Szolgáltatásmarketing 1.-2. előadás Bernschütz Mária, Ph.D

Mi a szolgáltatás? Általában: Termék  tárgy, dolog, eszköz Szolgáltatás  tevékenység, erőfeszítés, teljesítmény, tapasztalat, élmény

A vevő részéről Demográfiai hatások Jövedelmi polarizáció Életmódváltozás Globalizálódás Technológiai fejlődés

A szolgáltatások főbb csoportosítási: Közszolgáltatások Üzleti szolgáltatások Személyes szolgáltatások Közösségi szolgáltatások Szabadidős szolgáltatások

Megfoghatóság skálája Só Üdítő Mosópor Autó Kozmetikum Étterem Légitársaság Tanácsadás Oktatás Megfogható jellemzők Megfoghatatlan jellemzők

Interakció és egyediség mértéke Alacsony Magas Munka intenzitásának mértéke Szolgáltatásgyár: Légiközlekedés Szállítás Szállodák Pihenés, szórakozás Szolgáltatás műhely: Kórházak Autójavítás Egyéb karbantartó munkák Tömegszolgáltatás: Kiskereskedelem Nagykereskedelem Iskolák Banki szolgáltatás Szakértői szolgáltatás: Orvos Ügyvéd Könyvelő építész F: Lovelock, Wright (2002)

SERVUCTION modell „A” vevő Láthatatlan szervezet és rendszer Tárgyi környezet interakció „B” vevő Szolgáltatást teljesítő front-ember Láthatatlan Látható A szolgáltatásból származó előnyök összessége „A” vevő számára

Virtuális közösségek szolgáltatások Igénybe- vevő Igénybe- vevő Webdesign Struktúra Képek grafikák Igénybe- vevő Menűstruktúra online szolg. Igénybe- vevő Front személyzet Igénybe- vevő látható Nem látható

HIPI elv Kézzelfoghatatlanság Nem tárolhatóság Minőségingadozás Kereslet ingadozás

Megfoghatatlanság Megoldás: Megfogható elemek hangsúlyozása Szájreklám ösztönzése Garancianyújtás Erős szervezeti imázs

Szétválaszthatatlanság Termelés és folyamat nem választható szét Megoldás: Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása Vevői részvétel bátorítása (pl.: FB messenger) Vevők megfelelő irányítása (pl.: share economy)

FB messenger repjegy aktivizáció

Változékonyság Megoldás: Egyénre szabott szolgáltatás (pl.: customization) Sztenderdizálás (pl.:Posta foglaltsági tábla, folyamatok bontása)

Raktározhatatlanság Mikor és hol? Megoldás: Kereslet befolyásolása árak segítségével Sorban állás menedzselése, foglalási rendszerek Közvetítők alkalmazása kapacitásmegosztás

Összefoglalva: Kézzelfoghatatlanság Nem tárolhatóság Minőségingadozás Kereslet ingadozás

Szolgáltatásminőség

Szolgáltatásminőség Potenciálminőség: szolgáltató képessége Folyamatminőség: vevő + szolgáltató Eredményminőség: sikeresség

Szolgáltatásminőség vevő szempontjából Fizikai evidencia: szolgáltatáshoz tartozó termékek tetszetőssége Megbízhatóság: állandó minőség Készségesség:elkötelezettség, hozzáállás Hozzáértés:készség mennyiben van jelen a cégnél (frontnál) Empátia: a vállalat megérti a vevőt

Szolgáltatásminőség Szolgáltatásminőség definiálása: a fogyasztó attitűdje, amely a szolgáltató teljesítményének hosszabb távú értékelése alapján alakul ki. Kapcsolat a vevői elégedettség és a minőség között Szolgáltatás-specifikumok hatása a minőségre

A szolgáltatásminőség dimenziói A szolgáltatás megítélésekor a vállalat erre keresi a választ: Technikai minőség Mit kap a vevő? Funkcionális minőség Hogyan nyújtják a szolgáltatást? A vevő elvárásai: hogyan lehet csökkenteni a vevő elvárásai és a kapott szolg. közötti rést? A vállalati imázs: milyen a vállalati imázs vevő szemében? F: Grönroos (2000)

Az észlelt és elvárt szolgáltatás meghatározói imázs Elvárt minőség Tapasztalt minőség Észlelt minőség imázs Marketingkommunikáció Értékesítés Imázs Szájreklám Pr Vevői szükségletek és értékek Technikai minőség Funkcionális minőség A szolgáltatások észlelt minősége, Grönroos (2000)

Az elvárt szolgáltatás meghatározó tényezői Tartós erősítő tényezők Explicit szolgáltatási ígéret -reklám -személyes értékesítés -szerződések Személyes szükségletek Kívánt szolgáltatás Toleranciazóna Megfelelő szolgáltatás Implicit szolgáltatási ígéret -megfogható dolgok -ár Átmeneti erősítő tényezők Szolgáltatás alternatívák Szájreklám személyes szakértő Saját szerep értékelése Korábbi tapasztalatok Észlelt szolgáltatás Szituációs tényezők Előre jelzett szolgáltatás

Szájreklám Fogyasztói igények Elvárt szolgáltatás 5. rés Múltbeli tapasztalatok Elvárt szolgáltatás 5. rés Kapott szolgáltatás Fogyasztó Szolgáltatás nyújtás 4. rés Szolgáltató Külső kommunikáció a fogy-k felé 3. rés A szolg minőségének meghatározása az elvárások alapján 1. rés 2. rés A fogy-k elvárásainak észlelése a vezetőség által

Rések nagyságát befolyásoló tényezők Az ismereti rés: kutatási orientáció felfelé irányuló kommunikáció vezetési szintek száma Sztenderdek rés minőség iránti elkötelezettség hiánya minőség-mérés hiánya szervezeti kultúra

Rések nagyságát befolyásoló tényezők (folyt) 3. Teljesítés rés alkalmazottak elkötelezettsége alkalmazottak alkalmassága szerepkonfliktus a szolgáltatás kontrolljának hiánya, szétaprózása képzés hiánya 4. Belső kommunikációs rés túlígérés horizontális kommunikáció hiánya

Rések nagyságát befolyásoló tényezők (folyt) 5. Szolgáltatás rés Rossz szolgáltatás Észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárásokkal Serv perf Minőség egyenlő a teljesítménnyel

Szolgáltatásminőség Információs Rendszer Elégedettségmérés Fogyasztók-alkalmazottak Kritikus esetek módszere Álcázott vásárlás Vevői panaszok nyilvántartása