Marketing VI. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka A termékek életciklusa 2

A piaci ajánlat összetevői Értéken alapuló árak Vonzó piaci ajánlat Termék sajátosságok Szolgáltatások, és minőség választék 3

A termék definíciója fogyasztó „A termék az, amit a fogyasztó, és nem, amit a termelő annak tart!“ T. Levitt Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek kielégítése céljából fel lehet ajánlani: – tárgyiasult javak – szolgáltatások – személyek – helyek – szervezetek – eszmék –…–… 4

A marketing feladata, hogy felfedje az egyes termékek mögött húzódó szükségleteket, és ne termékjellemzőket, hanem előnyöket adjon el. A termék: mindazon használati esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igény kielégítésére tárgyiasult = termék nem tárgyiasult = szolgáltatás 5

Alapfogalmak I. Termékrendszer: eltérő, de összeilleszthető cikkek (pl.: digitális fényképezőgép + memóriakártya ). Termék mix: amit egy eladó a kínálatában tart. Más-más marketing mixet igénylő termék-kategóriák: –Tárgyiasult termékek: Nem tartós tárgyiasult javak (pl.: dohány, újság, szappan,…) Tartós tárgyiasult javak (pl.: ruházat, bútor,…) – Szolgáltatások (javítások, hajvágás, tanácsadás,…) 6

Alapfogalmak II. Fogyasztási cikk kategóriák: – Napi cikkek (kenyér, újság,…) – Szakcikkek (ruházat, szgk,…) – Luxustermékek (egyedi jellemzőik miatt keresik: kerti uszoda,…) – Nem keresett termékek: mindaddig, amíg a vevők tudomást nem szereznek róla. 7

Alapfogalmak III.  Termelőeszköz kategóriák: – Anyagok, alkatrészek: Nyersanyag  Mezőgazdasági termék (búza, …)  Kitermelési javak (ásványi kincsek, …) Félkésztermék (kerékpár kormány, …) – Termelési eszközök: Állóeszköz (autómosó gép, esztergapad, …) Segédeszköz (csavarhúzó, lapát, …) – Segédanyag: Gyártási ~ (ragasztó az asztalos iparban, …) Karbantartási, javító ~ (monitor tisztító spray, …) – Üzleti szolgáltatás: Karbantartás (autószerviz, …) Javítás (autószerviz, …) 8

Elvárt termék A termék szintjei (Kotler 1998) – hagyma modell Kiterjesztett termék Potenciális termék Generikus termék Termék- mag 9

Termékminőség és differenciálás I. A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: – Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) – Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: – Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka – Marketing-mix elemek 10

Termékéletgörbe az az idő, amíg a termék a piacon van (Kotler, 1991) szükséglet szempontú szakaszai: szükséglet felmerülése gyorsuló növekedés lassuló növekedés telítődés hanyatlás szükségletre válaszoló termék ciklus szakaszai: 1.bevezetés 2.növekedés 3.érettség 4.hanyatlás 11

Bevezetés I. cél: a termék megismertetése a termék csak kis mennyiségben van jelen a piacon - alacsony kereslet masszív reklám és eladás ösztönzés magas költségek – általában veszteséges (fejlesztés, kereskedelmi bevezetés, támogatások, alacsony termelési mennyiség) 12

fogyasztásba bekapcsolódó csoport: innovátor fogyasztók előfordulhat, hogy – a márka hűség alacsony – licencia védi – monopol piaci helyzet lehetséges árpolitika – lefölözés ár – behatolási ár 13 Bevezetés II.

Növekedés I. cél: piaci részesedés növelése eladások ugrásszerűen emelkednek nő a kapacitás kihasználtság költségek csökkennek - nyereség nő (tapasztalati görbe, támogatás csökkenthető) 14

Növekedés II. fogyasztásba bekapcsolódó csoport: korai elfogadók megjelenhetnek a versenytársak – oligopol piaci helyzet minőségjavító és önktg. csökkentő törekvések szükségesek 15

Érettség I. cél: profit maximalizálás a leghosszabb ideig tartó szakasz (nehezen meghatározható, hogy meddig tart) jó tervezés esetén optimális kapacitás kihasználtság eladási mennyiség és profit tömeg a maximumon 16

Érettség II. monopolisztikus verseny piaci helyzet marketing eszközök minimális használata potenciális fogyasztók döntő többsége vásárolja a terméket márkahűség magas (magas érdekeltségű cikkeknél) 17

Hanyatlás I. eladási mennyiség csökken csökken a nyereségesség, a kapacitás kihasználtság ilyenkor kell(ene) előlépni új termék bevezetésével 18

Hanyatlás II. konzervatív ízlésű vagy későn ébredő fogyasztói csoport kiléphetnek a piacról a szereplők (szelektív visszavonulás, fokozatos leépítés és felszámolás, szinten tartás stratégiája) 19

Imázs, termékkép, arculat Információs asszimetria: „Minden profit amatőrök ítélnek meg!” Imázs = képzeletünkben élő kép = csak annyit jelent, hogy „tudom ki vagy!”, de nem jelent egyben vásárlást is! Kétféle termékkép, imázs: termelői és fogyasztói szempontból. 20

Termelői termékkép, termék tulajdonságok A termelő alakítja ki, beleépíti a termékbe (1) szándékos – a tervezett, kialakított termékkép (2) teljesített termékkép - véletlen tevékenység is (3) elvárt termékkép - az igények felmérése alapján Szándékosan, tervszerűen kialakított imázs = arculat, – Céges szinten = vállalati arculat, – Márka szinten = márka arculat 21

Észlelt termékkép, termék tulajdonságok = Amit a fogyasztó észlel, benne kialakul mérhető (1) Objektív termékkép, objektív imázs összetevők: mérhető tárgyi jellemzők, eredmények képzetek, szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények (2) Szubjektív termékkép: képzetek, szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények, pl: „A vörösbor vérré válik!“ 22

Csomagolási és címkézési döntések  Csomagolás: design, vagy burkolóanyag készítés a termék számára. („6.P”: Packing) – Csomagolás funkciója: elsődleges: védi a terméket a környezeti hatásoktól; másodlagos: egységcsomagok: tízes, v. tucat, … szállítási: alkalmassá teszi szállításra (hullámpapír, …); – A marketing eszköze: önkiszolgálás; vállalati és márkaimage; újítási lehetőség; fogyasztói jólét jele. 23

Csomagolási és címkézési döntések A címkézés: a csomagolás része. – azonosítja a terméket; – osztályozza a terméket; – leírja a terméket; design! – reklámozza a terméket: design! 24

Design – a vizuális problémamegoldás I. = A forma (a külső) és a tartalom (a belső) egységének kialakítása, adott termék rendeltetéséhez igazítása. A külső – a csomagolás - kommunikációs célja: a tartalom szimbólumszerű és árnyalt bemutatása. Ez egy hozzáadott érték, célja: felfedezése – a termék felfedezése, és – élményt – élményt jelentsen kézbe venni. 25

sok hasonló tartalmú és árú A forma jelentősége akkor növekszik meg, ha sok hasonló tartalmú és árú termék kapható egy kategóriában (üdítőital, édesség,...).  Mondanivalója:  Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert …!  Más vagyok, mint a többi termék, mert …!  Itt vagyok, … vegyenek észre! 26 Design – a vizuális problémamegoldás II.

Márka fogalma és szerepe Tartalmi jelentősége: – a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét – a termék értelmét és jelentését adja – a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok 27

Márkadöntések A márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design kombinációja. Célja: adott eladók, eladócsoportok termékeit, szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársaktól. A márkadöntés a termékstratégia legfontosabb része. Ez egy hosszútávú befektetés reklámba, ösztönzésbe, csomagolásba! áruvédjegy => trade mark; embléma => logo 28

A márkadöntési folyamat: 1.Kell-e a terméknek cégér? – márka – névtelen 2.Ki kezeskedik a márkáért? – termelő – kereskedő – licence 3.Milyen nevek kerüljenek a termékre? – egyéni – csak családnév – különböző családnevek – cégnév+egyéni nevek 4.Milyen márkastratégiát kell követni? – termékvonal bővítés – márkabővítés – átfogó márkák – új márkák – társmárkák 5.Kell-e a márkát újra- pozícionálni? – újrapozícionálás kell – nem kell újrapozícionálni 29

Márkaérték fogalom kérdéskörei A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz, hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. – A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, – ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés). 30

A márkaépítés lehetőségei Új márka bevezetése a piacra A vállalat meglévő márkájának elemeit használja fel Ötvözi régi és új márkáinak részeit Széles portfolióval rendelkező vállalat esetén akár márkakonszolidáció 31

Márka-stratégiák  Multimárka stratégia  A márka kiterjesztése - Termékcsaládon belül - Új termékcsaládokra (umbrella brands)  A márka újrapozícionálása Márkakannibalizmus 32

33 Köszönöm a figyelmet!