlődése Vevőorientáció
A marketing gondolkodás fejlődése Vetélytársak figyelése és társadalmi felelősség
II. A marketing környezete
Külső környezet Társadalmi Technológiai Gazdasági Természeti Politikai és jogi Verseny S T E P
Társadalmi környezet Demográfiai Kulturális
Technikai környezet K+F ráfordítások
Természeti környezet
Gazdasági környezet
Politikai és jogi környezet
Versenykörnyezet Piac méret és növekedés Piaci szerkezet Vevői és szállítói alkupozíciók Ágazati költségszint
Piac méret és növekedési ütem Általános piac Termékpiac Nevezetes piac
Piacszerkezet és részesedés Új belépők Vevők alkupozíciója Meglévő verseny Szállítók alkupozíciója Helyettesítő termékek
Új belépők Gazdaságos sorozatnagyság Termékdifferenciálódás A belépési korlátot meghatározó tényezők: Gazdaságos sorozatnagyság Termékdifferenciálódás Tőkeszükséglet A fogyasztók megnyerésének költségei Az elosztási csatornák költségei Gazdaságpolitika
A már piacon levők közötti verseny Tökéletes verseny Monopólium Oligopólium Monopolisztikus verseny
Vevők alkupozíciója A vevő az eladó termékeinek nagyrészét megvásárolja pl.: alkatrész-beszállítók A termék differenciálatlan pl.: liszt, cukor A partnerváltás költségei alacsonyak A vásárló visszafelé integrálódott = ha kell gyártani tud A vásárló pontosan ismeri a termék tulajdonságait
Szállítók alkupozíciója A szállítók száma kevés Nincsenek helyettesítő termékek A vevő ágazata nem fontos a szállító számára A szállító terméke fontos a vevő számára Magasak a partner-váltás költségei a vevő számára A szállító előre integrálódott
Költségszint A vállalat belső költségei Gazdaságos sorozatnagyság Tanulási hatás (az alkalmazottak kvalifikáltsága) Iparágra jellemző árengedmények
III. Stratégia
7S-modell Nehezen változtatható elemek Könnyen változtatható elemek Stratégia Szervezeti struktúra Információs rendszerek Könnyen változtatható elemek Szaktudás Szakemberek Szervezeti stílus Integráló elem Közös értékrend
A stratégia szintjei Csoport Üzleti egység (SBU) Funkcionális
A vállalati krízis kiváltó okai Alacsony színvonalú menedzsment Túlnövekedés – „Góliát effektus” Pénzügyi ellenőrzés gyengesége Magas költségszint Piaci verseny fokozódása Váratlan keresletesés Politikai vagy gazdasági rendszerváltás
Stratégiai tervezés menete Hosszú távú célok Külső környezetelemzés Belső környezetelemzés Stratégia kialakítása Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés
Stratégiai tervezés módszerei Ansoff termék-piac mátrix BCG- mátrix GE- mátrix Porter általános stratégia modellje
GE- mátrix A vállalkozás üzleti erőssége: Megkülönböztetési előnyök Piaci részesedés Termékvonal szélessége Szabadalmi rendszer Értékesítési rendszer hatékonysága Piacbefolyásolás hatékonysága Árak feletti ellenőrzés Innovativitás Gazdaságos sorozatnagyság
GE- mátrix Az iparág vonzereje: Piac méret Piacok különbözősége Piacok növekedése Teljes és termékegységre jutó profit Eladások kiszámíthatósága Versenytársak Társadalmi és jogi környezet Technológiai haladás
IV. Fogyasztói magatartás
A fogyasztó döntési folyamata Ösztönzés Probléma felismerése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Döntés, vásárlás Vásárlás utáni értéklés
Vevői szerepkörök Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó
A vásárlói döntést meghatározó tényezők Egyénen kívül álló tényezők: Demográfiai jellemzők Kulturális jellemzők Társadalmi osztály, csoport Gazdasági tényezők Piaci kínálat Vállalati marketing
A vásárlói döntést meghatározó tényezők Egyénből eredő tényezők: Benyomások Tapasztalat Tanulás Szokások Motiváció
V. Szervezetek vásárlói magatartása
Szervezeti piacok Felhasználói piac Viszonteladói piac Kormányzati piac Non-profit szervezetek piaca
Szervezeti piac kontra fogyasztói piac Vásárlás feldolgozásra, továbbértékesítésre Jelentős befektetések Műszaki adatok szerepe a vásárlói döntésben Csoportos döntéshozatal Az eladó ismerete fontos Eladó és vevő szoros kapcsolata Alku, tenderek nagy szerepe Az általuk értékesített termékektől függ a létük Kevesebb résztvevő Specialisták, szakértők alkalmazása
A szervezeti vásárlás döntési folyamata Probléma felmerülése Szükséges eszközök meghatározása Szükséges eszközök leírása Potenciális beszerzési források keresése Ajánlatkérés Ajánlatok értékelése, beszállító választása Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása Visszacsatolás
Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők Racionális Ár Minőség Szolgáltatások színvonala Ellátás Emocionális Státusz Kockázatvállalás Baráti kapcsolatok
VI. MIR
Vállalkozás marketing adatbázisa A MIR alkotórészei Adat Információ MIR Belső adatok Vállalkozás marketing adatbázisa Marketingkutatás Menedzsmenttudomány Marketing környezet Marketing menedzsment
Marketingkutatás A marketing információszerzés célja Stratégia- készítés Teljesítmény- mérés Versenyképesség- javítás Reklámhatékonyság mérése Imázskockázat csökkentés Kiváltó ok Megérzések igazolása Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyság- javítás Döntés- támogatás
A marketingkutatás folyamata Problémamegfogalmazás Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának meghatározása Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Az eredmények közzététele Visszacsatolás
Szekunder információk Előnyei: Alacsony költség Kész információk Gyorsan beszerezhetők Más módon nem szerezhető be az információ Több adatforrásra lehet támaszkodni Független források hitelessége nagy
Szekunder információk Hátrányai: Túl általános Elavult Az adatgyűjtés és feldolgozás módszere ismeretlen Különböző források ellentmondó eredményei
Primer információk Előnyei: Speciális, egyedi célok Időszerű A módszer ismert Az ellentmondás kiküszöbölhető Megbízható
Primer információk Hátrányai: Időigényes Drága Bizonyos adatok nem gyűjthetők
Primer kutatás Kvalitatív Megkérdezés Kvantitatív Megfigyelés Kísérlet Motivációkutatás
Kérdőív kérdéstípusai
VII. A célpiac meghatározása
A célpiac meghatározásának folyamata A fogyasztói igény és kereslet elemzése A kereslet meghatározása Ismérvek kijelölése Szegmensek azonosítása Célpiac kijelölése A választás típusának kiválasztása Célpiacok kiválasztása Marketing-mix eszközök kidolgozása Termékkínálat pozícionálása Megfelelő marketing-mix kialakítása
1.1 kereslet meghatározása Homogén Klaszter Szóródó igény igény igény
1.2 A piacszegmentálás ismérvei Demográfiai Földrajzi Pszichológiai Elvárt előny Fogyasztás mértéke Ellenőrizhető marketingelemek
1.3 Potenciális szegmensek kiválasztása Járuljon hozzá a profit növeléséhez, legyen megfelelő méretű A szegmensen belül a potenciális fogyasztók igényei legyenek azonosak A szegmensek közötti igények legyenek jól elkülöníthetőek, a szegmensek jól mérhetőek A szegmens legyen elérhető A szegmens igényeit lehessen kezelni
2. Célpiac választás Tömegmarketing Szegmentált Koncentrált
A szegmentáció hatásai Előnye: Ismereteket szerez a vásárlói viselkedéssel kapcsolatban Képes kielégíteni a speciális vevői igényeket Keresletváltozás követése Érzékelhetővé vállnak a versenytárs erős és gyenge pontjai Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok
A szegmentáció hatásai Hátránya: A speciális termékek kifejlesztésének és bevezetésének magas költségei A méretgazdaságosság gyakran elérhetetlen A piacbefolyásolás költségei magasabbak Minden szegmens saját vezetőgárdát igényel Megköveteli a piac folytonos vizsgálatát
3.1 Pozícionálás C x x B x A x D F x x E x minőség magas alacsony ár