Kommunikációs eszközök & hordozók Magyar Mária 2010. 03. 09. BME – MVT 1

Tartalom ATL vs. BTL A kommunikációs eszközök és jellemzőik Reklám Alternatív reklámozási lehetőségek Vásárlásösztönzés Személyes eladás Direkt marketing Public Relations Esettanulmány: Az új Mini Cooper piaci bevezetése

VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS-ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták Tv-árusítás Videokazetták Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Szaknévsorok Pontgyűjtési akció Lobbizás Plakátok Árukapcsolások Vállalati újság Hirdetőtáblák Események Bolti reklám Logó, szimbólumok Audiovizuális anyagok VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

Reklám Alapvető jellemzők: A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. Alapvető jellemzők: átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)

Hagyományos reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY HÁTRÁNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió kombinált hatás (kép,hang,színek), rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága Internet folyamatos elérhetőség, hozzáférési kódok

Alternatív lehetőségek - előzmények televízió mint uralkodó médium majd a TV hatékonyságának csökkenés okok: kereskedelmi reklámok nagyobb zaja a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik v. csatornát váltanak kábel- és műholdas televíziózás terjedése DVD-k terjedése következmény: nézettségcsökkenés

Házon kívüli reklámozás A forgalmazók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. Lehetőségek: óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemétládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.) termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben) értékesítéshelyi reklám/POP (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gépek)

Vásárlásösztönzés alkalmazásának három előnyös hatása: A vásárlásösztönzés általában rövid távú hatások elérésére alkalmazható, pl. a vásárlók figyelmének felkeltése egy-egy termék /ajánlat iránt, vagy egy kevéssé népszerű cikk forgalmának élénkítésére alkalmazásának három előnyös hatása: kommunikáció = figyelmet kelt, majd elvezetheti a fogyasztót a termékhez ösztönzés = olyan engedményt, támogatást, hozzájárulást tartalmaz, mely révén a fogyasztó vmilyen értékhez jut felhívás = egyértelmű felhívást közöl a tranzakcióba való azonnali bekapcsolódás érdekében

Vásárlásösztönző eszközök FOGYASZTÓ KERESKEDŐK ELADÓSZEMÉLYZET ELADÁSHELYI (POS) árkedvezmények mennyiségi árengedmények forgalmi jutalékok kirakat ajándékok(jutalmak) ingyenes áruminták eladási versenyek plakátok ingyenes kipróbálás ajándékok prémiumok csomagolás márkaklubok (pl.IKEA) kereskedők képzése bemutatók pontgyűjtési akció (pl.Supershop,DM) tárolóeszközök biztosítása tájékoztató feliratok és árcédulák díjak(versenyek, sor-solások, játékok) segítség az eladótér kialakításában áruelhelyezés módja keresztpromóciók polcdíj fizetése a vevőáramlás kényszerpályája kuponok közös reklám törzsvásárlói díjak kereskedelmi bemutatók termékgaranciák ker. konferenciák közös ösztönzőakciók

A kérdés: min változtassunk?

Nézzünk egy másik példát!

Direkt marketing a személyes eladás előnyei: személyre szabott A direktmarketing olyan interaktív marketingmódszer, amely az egyéni fogyasztóra koncentrál, mérhető közvetlen választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani. a személyes eladás előnyei: személyre szabott aktuális interaktív A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok!!!

Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS MEGRENDELÉS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop CD/DVD internet levél telefon (telemarketing) e-mail mobiltelefon

Public Relations - közönségkapcsolatok A Public Relations intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. vonzereje három tényezőből fakad: nagyfokú hitelesség a mit sem sejtő vásárlók megközelítése feltűnés keltése

PR eszközök

Személyes eladás a személyes eladás előnyei: személyes találkozás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. a személyes eladás előnyei: személyes találkozás a kapcsolat ápolása válaszreakció pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártók értékesítési osztálya pedig az építészekkel, tervezőirodákkal

Összegzés – ellenőrző kérdések Röviden ismertesse a reklám jellemzőit és előnyeit a többi kommunikációs eszközzel szemben! Mutassa be a főbb fogyasztóösztönző eszközöket! Milyen előnyös tulajdonságok említhetők a személyes eladás kapcsán? Ismertesse a termékelhelyezés lehetőségeit! Mely tényezőkből fakad a Public Relations vonzereje? Soroljon fel legalább öt fontos eszközt a közönségkapcsolatok ápolására!

Az új Mini Cooper piaci bevezetése - gerillakampány -

Az apró méretű gépkocsit a hatvanas években mindössze hét évig értékesítették az USA-ban, mert a környezetvédelmi előírások szigorítása miatt ki kellett vonni a piacról.

2002-ben a BMW elhatározta, hogy egy új, modern Mini Cooperrel lepi meg az amerikaiakat. Elsősorban azokat a városlakókat célozták meg az új modellel, akik 20 ezer dollárnál alacsonyabb árfekvésű, kisméretű, de menő autóra vágytak.

A piaci bevezetésre mindössze 20 millió dollárt szánt a cég, ezért a marketingszakemberei gerillakampány mellett döntöttek. A kampány a szokásostól tudatosan eltérő módon alkalmazott óriásplakátok, poszterek, újságokban és folyóiratokban elhelyezett hirdetések, valamint ún. alulról szervezett kezdeményezések kombinációjából állt össze.

A televízióban egyáltalán nem terveztek reklámozni A televízióban egyáltalán nem terveztek reklámozni. Egyszerűen felpakoltak egy-egy Minit három hatalmas Ford Excursion terepjáró tetejére, és körbejárták vele az ország összes jelentős autókiállítását és a huszonegy legnagyobb várost. A kisautó néha még ennél is váratlanabb helyeken bukkant fel: volt, hogy sportstadion lelátóján szolgált ülőhelyként, és volt, hogy a Playboy magazin közepére befűzött óriásposzterén díszelgett.

Óriásplakátjain csak a következő szöveg szerepelt: „Megkezdődött a luxusterepjárók hanyatlása”, „Góliát, véged!”, „XXL – XL – L – M – S – MINI”. Az üzenetek jelentős része tartalmazta a kisautó weboldalának címét, ahonnan minden szükséges termékinformációhoz hozzájuthatott az érdeklődő.

A kampány eredménye nem is maradt el: aki 2002 tavaszán Minit rendelt, már csak a hat hónapos várólista végére kerülhetett!

A marketingkommunikáció időnként csodákra képes!

Köszönöm a figyelmet! BME MVT T.22/c, telefon: 463-4019 magyar@mvt.bme.hu