MARKETING ALAPISMERETEK OKTATÁSI SEGÉDANYAG A BSC. KÉPZÉSBEN RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK RÉSZÉRE
MARKETING ALAPFOGALMAK
A marketing gazdasági szerepe feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket; méri és értelmezi jelentőségüket; eldönti, hogy milyen célokat tudna a szervezet a legjobban kiszolgálni; meghatározza a piacok kiszolgálásához legjobban- illeszkedő termékeket, szolgáltatásokat és programokat; a szervezet tagjainak figyelmét felhívja arra, hogy a fogyasztó szerint gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót.
A marketing társadalmi szerepe Összekötő láncszem a társadalom anyagi szükségletei és az erre adott válasz gazdasági módszerei között. Ennek ellenére sokan értelmezik szűken a marketinget... (csak a reklámmal azonosítják stb.,) A marketing a fogyasztói szükségletek felismerésének és megértésének, illetve azoknak a megoldásoknak a művészete, amelyek a fogyasztók igényeit kielégítik, és egyben profitot hoznak a vállalkozóknak. A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.
A marketing fejlődési szakaszai 1) Egyszerű értékesítési szakasz: 1945 után jellemző a középpontban egyszerűen az eladás növelése áll → piacszerzés a cél a reklámozásnak óriási szerepe van, illetve a márkák kialakításának változás következik be az értékesítés módjában is → USA-ban megjelennek az első szupermarketek. (a termék forgalmazója fizet azért, hogy terméket minél kedvezőbb helyre rakják az üzletben → legdrágább szemmagasságban)
2) Termelési/termék szakasz: körülbelül az 1960-as években gazdasági konjunktúra: megnőtt a piac potenciálja, a termékválasztékot szélesítik A cég azt ad el, amit képese gyártani. Iacocca: „Ebbe a kocsiba szervokormányt, amabba automata sebességváltót szereltek. Ezer kocsi kék lesz, ezer pedig zöld. Ha a vevő pirosat akar az pech!”
3) Koordinációs szakasz: előtérbe kerül a piac- és termékkutatás a marketingesek kezébe kerül a gyártmánykutatás a műszakiaktól a marketingesek rövid távú terveket készítenek az értékesítést elősegítő promóció fokozódik -a készletgazdálkodást optimalizálni kezdik számítógépes rendszerek térnyerése
4) Fogyasztócentrikusság: olajválság hatására 1975 körül oka: erősödik a fogyasztói érdekvédelem az olajválság következtében a termékek anyag- és energiaszegények lesznek a termékek nyújtotta szolgáltatások előtérbe kerülnek
5) Verseny és fogyasztócentrikusság: az 1980-as években kezdtek úgy kell a fogyasztó felé fordulni, hogy közben a konkurenciát is folyamatosan figyelni a fejlett országokban megváltozott a marketing értelemben vett piac → kialakul egy réteg, amely egyre igényesebb, különlegesebb termékeket igényel → nem feltétlenül a leggazdagabbak ezzel szemben egy árérzékeny réteg is kialakul → ott és azt veszik, ami és ahol a legolcsóbb → nem feltétlenül a legalsó jövedelmi szintű réteg egyre szűkül azoknak a rétege, akik átlagos terméket átlagos áron keresnek ( ilyeneket a KGST-a belül lehetett eladni → erre állt rá a magyar ipar is → KGST széthullása után gondok az exporttal)
Marketingkoncepció Hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. 3 pillére: Vevői orientáció Integrált, koordinált marketing Hosszú távú profitmaximalizálás
Alapfogalmak – melyek nélkül nem tudunk beszélgetni… Emberi szükségletek: bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek. Igények: az ilyen alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak. Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. Termék: mindaz, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható. Hasznosság: szükségletek kielégítésre a választás vezérelve Csere: a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképp felajánlunk érte valamit. (feltételek!)
Csereügyletek fajtái: Eladó Munkaadó Rendőrség Egyház Jótékonysági szervezet Vevő Munkavállaló Állampolgár Hívő Adományozó Áru/szolgáltatás pénz Munkabér/járulékos juttatások Produktív szolgáltatások Védelmi szolgáltatás Adó/együttműködés Egyházi szolgáltatás Hozzájárulás/részvétel Jótett érzése Pénz, szolgáltatás Kereskedelmi ügylet Munkavállalási ügylet Állampolgári ügylet Egyházi ügylet Jótékonysági ügylet
Alapfogalmak – melyek nélkül nem tudunk beszélgetni… VEVŐ FOGYASZTÁS ELADÓ TERMELÉS kommunikáció KÍNÁLAT (áruk,szolgáltatások) KERESLET (pénz) információ PIAC Piac: mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek csereügyletekbe bonyolódni.
A piacok alapvető fajtái és folyamatai Erőforrás- piacok Állami piacok Kereskedők piacai Fogyasztók Gyártók piacai források pénz Áruk és szolgáltatások Szolgálta-tások, pénz Adók, árucikkek Szolgáltatások, pénz adók szolgáltatások
A vállalat marketingkörnyezete „A vállalat marketingkörnyezete azokat a külső tényezőket és erőket tartalmazza, amelyek befolyásolják a vállalat képességét a sikeres tranzakcióban, a megcélzott fogyasztókkal való kapcsolat fejlesztésében és megőrzésében.” Mikrokörnyezet Makrokörnyezet Amely meghatározzák a vállalat piaci jelenlétét Külső meghatározottság Csak alkalmazkodni tudnak hozzá Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni
A vállalat marketingkörnyezete Termelők Vállalat Piaci közvetítők Fogyasztók Versenytársak Közönség GAZDASÁGI DEMOGRÁFIAI POLITI-KAI, JOGI TERMÉ-SZETI TÁRSADALMI, KULTU-RÁLIS TECH-NOLÓ-GIAI
A mikrokörnyezet elemei A vállalat Belső mikrokörnyezet: vezetés, K+F, beszerzés, pénzügy, termelés, könyvelés A szállítók A piaci közvetítők Kereskedelmi közvetítők: ügynöki hálózat, viszonteladók Szállítmányozók: szállítók, raktározás Marketingszolgáltató ügynökségek: piac megtalálása és elérése Pénzügyi szolgáltatók: bankok/biztosítók:kockázatmentesítés A vevők Célpiacok típusa: Fogyasztópiacok: egyének és háztartások Ipari piacok: vásárláselőállításprofitszerzés Viszonteladói piac:további eldás Kormányzati és nem nyereségorientált piacok: közösségi szolgáltatások, rászorulók Nemzetközi piacok A fogyasztó/vásárló (szubmikro környezet) Tapasztalatai Szubjektív, pszichográfiai jellemzői A fogyasztás szintje, fogyasztási statisztika Fogyasztói szokások, és magatartás Vásárlási szokások és magatartás
A mikrokörnyezet elemei A versenytársak A versenytárs, versenytermék Minősége Ára Kommunikációja, ismertsége, referenciái Márkapresztízse Kiegészítő szolgáltatásai Akciói Milyen vágyamat kívánom kielégíteni? Mit akarok enni? Miféle édességet ennék? Melyik márkát válasszam? Márka-versenytár-sak Nestlé Mars . Termékfor-maverseny-társak Csoki Nyalóka Drazsé Ételfajta-versenytár-sak Sült krumpli Saláta Édesség Óhajver-senytársak Társaság Mozgás Evés
A mikrokörnyezet elemei A közvélemény Minden olyan csoport, amelynek tényleges érdeke vagy potenciális hatása van a vállalat célmegvalósító tevékenységére Pénzügyi közvélemény: hitelképesség Médiumok Kormányzat Polgárjogi közvélemény: fogyasztói szervezetek, környezetvédő csoportok, kisebbségi szervezetek. Helyi közvélemény: helyi lakók és szervezetek Általános közvélemény: Belső közvélemény: kékgallérosok, menedzserek, igazgatótanács
A makrokörnyezet elemei Társadalmi környezet (STEEP) Demográfia A fogyasztók száma A fogyasztói kör jellemzői és összetétele (nem, életkor, családi állapot, iskolázottság, foglalkozás, jövedelem) Új fogyasztók és a generációs eltérések Kulturális tényezők Értékek, szokások, hagyományok Beállítottság, érzékenység (egészség, környezet, divat, innováció, stb.) Társadalmi rétegződés és kapcsolatok Együttélés keretei és viszonyai Az emberek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya Fogyasztói magatartás
Kulturális tényezők: Fogyasztási kultúrák (pl. táplálkozási-, étkezési-, testápolási-, lakáskultúra, utazási szokások, szabadidő eltöltése, stb.) Kulturális alapszint, a kommunikációs befogadó készség meghatározottsága A termékhasználat kultúrája Kulturális fogyasztás és a kultúra termékei Értékrend váltás, életcélok változása Etnikai és vallási tényezők
Fogyasztói magatartás: Fogyasztási szokások (márkához való viszony: márkahű, márkaváltogató) Vásárlási szokások (vásárlótípusok) Életforma, beállítódás (pl divatérzékenység) Motiváltság (erős, gyenge) Trendek a fogyasztói magatartásban A fogyasztói értékrendek változása az életformák változása, új lakhatási formák a szabadidő megnövekedése és felértékelődése a környezetérzékenység erősödése A fogyasztók különböző generációi öregedő társadalom visszafogott középkorúak sokat költő új fogyasztók Kulturális konvergencia a fogyasztásban
A makrokörnyezet elemei Műszaki környezet (STEEP) A műszaki fejlődés keresletfejlesztő hatása Az ellátottság miatti kényszer-kereslet Ágazati szerkezet Agrár- és élelmiszergazdaság Energetika Feldolgozóipar Információs technológia Infrastrukturális feltételek Kutatás & Fejlesztés (K+F)
A makrokörnyezet elemei Gazdasági környezet: (STEEP) Jövedelmi és vagyoni tényezők Munkaviszonyhoz kapcsolódó tényezők A gazdaság fejlettsége, állapota A GDP alakulása Időbeli tendenciák Térségek közötti különbségek A beruházás és fogyasztás mutatói Export-import mutatók A munkanélküliség alakulása A gazdaság szerkezete Iparági, ágazati arányok Vállalati szerkezet Multinacionális cégek Vállalati fúziók A globalizáció Húzóágazatok
A makrokörnyezet elemei Természeti környezet: (STEEP) Földrajzi adottságok Éghajlati, időjárási tényezők Környezetszennyezési következmények Politikai: (STEEP) Világpolitikai összefüggések Politikai szövetségből (EU) következő hatások Belpolitika, gazdaságpolitika A piacszabályozása és önszabályozása Korlátozások Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés kihatásai Politikai szövetségek Háborús helyzet Lobbyk szerepe
Versenykörnyezet Piaci méret és növekedési ütem Piaci szerkezet és részesedési viszonyok Vevői és beszállítói alkupozíciók Adott ágazat jellemző költségviszonyai
Versenykörnyezet – méret és növekedési ütem Milyen piacról beszélünk? Általános piac Termékpiac Nevezetes piac Termékpiac felvevőképessége: Piaci potenciál: lehetséges értékesítési mennyiségek összesége Piaci volumen: realizált vagy prognosztizált tényleges értékesítési mennyiség Értékesítési volumen: forgalmazott termékmennyiség mérőszámokban kifejezve
Versenykörnyezet – piaci struktúra és részesedés Porteri versenystruktúra: A. új belépők támadása (belépési korlátok és versenytársak reakciója) B. verseny erőssége már létező vállalkozások között (verseny típusa, növekedési ütem, állandó költségek, termékdifferenciálódás, technika, kilépési korlátok) C. helyettesítő termékek és szolgáltatások D. szállítók alkupozíciója E. vevők alkupozíciója
SZEMÉLYEK, HÁZTARTÁSOK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA
Vásárlási döntés folyamata Ösztönzés A probléma felismerése Információ gyűjtése Alternatívák értékelése Vásárlási döntés Vásárlás utáni értékelés
Vevői szerepkörök a vásárlási döntési folyamatban Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó illetve fogyasztó
A vásárlási döntés meghatározó tényezők Racionális döntések elmélete: a vevő tökéletes informáltságán alapul. Pszichológiai döntések elmélete: a vásárlói döntéseket az egyéni beállítottságra vezeti vissza. Sokszínű tényezők elmélete: a vásárlási döntésekre a környezeti és múltbéli, tapasztalati tényezők hatnak.
Percepció „Olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot.” (Hofmeister, 1996) A percepció alakulása érzékszervi rendszerünktől függ alapvetően: látás, hallás, szaglás, ízlelés.
Weber-szabály ΔI – az a többletenergia, amit hozzá kell adni az eredeti energiához az eredeti hatás elérése érdekében I – az eredeti ingerenergia K – a különbségi küszöb ΔI / I = K
A vásárlási döntést befolyásoló külső demográfiai tényezők Életkor Nem Jövedelem Mobilitás Foglalkozás Iskolai végzettség Családi állapot Kiadások Lakóhely Lakáshelyzet
A vásárlási döntést befolyásoló külső társadalmi tényezők Kultúra Vallás Társadalmi szerepek és státuszok Véleményformálók Társadalmi osztály Referenciacsoportok Családi életciklus
Referenciacsoportok Elsődleges referenciacsoport: például család. Másodlagos referenciacsoport: például barátok, munkatársak. Aszociális csoport: tagjainak a viselkedését, fogyasztását a vevő elutasítja. Aspirációs csoport: tagjainak a viselkedését, fogyasztását a vevő követni fogja.
A vásárlási döntést befolyásoló belső, emberi tényezők Személyiség Attitűdök, vélemények Az adott vásárlás jelentősége Osztályöntudat Motiváció Kockázatvállalási készség Újdonságérzékenység
Attitűdök Az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, vállalatokról, emberekről, szervezetekről. Az attitűdnek van: tárgya iránya foka intenzitása
Motiváció „Olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyént cselekedetre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönzi.”
Maslow-i piramis
Kockázatvállalási készség Funkcionális kockázat Fizikai kockázat Pénzügyi kockázat Társadalmi kockázat Pszichológiai kockázat Idő kockázata
SZERVEZETEK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA
Szervezeti piacok típusai Szervezeti vásárlók Felhasználói piac Kormányzati piac Nem profitorientált szervezetek piaca Viszonteladói piac
Szervezeti piacok jellegzetességei Feldolgozásra vagy továbbértékesítésre vásárolnak Sokszor jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat/félkésztermékeket vásárolnak Vásárlás specifikációk alapján Döntéshozatal általában csoportos Eladó ismeretének igénye Lízing lehetősége Alku és versenyeztetés Derivált kereslet Akcelerátor hatás Piac szereplőinek száma alacsony(abb) Vevők földrajzilag koncentráltabbak
Szervezeti piacok jellegzetességei Buying Center: Felhasználók Befolyásolók Döntéshozók Jóváhagyók Beszerzők + ajtónállók Szoros eladó-vevő kapcsolat Rövid értékesítési útvonal Vásárolt termék saját termékkel helyettesíthető
Származtatott kereslet a termelésben Licencek, know-how-k, szabadalmak Gépek, berendezések, technológiák Alapanyagok és segédanyagok Szolgáltatások Munkaerő
Származtatott kereslet a kereskedelemben Árualap Logisztikai szolgáltatások Kiegészítő szolgáltatások
Nonprofit szervezetek kereslete Forrásvezérelt kereslet Termékek, szolgáltatások, anyagi források Személyes közreműködés
Kormányzati piacok kereslete Állami megrendelések sajátosságai Költségvetés vezérelt Közbeszerzési eljárás Tenderek, pályázatok versenye Ki a vevő? Intézmények, beszerzői csoportok Befolyásolhatóság Kapcsolatok, korrupció és lobbi Önkormányzati megrendelések A lokális piacok sajátosságai
Szervezeti vásárlás döntési folyamata Probléma felmerülése, előrejelzése Szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása Ezek leírása Potenciális beszerzési források Ajánlatkérés Ajánlatok értékelése és beszállító kiválasztása Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása Teljesítés értékelése és visszacsatolás
Értékelési szempontok a különböző szervezeti piacokon Az ipari (felhasználói) vásárlóknál Hatékonysági és kompatibilitási szempontok Könnyű kezelhetőség A viszonteladó vásárlók esetében A vevőorientáció érvényesülése Vevőszolgálati elvárások A kormányzati vásárlók szemében Közbeszerzési eljárás
Szervezeti vásárlói viselkedés Környezeti hatások: Fizikai Technológiai Gazdasági Társadalmi Szervezeti igények: Technikai Pénzügyi Információ- források Értékelési kritériumok Interakciók szerkezete Feltárt alternatívák sorozata Felelősség Megvalósítható alternatívák sorozata Egyéni preferenciák megalkotása Szervezeti preferenciák megalkotása Szervezeti döntés
Egyéb modellek Robinson-Stidson Shet Robinson-Faris-Wind Webster-Wind Berács-Kiss-Specht
PIACKUTATÁS
A piaci információkkal szemben támasztott követelmények Relevancia Teljesség Pontosság Időszerűség Mérhetőség Gazdaságosság
Marketingkutatás vs. piackutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az Úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione) Marketingkutatás Rendszeres adatgyűjtés, elemzés, jelentés, tervezés Piackutatás
Piackutatás, vagy marketingkutatás? Tomcsányi (1988): A piackutatás adatokat gyűjtő, elemző jellegű tevékenység, míg a marketingkutatás a marketingkutatás pedig kitér a vállalat -adott piaci körülmények közötti- magatartásának lehetőségeire is. Green- Tull (1982): A piackutatás szisztematikus és objektív keresése és elemzése mindazon releváns információknak, melyek a marketing területén felmerülő problémák azonosítását és megoldását szolgálják. Marketingkutatás = Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése Piackutatás = Eljárás, amely során egy termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak vagy végső felhasználóinak viselkedésére/magatartására vonatkozó információkat gyűjtenek össze
Marketing/piackutatás szerepe 1.Piackutatás (elsődleges)* 2.Termelés 3.Piackutatás (másodlagos)** 5.Fogyasztás 4.Értékesítés *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet
A marketingkutatás fő területei Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.
A marketingkutatás formái Terület szerint: külföldi: országos vagy helyi belföldi: országos vagy helyi A kutatás alanyai szerint: fogyasztói: egyéni vagy csoportos vállalati szakértői Időtartam szerint: rövid távra szóló (operatív) közép távra szóló hosszú távra szóló Az információszerzés módja szerint: szekunder primer (kvantitatív vagy kvalitatív) A kutatás iránya szerint: vertikális horizontális Gyakoriság szerint: eseti folyamatos A megszerzett adatok jellege szerint: objektív szubjektív Kutatást végzők szerint: vállalati (saját) szolgáltatókkal végeztetett
Kvalitatív – kvantitatív kutatás Jellemző Kvalitatív Kvantitatív Mintanagyság kicsi, max. 100 fő nem reprezentatív nagy, min. 50 fő reprezentatív Kérdés mit, miért, hogyan mennyi? Elemzés statisztikai eszközökkel nem statisztikai eszközökkel Kérdezés módja személyhez igazodó standard Eredmények típusa állítások, értelmezések, leírások, szubjektív, belső információk adatok, mutatók, tendenciák, számszerű adatok, tendenciák Tudományos háttér pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet matematika, statisztika, demográfia, szociológia Lebonyolítás alacsonyabb költségű, rövidebb költséges, hosszabb Formák direkt és indirekt megfigyelés, megkérdezés, felmérés, kísérlet, esettanulmány Felhasználás feltárás, megértés, megismerés feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás
A marketing- kutatás kiváltó okai Versenyké- pesség- javítás Imázskocká- zatok csökkentése Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyság- Döntés- támogatás Intuíciók, megérzések igazolása Reklám- hatékonyság Teljesítmény- mérés Stratégia- készítés A marketing- kutatás kiváltó okai
A kutatás menete 1. A problémák és a kutatás tárgyának azonosítása 2. A kutatási terv elkészítése 3.Információ-, adatgyűjtés, az adatgyűjtés módszerének, típusának meghatározása. A minta meghatározása. 4. Adatfeldolgozás, a kutatási eredmények értékelése 5. Kutatási jelentés készítése
Mintavétel, mintavételi technikák Célcsoport (alapsokaság): Akikre a kutatás vonatkozik. Kutatási célcsoport: Ahogy definiáljuk a célcsoportot. Minta: Akiket kiválasztunk a kutatásban való részvételre (akik részt vesznek). Mintavétel: A résztvevők kiválasztásának a módja. Reprezentativitás: A minta képessége, hogy a sokaságot leírja. Véletlen minta: A mintába kerülés esélye azonos. Elemszám: A mintába bekerülők száma (induló, megvalósult) Egyszerű véletlen: Lottóhúzás. Listából kiválasztás. Rétegzés: Csoportok (alminták) kialakítása, és abból mintavétel Kvóták: A minta összetételének szabályozása a kérdezőbiztosnak adott utasításokkal. Mintavételi hiba: A mintából adott becslés pontossága a teljes sokaságra. Súlyozás: Az elemek különböző fontosságú számítása az arányuknak megfelelően
A mintavételi eljárás lépései Az alapsokaság meghatározása (a) A mintavételi keret meghatározása (b) Mintavételi technika kiválasztása (c) A mintanagyság meghatározása (d) A mintavétel kivitelezése (e)
Kutatási ajánlat A kutatás munkafázisai Részei: A kutatás háttere Probléma, versenyhelyzet, körülmények A kutatás célja Világosan megfogalmazott kérdések (információigény) Módszertan Mintavétel, mintanagyság, kérdezés (megfigyelés) módszere Idő- és költségterv Egyebek Prezentáció, segédanyag, személyes, kizáró okok, kapcsolattartó Célmeghatározás, tervezés (ajánlatírás) Előkészítés (kérdőívszerkesztés) Terepmunka és ellenőrzés (Adat)feldolgozás (kódolás, rögzítés, tisztítás) Statisztikai feldolgozás (táblázás) és elemzés Tanulmányírás (topline) és prezentáció
Adatforrások Az adatok típusai Primer adatok - primer kutatás korábban még össze nem gyűjtött, az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok és információk összessége. Módszere: Megfigyelés Kísérlet Motivációkutatás Megkérdezés A primer adatgyűjtés - mintavétel Szekunder adatok - szekunder kutatás a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk. A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom
Primer információk Előnye Információ időszerű Megbízhatóság szintje nagy Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető Hátránya Adatgyűjtés időigényes, drága Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be Véleménykutatás (telefonos-, postai-, személyes megkérdezés) Megfigyelés és kísérlet Motivációkutatás (mélyinterjú, csoportinterjú)
Kérdőív formai és tartalmi követelményei papír minősége, mérete elhelyezés a papíron betűméret vizsgálat végzője vizsgálat oka, célja kötelező – önkéntes név, cím, elérhetőség dátum köszönet Tartalmi logikus felépítés (érdeklődés felkeltése, fenntartása) kérdések száma rövid, egyszerű, egyértelmű kérdés idegen szavak, szakkifejezések lehetséges válaszok számszerűsíthetőség személyes kérdések a kérdőív végén kerülni: kétértelmű – duplacsövű kérdés tagadó kérdés sugalmazó, befolyásoló kérdés
Kézi Gépi kérdéstípus sok, nyílt sok, zárt mintanagyság kicsi nagy dimenzió max. 3 pontosság nagy hibalehetőség beépített kontrollok időigény lassú, hosszú gyors költségigény olcsó drága rugalmasság gyors reagálás új program munkaerő-igény képzett képzetlen
Marketing Információs Rendszer
Marketing Információs Rendszer – MIR: A vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszerezi a marketing információk gyűjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez.
Információk csoportosítása Egyedi, eseti információk Folyamatosan érkező információk Marketingkutatás Marketing információs rendszer MIR Marketing környezet MIR: - Belső adatok - Vállalkozás marketing adatbázisa - Marketingkutatás - Menedzsmenttudomány Marketing menedzs-ment Adat Információ
Marketing Információs Rendszer Marketing menedzserek Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing környezet Célpiacok Marketing csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezeti hatások Információs igények becslése Információ elosztása Marketing Információs Rendszer Marketing döntések és kapcsolatok
MIR felépítése 1. Belső nyilvántartási rendszer A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések. 2. Marketing megfigyelések Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról. 4. Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés , a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti. 3. Marketing kutató rendszer Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.
1. Belső nyilvántartási rendszer Megrendelés-fizetés ciklus EAP (elektromos adatátviteli program) Áruforgalmi kimutatások rendszere Azonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók számára.
2. Marketing figyelő rendszer Környezet vizsgálata: Spontán módon Feltételhez szabottan Informális kutatás Formális kutatás Fontos területek: Értékesítés Szállítás Külső környezet Belső információs központ
3. Marketingkutató rendszer Marketingkutatás: Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Marketingkutatás területei: Szükséglet, igénykutatás Terméktulajdonságok meghatározása Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység Imázs-, attitűd-vizsgálat
4. Marketing-döntéstámogató rendszer Kvantitatív döntéstámogató eszközök: Statisztikai eszközök: Többváltozós regresszió Faktoranalízis Klaszter-elemzés Modellek: Markov-féle folyamatmodell Sorbanállási modellek Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek Forgalmihatás modellek Optimalizálási rutinmódszerek: Differenciálszámítás Matematikai programozás Statisztikai döntéselmélet Játékelmélet
Szegmentáció, célcsoportképzés, pozicionálás
A célpiaci marketing indítékai A termékek és szolgáltatások sokfélesége A vevők eltérő jövedelmi helyzete, gondolkodás- és viselkedésmódja, családi körülményei A hozzáférésben fennálló különbségek A versenytársakkal folytatott küzdelem a jobb piaci pozícióért A cég adottságai és lehetőségei Egyéb—pl. szabályozási- tényezők
A célpiaci marketing folyamata Szegmentálás Célcsoportképzés (Termékkoncepció megalkotása) Pozícionálás
Szegmentálás A szegmentálás vagy szegmentáció az a folyamat, melynek során a releváns piacot homogén vásárlói /fogyasztói csoportokra bontjuk bizonyos ismérvek mentén. Az ismérveknek az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlása szempontjából fontosnak, választást erősen befolyásolónak kell lenniük.
A szegmentálás lépései Ismérvek kiválasztása Szegmentáció elvégzése Az egyes szegmensek arculatának meghatározása ! Nem minden homogén vásárlói csoport szegmens!
Az ismérvek Egyéni piacon szerint, Szervezeti piacokon vevőjellemzők (demográfiai, földrajzi, jövedelmi,….) vásárlási/használati szokások (fogyasztói preferenciák) szerint, Szervezeti piacokon méret, működési profil, földrajzi elhelyezkedés.. vásárlási jellemzők (gyakoriság, tételnagyság,fizetési fegyelem…) szerint csoportosíthatók.
A szegmentálás során alkalmazott technikák Vásárlási szokások, motivációk feltárása: kutatással Ismérv-kiválasztás Elemzés: faktoranalízissel Szegmensek meghatározása Az egyes szegmensek profiljának leírása Szegmensek értékelése
A célcsoport(ok) kiválasztása Az egyes szegmentumok vonzereje szerint (fizetőképes kereslet, növekedési ütem..) Strukturális előnyei/hátrányai szerint (belépési-, kilépési korlát, versenytársak és helyettesítő termékek száma) A vállalat céljai, erőforrásait, Az egyes szegmensek esetén vállalandó kockázatokat és várható nyereséget figyelembe véve.
A célcsoportképzés alternatívái Egy szegmentumú koncentráció Termékspecializáció Piacspecializáció Szelektív specializáció Teljes piaclefedés (differenciált, vagy tömegmarketinggel) Az egyes alternatívákat vizuálisan termék-piac mátrixszal szemléltethetjük.
Az egyes alternatívák előnyei és kockázatai Eltérő költségigény (termelési, termékmódosítási, készletezési,promóciós költségek) Eltérő marketing-ráfordításigény (idő, szakértelem, kreativitás, piacismeret és kockázat) A szegmentumok közti kölcsönhatás mértéke A szegmentumról-szegmentumra nyomulás lehetősége (vagy hiánya)
Termékpolitika
Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés Választék alakítás Termék élet görbe
Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.
A termékek csoportosítása Fogyasztási cikkek és termelőeszközök FMCG és a tartós fogyasztási cikkek Food – non-food kategóriák Tömegcikkek, luxustermékek High-involvement és low-involvement (megfontolt vásárlás, impulzusvásárlás) Szolgáltatások
Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék
A termék a piacon: a kínálat A kínálat meghatározottsága A kínálat mennyisége, a készlet A kínálat minősége, a választék Termékmix: a választék szélessége (termékvonalak száma), mélysége (változatok száma), hosszúsága (összes termék) és konzisztenciája Termékmix-döntések: A termékvonal – egymással szoros kapcsolatban lévő termékek (üdítők) A termékvonal megváltoztatás, bővítés vagy szűkítés Megalapozó vizsgálatok
A termékfejlesztés Az új termékötletek létrehozása Brain-storming A termékötletek értékelése, szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség- haszon elemzés Bevétel-költség becslés K+F Termék piaci tesztelése Terméktesztelés Tesztpiac Piaci bevezetés és értékelés
TERMÉKÉLETGÖRBE növekedés 1 növekedés 2 érettség fejlesztés eladások növekedés 1 növekedés 2 érettség fejlesztés telítettség bevezetés hanyatlás idő
Az életciklus meghosszabbítható Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel, termékfejlesztéssel, piac kiterjesztésével Stimuláló pont
Termékéletgörbe-típusok Ideális Újrapozícionálás Divat A szezonalitás Katasztrófa Szeszély Újra bevezetett Feltámadt Elvetélt
Az új termék bevezetése Kutatás-fejlesztési folyamat (K+F) A termék tesztelése A gyártás előkészítése A termék megjelenése Széleskörű bevezetés Az elfogadás folyamat
Vásárlók adaptációs görbéjük Innovátorok Leggyorsabban reagálnak Korai elfogadók Ők döntik el, hogy divat lesz-e Korai többség Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké Kései többség Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg Konzervatív réteg Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket
A növekedés szakasza Minőségjavítás Új modellek, termékvonal bővítés Új szegmensek, új felhasználók Új csatornák, új értékesítés A reklámintenzitás növelése Ártaktikázás
Érettség és telítettség A marketingmix módosítása Ártaktikázás Forgalmazási csatornák módosítása Újrapozícionálás Reklám megújítás, eladásösztönzés Személyes eladás Szolgáltatások bővítése
A termék kivonása a piacról A gyártás felszámolása A kiszállás előkészítése A reklám megszüntetése Pótlólagos garanciák biztosítása Esetleges termékcsere bevezetése
Termékstratégia Az Ansoff-mátrix lényege (Új/Régi) Termékfrissítés, -újítás, -javítás Termékdifferenciálás, új felhasználók Termékfejlesztés, új funkciók, új vonal Diverzifikáció: új piac, új termék
Az Ansoff mátrix RÉGI TERMÉK ÚJ TERMÉK RÉGI PIAC ÚJ PIAC TERMÉKFRISSÍ-TÉS, -JAVÍTÁS, -ÚJÍTÁS, TERMÉKFEJ-LESZTÉS, ÚJ FUNKCIÓK ÚJ PIAC TERMÉKDIFFE-RENCIÁLÁS, ÚJ FELHASZNÁLÓ DIVERZIFI-KÁCIÓ
Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.
Márka Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka Szerepe: termék azonosítása márkahűség építése Piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése
Márka típusok Jellemző Termelői márka Kereskedői márka Generikus márka Célpiac Kockázatkerülő, minőségtudatos, márkahű, státusztudatos, gyors vásárló Ártudatos, összehasonlító, minőségtudatos, mérsékelt kockázatot kedvelő, bolthoz hű vásárló Ártudatos, óvatos, nagycsaládos, alacsonyabb minőséget is elfogadó Termék Jól ismert, tisztán azonosítható, mély termékvonalú Gyengébb csomagolás, kisebb választék, termelővel azonos minőség Gyengébb minőség és csomagolás, szűk választék Értékesítés Számos kereskedőn keresztül Egy adott kereskedőnél kapható Bármilyen lehet Ár Magas, termelő ellenőrzi Mérsékelt, a kereskedő ellenőrzi Alacsony, a kereskedő ellenőrzi Piacbefolyásolás Termelő reklámozza a terméket A kereskedő reklámozza a terméket Kevés reklám Marketing iránya Márkahűség kialakítása és termelői ellenőrzés Bolthűség kialakítása Alacsony árú és minőségű termékek biztosítása igények szerint
MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA Egyedi márkanevek sokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenre Kisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet
MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK utaljon a termék előnyeire utaljon a termék sajátosságaira könnyen kiejthető legyen könnyen felismerhető legyen könnyen megjegyezhető legyen megkülönböztessen ( megtévesztés!)
Árpolitika
Árpolitikai célok Hosszú távú profit maximalizálása Termelés és ár stabilitása Adott piaci részesedés elérése A vállalkozás túlélése A vállalat jó hírnevének megerősítése Vásárlói hűség kialakítása Árvezető szerep biztosítása Érdeklődés felkeltése a termék iránt A vásárló árérzékenységének csökkentése stb.
Árakat meghatározó tényező Fogyasztók (árrugalmasság, árrugalmatlanság) Költségek (állandó költségek, változó költségek, fedezeti pont) Kormányzat (törvényi szabályok, előírások, tisztességtelen verseny tilalma, árkartellek, országos és helyi rendeletek) Értékesítési csatornák (szereplők) Verseny (piac ellenőrzi az árat, a termékek hasonlóak, a piaci szereplők közötti verseny erős)
Árképzés elvei Termelési költségek elve Keresletalakulás elve Versenytársak viselkedésének elve Profit elve
Termelési költségek elve A termelési költség azt a szintet jelenti, amely alá a vállalat az árképzése során nem mehet. Az árképzés a teljes költségek illetve a költségnövekmény alapján történhet. Az eladási ár a közvetlen és a közvetett költségek, és a határprofit összege lesz.
Keresletalakulás elve A vállalat termékei iránti kereslet alacsony, de növelhető, ha a fogyasztó megismerheti a terméket. A vállalat termékei iránti kereslet magas, de csökkenése várható a versenytársak miatt.
Versenytársak viselkedésének elve Az elv középpontjába a versenytársak mindennapi és folyamatos nyomon követése áll. (élelmiszer-kereskedelem)
Profit elve A vállalkozás meghatározza a termékeinek eladásából elvárt profitot, majd ezt az eladható termékmennyiségekre vonatkoztatva megkapja a termékegységre jutó profitot, és ezzel növeli a termék egységköltségét.
Árképzés módszerei Dömping ár: nagyon alacsony, a változó költségeknél kisebb ár. Csúszóár: induláskor magas árat jelent, majd a termék sikeressége esetén csökkenti. Bevezető ár: induláskor alacsony ár, de a termékélet-görbe későbbi szakaszában reálértékben nem lesz magasabb. Beetető ár: induláskor nagyon alacsony ár, de a termék megkedvelése után az ár reálértékben is emelkedik. Lélektani ár: 9-es re végződő árak, presztízs árak: magas ár, amely a társadalmi státuszt fejezi ki.
Árképzés módszerei Behatoló ár: eladásaiban stabilizálódott termék egy alacsonyabb ár alkalmazása esetén újra növekedésnek indul. Csomag ár: a termékek együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb, mint a termékek egyedi összege. Lefölöző ár: a lehető legmagasabb árat alkalmazza. Árvonal: minőségi és formai különbségek alkalmazásánál. Egyensúlyi ár: a termék kereslete és az ára összhangban van egymással.
Értékesítési politika
Értékesítési csatornák GYÁRTÓ Kiskereskedő Nagykereskedő FOGYASZTÓ Ügynök/ Nagykereskedő/ Ügynök
Értékesítési csatorna megtervezése A közreműködő szintek számának kialakítása Zérószintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Egyszintű értékesítési csatorna Klasszikus út vagy centralizált vagy kétszintű értékesítési csatorna Háromszintű értékesítési csatorna
Értékesítési csatorna megtervezése 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése Intenzív elosztás Szelektív elosztás Exkluzív vagy kizárólagos elosztás
Értékesítési csatorna kiválasztása Hat C módszer: Fogyasztó – Consumer Áru – Commodity Vállalat – Company Versenytársak –Competitors Értékesítési csatorna résztvevői – Channel Members Társadalmi erő –Community F
Közvetítők funkciói Keresletösztönzés, piacbefolyásolás Szállítás Raktározás Adagolás Informálás Szakosodás Kockázatviselés Finanszírozás Csere megkönnyítése
Csere megkönnyítése Gyártó Vevő Közvetítő
Vertikális marketing rendszerek Integrált vállalkozói szervezetek Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek Vertikális marketing rendszerek: franchise
Franchise fogalma „Olyan értékesítő rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttműködésén alapszik, ezek a franchise átadók és átvevők.” Európai Franchise Kódex
Franchise rendszerek sajátosságai Azonos név Egy központ köré szerveződés Azonos terület Azonos kapcsolati rend Azonos tartalom Azonos működési mechanizmus Azonos pénzügyi struktúra Azonos jogi szabályozás
Átadó előnyei és hátrányai Előnyök: Új egység nyitásának pénzügyi terhe az átvevőé A technológia folyamatos bevétel eredményez Az átvevő érdekeltsége a rendszer hibátlan működtetésében Javíthatja a versenypozíciót Hátrányok: Konfliktus lehetőségek az eltérő érdekek miatt Az átvevő ronthat a bevezetett rendszer imázsán Az átvevő néhány év múlva önállósíthatja magát
Átvevő előnyei és hátrányai Előnyök: Kockázat csökkentése Gyorsabb piacmegismerés Gyorsabb nyereséges üzemméret elérése Alacsonyabb beszerzési költségek Könnyebb üzletvezetés Kisebb reklámmal nagyobb hatás Hátrányok: Nincs saját elképzelés Költséges A szerződés tartalmazhat korlátokat az üzleti kapcsolatokban
Nagykereskedelem fogalma „Minden olyan termék- vagy szolgáltatásértékesítési tevékenységet magában foglal, amelyek során viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesítünk. Nem tartoznak bele az alapvetően termeléssel foglalkozó gyártók és farmerek, illetőleg a kiskereskedők.” Kotler, 1998.
Nagykereskedelem típusai Áru nagykereskedő Teljeskörű szolgáltatást nyújtók Korlátozott szolgáltatást nyújtók 2. Brókerek 3. Gyártók és kiskereskedelmi egységei 4. Egyéb nagykereskedők
Kiskereskedelem fogalma „A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket magában foglalja, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú felhasználásra szolgáló értékestését jelentik a végső fogyasztónak.” Kotler, 1998.
Kiskereskedelem típusai Bolti kiskereskedelem: szupermarketek, hipermarketek, diszkontok, bevásárló központok, butikok, márkaboltok, piacok Bolt nélküli kiskereskedelem: automaták, MLM rendszerek, közvetlen marketing, beszerzési szolgálatok
Kommunikációs politika
Marketingkommunikáció fogalma Olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.
Marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): Reklám Személyes eladás Értékesítésösztönzés PR Modern értelmezésben: Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL eszközök
ATL eszközök Nyomtatott sajtó Televízió Rádió Mozi Internet Szabadtéri reklámeszközök
BTL eszközök Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám (POP) Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás, mecenatúra Személyes eladás PR Nyomtatványok
Kommunikációs alapmodell Zajforrás Zajforrás Zajforrás Visszacsatolás
Reklám fogalma Fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket széles hatókörű médiákon keresztül elérő kommunikáció, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.
Reklám tervezésének folyamata
Napilapok Előny: Nagyszámú potenciális vásárló elérése Nagy rugalmasság Fokozott intimitás Hátrány: Erős versenykörnyezet Gyenge megjelenési minőség Korlátozott kreativitás Gyors elavulási idő
Televízió Előny: Hátrány: Hang és kép együttese Sokszor nem szelektív Jelentős nézőszám Nagy bizalomindex A regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: Sokszor nem szelektív Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek Erős versenyhez a reklámozás területén Háttér televíziózás A néző könnyen csatornát válthat
Rádió Hátrány: Csak szóbeli megjelenítés Korlátozott lefedés Előny: Sok hallgató Nagy szelektivitás Rövid átfutási idő Rugalmasság Alacsony ár Regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: Csak szóbeli megjelenítés Korlátozott lefedés
Internet Hátrány: csak fiatal közönség érhető el Előny: Jó elérhetőség Házhoz jön Színvonalas megjelenítés Könnyű visszajelzési lehetőség Megnövekedett pozícionálhatóság Jó nyomon követhetőség Interaktivitás Rugalmasság Hátrány: csak fiatal közönség érhető el Hatásvizsgálata csak az első lépéseknél jár Jelenleg még alacsony igénybevevői szám
Közterületi reklámeszközök Előny: Kihasználja a képi megjelenítés előnyeit Több ponton megtalálható Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodó Nagy méret és színek Gyors figyelemfelkeltés Hátrány: Szinergia hiánya Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor Törvényi, önkormányzati szabályozás Nem szelektív Rugalmatlan Sok rosszul elhelyezett tábla
Személyes eladás Fizetett képviselők, ügynökök, és egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából.
Értékesítésösztönzés Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek sora, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét kívánjuk növelni. Fogyasztókat ösztönző eszközök: kuponok, rabat, áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok, törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók, kiállítások, vásárok Kereskedőket ösztönző eszközök: kereskedelmi találkozók, speciális ajándékok, pénz, kiállítások, vásárok, ajándékok
PR – Közönségkapcsolatok Imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs forma. Külső PR célcsoportja a vállalkozás versenytársai, beszállítói, vásárlói. Eszköze például a szponzorálás, vállalati arculati eszközök. Belső PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze például vállalati újságok, munka értekezletek, hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett rendezvények.
A marketing-mix többlet elemei: az emberi tényező
Elsősorban – bár nem kizárólag – a szolgáltatásoknál érdemel kiemelt figyelmet. Jelentősége a személyes kapcsolat fontosságával növekszik. Marketing szempontból a vevővel/ügyféllel közvetlen emberi kapcsolatba kerülő személyek (front office) viselkedése lehet a siker záloga.
Komplex megközelítés A vevőszempontoknak való megfeleltetés 3 nagy területre terjed ki: Alkalmazottak Igénybevevők Kultúra- illetve értéktovábbítás
Az alkalmazottak Esetükben megkülönböztetjük a belső és a kifelé irányuló marketinget. Előző a vezetés – alkalmazottak, illetve alkalmazotti csoportok egymás közti kapcsolatának marketingjét jelenti. Utóbbi elsődleges célcsoportja a vevő, de a kereskedelmi partnerekre, hatóságokra stb. is irányulhat.
Vásárlók, ügyfelek A vásárlási folyamat eredményére a vevők/ügyfelek is hatással vannak. Szerepük lehet aktív vagy passzív, önkéntes vagy feltételként szabott. Aktív ügyfélpolitikáról beszélünk, ha a szolgáltató tudatosan szervezi meg az igénybevevő részvételét. Előnye a folyamat „kézbentarthatósága”
Kultúra- ill. értékközvetítés Viselkedésével a szolgáltató akaratlanul is kultúrát közvetít. A tapasztalt viselkedés a vevőkben sztereotípiákat alakít ki, melyek befolyásolják vásárlási helyzetben való viselkedését is. Az értékközvetítés pozitív, nevelő, ízlésformáló hatású is lehet.
A marketing-mix többlet elemei: a tárgyi környezet
Az értékesítés ill. a szolgáltatás nyújtásának tárgyi környezete a vevő számára fontos jelzéseket közvetít. A jelzések annál erősebben befolyásolják a várható minőségről alkotott véleményét, minél inkább bizalmon alapuló szolgáltatásról van szó, illetve minél nagyobb az alulinformáltsága, hozzá nem értése a szóban forgó termék/szolgáltatás vonatkozásában. A tárgyi környezet így az üzlet/szolgáltató beazonosításában, pozicionálásában és imázsának alakulásában is jelentős szerepet játszik (-hat).
Külső környezet Amivel először találkozunk: Parkoló, homlokzat, portál, bejárat (vagy hiánya) Belső környezet: bolthelyiség, szerelőműhely, utazási iroda… belső berendezése Kiegészítő tárgyi elemek: étlap, számla, jegy A tárgyi elemek vevőorientált kialakítása fontos marketing eszköz lehet a vevők: Meggyőzésében Megtartásában Illetve a pozitív imázs: Kialakításában megtartásában
A tárgyi környezet marketing funkciói Néma eladó Funkcionális és esztétikai design Minőségpolitika része Szocializáló szerep (bizonyos magatartásforma elvárását sugallja)
A tárgyi környezet megtervezésének szempontjai Célcsoport(ok) Célok Funkcionálisan megfelelő alternatívák költséghatékonysága Idő- és szakemberigény
A tárgyi környezet hatása a vásárlói magatartásra A tárgyi környezetre adott vevői válasz lehet: Fiziológiás (verejték) Kognitív (ez egy „lebuj”) Emocionális (hangulatos ez a terasz) Az érzelmi reakció a keltett hangulat jellegétől és intenzitásától függően lehet : Megnyugtató (fogorvos!) Riasztó (temetkezési vállalkozás) Izgató Lehangoló A vállalat céljaival és lehetőségeivel összhangban kialakított tárgyi környezet többszörözheti az üzleti eredményt.
A marketing-mix többlet elemei: a szolgáltatás folyamata
Az értékesítési folyamat részének tekinthetünk minden olyan folyamatelemet, amely hatással lehet a vevő elégedettségére (pl. mennyit és milyen körülmények között kell várni) Az érzékelt folyamatelemek beépülnek a termékképbe, ezáltal befolyásolják a vásárlói döntést. A folyamatjelleg a szolgáltatások esetén hangsúlyosabb, így hatása is nagyobb.
Folyamatmenedzsment A fogyasztóorientált folyamatmenedzsment az egyes műveletek pontos feltárásán, elemzésén, modellezésén és szabályozásán alapul. Fázisai a következők: Ellenőrizhető logikai lépésekre bontás A várható/bekövetkezhető vevőreakciók felmérése lépésenként Az összes lehetséges műveleti sorrend feltárása A vevők számára kedvezőbb (kényelmesebb, gyorsabb) alternatívák kiválasztása A cég/üzlet adottságainak figyelembevételével az ezek közül megvalósítható technológia kialakítása, betanítása Folyamatszabályozás, ellenőrzés rendjének meghatározása
Alaptípusok (folyamattípusok) Az értékesítési/szolgáltatási folyamat alaptípusai: Futószalag Építőkocka Project Kiválasztásánál a technológiai kívánalmak mellett a fogyasztói értékrendszerre (prioritásokra) is figyelemmel kell lenni. Bármely elven alapuló tervnek ki kell állnia a költség-/időhatékonyság próbáját!
A (szolgáltatási) folyamat tervezése Lehet: „blueprinting” jellegű (folyamatábrákon alapuló) Előnye: integrált szemléletű min. fejlődést indukál(hat) Fázis-specifikus Előnye: felismeri és kihasználja, hogy a folyamat egyes fázisaiban más-más marketingeszköz lehet fontos
A marketing szervezet
Létrehozásának leggyakoribb indítékai Túl lassú növekedés Csökkenő forgalom Változó vevőigények Éleződő verseny Költségek emelkedése „divat” Optimumra törekvés
Feladatai A marketing tevékenység megtervezése irányítása részleges vagy teljes körű végrehajtása összehangolása ellenőrzése
Fejlődéstörténete Általában az értékesítésből vált ki, a következő fejlődési szakaszokon át: nincs saját marketing, egyes funkcióit (pl. reklám) külső cégek végzik bizonyos marketing funkciók megjelennek az értékesítésen belül (pl. rendezvényszervezés, sajtókapcsolatok) önálló marketing csoport/ osztály, jellemzően a kereskedelmi igazgatóhoz tartozóan a marketing megjelenik a felső vezetésben is Az újabb alapítású cégeknél gyakran természetes a marketing funkcióintegráló szerepe (folyamat-és eredményközpontú vállalat)
A marketing osztály szervezési elvei Funkcionális (más-más személy látja el a piackutatási, árképzési, reklám- stb. feladatokat) Földrajzi (helyi-regionális-országos-zónás) Termék-v.márkamenedzseri (több, egymástól lényegesen eltérő termék/márka esetén) Piacmenedzseri (piactípusok vagy vevőkategóriák szerinti felosztás) Mátrix (termék-piac háló) Vállalati szintű/ divízionális (kicsi vagy erősen differenciált tevékenységű cég esetén)
Kiemelt szempontok tervezéséhez és működtetéséhez a vállalat mérete, tevékenységének jellemzői, növekedési üteme, céljai az egyes formák előnyei, hátrányai, korlátai a verseny jellege, intenzitása, a versenytársak (várható )viselkedése a piacok stabilitása, beleértve a szabályozási környezetét is A marketing osztály kapcsolata más szervezeti egységekkel (a kutatástól a kontrollingig)
A szervezetfejlesztés és akadályai A marketing vállalaton belüli fontosságát szervezeten belüli elhelyezkedése mutatja (egyenrangú, fontos, fő-, integráló szerep) A fejlesztés legfontosabb akadályai: szervezeti ellenállás lassú tanulás gyors felejtés érdekellentétek
A marketing legfőbb érvei a fejlesztés mellett A vállalati vagyon vevők nélkül keveset ér A vevő minőséget keres, és az elégedettség tartja meg Ezeket a marketing biztosítja (piacképes minőség, vevőkiszolgálás, gyors és kívánatos reagálás) A vevőelégedettséget a többi osztály teljesítménye is befolyásolja, indokolt tehát a marketing koordináló szerepe