Marketing I. 2. előadás A vállalat piaca és környezete Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Amiről ma szó lesz… Piac értelmezése A piac és a kereslet A vállalat makrokörnyezete A vállalat mikrokörnyezete Változások a piacokon

A piac fogalma Mi a piac? Mikroökonómiai megközelítés: Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. Intézményi közgazdaságtan: A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete

A piaci helyzet mutatói Forgalom Potenciális piac Piaci helyzet mutatók Piaci részesedés Tényleges piac Piaci lefedettség Piacszerkezet A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség

A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban Piacvolumen (megvalósuló eladások) 1989: 200.000 új autó 1996: 75.000 új autó 2007: 177.000 új autó 2014: 67.000 új autó (Magyarország) Piacrészesedés (piaci részarány) 10%-os piaci részesedés jó vagy rossz?

Piacszerkezet Piacszerkezet: Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők – vevők és eladók – egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: Eladók és vevők száma. Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. Piactípusok: Tökéletes verseny piaca (ritka) Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások)

A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők Tiszta verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Tiszta monopólium Eladók száma Sok Kevés Néhány Egy Vevők száma Termék Nem differenciált, tökéletes verseny Diff. helyettesítés Egyedi termék, nincs helyettesítés Ár Nincs befolyás Némi árellenőrzés Gyakori megegyezés Ármeghatározás Piacra lépés Könnyű Könnyű, de függ a technológiától Inkább nehéz, magas költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepe Termékdiff., márkázás, reklám Kismértékű Piacismeret Tökéletes Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon tökéletlen Példák Néhány agrártermék Mozi vidéken Coca&Pepsi, Mozik Bp-en Közszolgáltatások

A kereslet becslése Teljes piacpotenciál Az elméletileg lehetséges összes vásárlás Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása.

A kereslet becslése Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. Jövőbeni kereslet előrejelzése: Szubjektív módszerek (pl. vevők, eladók, szakértők, vezetők megkérdezése) Statisztikai módszerek (idősorok elemzése – trendextrapoláció

A kereslet meghatározása A kereslet különböző szintjei: A termékek keresletének szintjei: Árucikkek Termékkategóriák Termékcsoportok Vállalat teljes forgalma Iparági kereslet Egy országban az összkereslet

A kereslet meghatározása A kereslet területi szintjei Vevők Területek Országok Régiók Világ Időszintek: Rövidtáv Középtáv Hosszútáv

Makrokörnyezeti elemzés Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást. Demográfiai környezet Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők.

Makrokörnyezeti elemzés Gazdasági környezet Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb. Jogi, politikai környezet Érdekvédelem és érdekérvényesítés. Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk.

Makrokörnyezeti elemzés Technológiai környezet Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok Technológiai fejlődés gyorsulása: Új termékek gyakori piaci bevezetése Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása, Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség

Makrokörnyezeti elemzés Társadalmi, kulturális környezet Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. Eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök.

Makrokörnyezeti elemzés Nemzetközi/globális környezet: Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb.

Mikrokörnyezeti elemzés A piac szereplői: A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak Beszállítók VÁLLALAT Piaci közvetítők Vevők Közvélemény

Mikrokörnyezeti elemzés Beszállítók: Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. Piaci közvetítők: Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése)

Mikrokörnyezeti elemzés Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Nemzetközi piacok (nemzetközi piac)

Mikrokörnyezeti elemzés Versenytársak Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) Ugyanaz a termék (minden autógyártó) Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) Szabadon elkölthető jövedelmekre „építő” vállalatok (építőipar, bútoripar stb.)

Mikrokörnyezeti elemzés Közvélemény Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR) Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye

Mikrokörnyezeti elemzés Vállalat: Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók Vállalati kultúra Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok)

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Piacszegmentáció A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. A megfelelő célpiac: A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. Jövedelmező (nagy és bővülő) Piacra lépés könnyű Elérhető (reklám és értékesítési csatorna) A piacszegmentáció előnye: Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás A piac meghatározása: Kereslet meghatározása (módszerek) Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ. A szegmentációs ismérvek kiválasztása Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek Piac méretétől függ a szegmentáció Branding (2011): https://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8&spfreload=5

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Tipikus szegmentációs változók: A piac típusa (B2B, B2C) A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek: Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Szegmentum kiválasztása Relevancia (fontossági jellemző) Mérhetőség Időbeli stabilitás Profit Elérés Marketing stratégia meghatározása Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják

Piaci stratégiai döntések – pozícionálás A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. A pozícionálás technikája Azonosítás Milyen termékkategóriába sorolják a terméket? Megkülönböztetés Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) Ár-minőség viszonya (mosóporok) http://www.creativebloq.com/logo-design/quiz-can-you-guess-logo-1012976

Tikkadt szöcske http://tikkadtszocske.hu/#cukormentes

http://offline.hu/kikapcs/2015/06/22-ev-utan-visszater-az-atlatszo-crystal-pepsi/

https://www.buzzfeed.com/hgrant/19-pepsi-flavors-youve-probably-never-heard-of

Köszönöm a figyelmet!