Turisztikai márka-fejlesztés a desztinációkban

A Fenntartható Turisztikai Termékek fejlesztésének menete Folyamatos tervezés! Múltbéli fejlesztések hatásainak vizsgálata Új trendek vizsgálata Fenntarthatóság elve …a turisztikai erőforrásokat, vonzerőket úgy használjuk ki, hogy arra még a jövőben, hosszú távon is legyen lehetőség…

A fenntartható turizmusfejlesztés céljai A fogadó terület lakosságának életminőségének javítása Az odalátogatók számára színvonalas ismeretszerzési és rekreációs lehetőségek biztosítása A tágan értelmezett környezet „konzerválása”

A fenntartható turizmusfejlesztés feltételei A jelenlegi károk felszámolása A környezet védelmének fokozása Egyértelmű működési keret Folyamatos kontroll

A turisztikai termékfejlesztés menete Fő feladat Részfeladatok 1. A jelenlegi helyzet értékelése Meglévő termék esetén annak versenyképessége, továbbfejlesztésének lehetőségei Új termék esetén mások tapasztalatai 2 A hazai és nemzetközi tendenciák vizsgálata A turizmus keresleti és kínálati tendenciáinak vizsgálata, különös tekintettel az adott turisztikai termékre (hazai és nemzetközi kitekintés). 3. Az 1. és a 2. feladat eredményeinek, következtetéseinek szintézise A kérdéses turisztikai termékfejlesztés eredményessége, várható versenyképessége 4 A termékfejlesztési terv kidolgozása A turisztikai termékfejlesztés megtervezése: az egyes kínálati elemek összehangolása, a terméket alkotó szolgáltatáskínálat pontosítása, ütemezése, felelősök megnevezése, költségek meghatározása 5. A terv megvalósítása A termék kiajánlása, piacra vitele Forrás: Jandala Cs. http://uni-nke.hu/downloads/konyvtar/digitgy/bmop/jandala_2modul.pdf

A tervezett turizmus fejlesztés előnyei Tervezéssel Tervezés nélkül (spontán) Hosszú távon jelentősebb problémák nélkül képes fejlődni a turizmus Környezeti, társadalmi problémák a fogadó területeken A fogadó terület szempontjából a legoptimálisabb méretű és formájú turizmus A gazdasági haszon csökken Erősödnek a turizmus pozitív hatásai Romlik az imázs A versenyképesség csökken, az utólagos tervezés költséges Forrás: Jandala Cs. http://uni-nke.hu/downloads/konyvtar/digitgy/bmop/jandala_2modul.pdf

Desztináció-marketing A márka-építés

Desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés A desztináció-menedzsment központi eleme a desztináció, mint márka. Márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés. Termékmárka – Desztináció-márka

Márkaépítés Jelenlét: Relevancia: Teljesítés: Előny: Kötődés: a márka ismertségének megteremtése Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Teljesítés: Az ígéret beváltása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Kötődés: Lojalitás kialakítása

MÁRKAÉPÍTÉS LÉPÉSEI

Márkaépítés elemei A paritásos elemek A differenciáló elemek olyan asszociációk, amelyek a márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is kapcsolódhatnak. Ezek az asszociációk lehetnek kategória- és versenyképességi asszociációk. A kategória asszociációk azok, amelyeket a fogyasztók a hiteles ajánlathoz alapvetőnek tartanak, vagyis a márkaválasztás szükséges, de nem elégséges feltételei. A versenyképességi asszociációk célja, hogy a versenytársak differenciáló elemeinek hatását kioltsa. A differenciáló elemek olyan tulajdonságok vagy előnyök, amelyeket a fogyasztók határozottan kapcsolnak össze a márkával, pozitívan értékelnek és úgy vélik, a rivális márkák nem tudják ugyanezt nyújtani. A differenciálóelemeket alkotó erős, kedvező és egyedi márkaasszociációk bármely tulajdonságra vagy előnyre támaszkodhatnak. A paritásos elemek esetében elegendő, ha a fogyasztó megfelelőnek ítéli a márkát, beleesik az elfogadási tartományába, differenciáló elemek esetében azonban a márkának egyértelműen jobbnak kell lennie.

Pozícionálás (STP) Vevői (cél)szegmensek igényeinek megfelelni Versenytárstól megkülönböztetni (USP) Nem elég jónak lenni, másnak kell lenni.

A desztináció mint márka, azaz a márka-desztináció Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevő számára a turisztikai termék jól felismerhető, világos hasznot (vonzerőt,élményt) ígér. A turisztikai márkák létrehozását ily módon a kínálati profil egyedivé tételének adekvát versenyeszközeként tekinthetjük. A márkaképzés és a márka menedzsmentje a nemzetközi marketing szakirodalomban, mint a „marketing legmagasabb szintű művészete” jelenik meg. A piac résztvevői szerint „a márkateremtés művészet és egyben a marketing sarokköve”. (KOTLER,1999:491.)

A desztinációnak mint márka a sikeres differenciálás és pozicionálás esetén a vendégnek az alábbi hasznot eredményezi (BIEGER, 2002: 185): A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztináció speciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik. (HOLLOWAY/PLANT, 1992: 64).

A kínálati oldal számára az alábbi előnyökkel jár: A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetők be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez.  A termékfejlesztési politika szemszögéből pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetővé. A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik. A turisztikai márkatermék egyszerű helyettesíthetősége és kicserélhetősége megszűnik. A desztináció a turisztikai piacon felismerhetővé válik, ez a vevők hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti.

versenyelőnyt képez, piaci korlátot állít fel a versenytársakkal szemben, lehetővé teszik a saját áraik versenytársaival szembeni emelését, hatékonyabb, olcsóbb marketing, értékesítési tevékenységet tesz lehetővé, kulcsinformációkat közvetít a vevő felé, vásárlói hűséget eredményez, javítja a cég üzleti pozícióit, kiterjeszthető ereje más termékekre is, növeli a vállalkozás nyereségét, a márka értéke tőkeként is megjelenik, nem csupán az üzletmenet eredményességét növeli.

A márkakép elengedhetetlen tulajdonságai: a megbízhatóság, az egyediség, az összetéveszthetetlenség, valamint a pozitív termék-imázs. FERNER a (turisztikai) márkával szemben támasztott követeléseket négy pontban összegzi: azonos minőség hosszú időn keresztül, megfelelő ár-érték arány, a termék könnyű elérhetősége magas elosztási szint által, azonos megjelenési kép viszonylag hosszú időn keresztül. Ehhez egy speciális ismertetőjel társul vagy ezen jelek kombinációja, amely a fogyasztó, ill. vendég számára lehetővé teszi, hogy a terméket mint márkaterméket azonosítsa, s azt a versenytársakkal szemben megkülönböztesse.

MÁRKAÉRTÉK A márkaérték a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével, adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel „túlterhelnék”, képek, zene, illet és élmény révén. (Trommsdorf 2002.)

Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és ajelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

Ajánlott irodalom Horkay Nándor: Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció menedzsmentben I. rész. Turizmus Bulletin 2003/1. Horkay Nándor: Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció menedzsmentben II. rész Turizmus Bulletin 2003/2. Hidvéginé Molnár Judit, Piskóti István, Pataki Sándor, Schupler Helmuth, Gulyás István: Desztináció-menedzsment lépésről-lépésre Módszertani füzet desztináció-menedzsment szervezetek létrehozásához és működtetéséhez az Észak-magyarország Turisztikai Régió példáján - munkaanyag – Eger-Miskolc