Személyes eladás I. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 8.

2 „…a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem abban, hogy el is adjuk. „ Jean Baptise Say

3 Keressük meg, szerezzük meg, tartsuk meg a Vevőt! vállalat vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevő

Eladásmenedzsment feladat Az eladásmenedzsment programok akkor hatékonyak, ha figyeli, elemzi és reagál a környezet változásaira, összhangban van a vállalat céljaival, és összhangban van a vállalat marketing stratégiájával. Eladásmenedzsment alapvető szerepet tölt be a versenyképesség megőrzésében, megerősítésében, Támogatja a marketingstratégia megvalósítását, Beágyazás: Vállalati stratégia Üzleti stratégia Marketing stratégia Eladási stratégia

Hatékony eladási stratégia elemei Szegmentált piac különböző igényű vevők Különböző célcsoportok különböző „megközelítést” igényelnek Hogyan lehet elérni a különböző célcsoportokat? A célcsoport jellemzői meghatározzák milyen eladószemélyzetre van szükség Meghatározza az eladásmenedzsment folyamatokat, technikákat Keressük meg a Vevőt!

6 A Vevő megszerzése…. 1. Termék: amit gyártunk, és a vevő igényel 2. Szolgáltatás: amit előállítunk, és a vevő igényel 3. Megkülönböztető jegyek: amit a vevő értékel 4. Image, márka: ismertség,elismertség 5. Reklám, PR: ismerjen meg minél jobban a vevő 6. Értékesítési csatorna: érjen el a vevő 7. Marketingstratégia eladási stratégia

7 Hatékony eladási stratégia szempontjai 1.Vevők szegmentálása, vevőcsoportok kialakítása, preferenciák meghatározása, 2.A kapcsolattartás céljai és eladási modellek:  Szorosabb kapcsolat (legtöbbször költségesebb)?  Lazább kapcsolat (olcsóbb, de lehet „elvesztjük a vevőt)? Vevő igényeinek, és a vállalat lehetőségeinek figyelembe vétele mellett! 3.Többutas értékesítés és hibrid értékesítés:  Az eltérő vevőcsoportok különböző értékesítési csatornákat kívánhatnak.  Az alacsonyabb költségű értékesítési utakon általában szerényebb, vagy minimális szolgáltatást biztosít a vállalat,  Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal.  A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt.

 Személyes eladás helye a többutas értékesítésben  Személyes értékesítés egy a vállalat rendelkezésére álló lehetséges értékesítési utak közül,  Hatékony alkalmazása (magas ktg.) vállalat, és iparág függő: nem mindenképp kell alkalmazni,  A személyes eladás fő feladata olyan szegmensek kiszolgálása, melyet más konvencionális úton nem lehet, vagy nem hatékony kiszolgálni.  Az értékesítési utak hosszabb távra kialakultak a vállalatnál, de migráció is lehetséges,

Személyes eladás helye a többutas értékesítésben Hibrid rendszer létrejöttének, és elterjedésének két fő oka: a) Piaclefedés kényszere (vállalati oldal) és költségcsökkentés szükségessége –versenyelőny! A növekedéshez a vállalatnak folyamatosan új vevőket kell szerezni, illetve új szegmenseket elérni. Ez csak úgy lehetséges, ha új szegmensek felé mozdul el úgy, hogy új módszereket vezet be, új csatornával egészíti ki a már meglévőket. b) Vállalati költségek szinten tartása (vagy csökkentése). Olyan értékesítési módszereket, csatornákat kell felfedeznie, és bevezetnie, melyekkel hatékonyabban, alacsonyabb költséggel tudja kiszolgálni a vevőit (egyes vállalatok értékesítési és adminisztratív költsége 20-40% is lehet). Ha a meglévő út nem hatékony, költség vagy vevőelérési szempontból váltani kell értékesítési utat!

Személyes eladás helye a többutas értékesítésben Értékesítési utak váltása –migráció Kumar 2006:6 szerint ElterjesztésFejlesztés - meglévő utak megtartása, - új utak létrehozása, -meglévő kompetenciák fejlesztése, -alacsony belső ellenállás, -alacsony belső konfliktus, -meglévő utak megtartása, -új utak kialakítása, - új kompetenciák kialakítása, -közepes belső ellenállás, -közepes belső konfliktus, VáltásÚjrapozícionálás -kilépés a meglévő útból, -új utak létrehozása, -meglévő kompetenciák fejlesztése, -magas belső ellenállás, -sok belső konfliktus, -kilépés a meglévő utból, -új utak kialakítása, -új képességek kialakítása, -magas belső ellenállás, -sok belső konfliktus,

11 Személyes vs. nem személyes értékesítés Ki/mi dönti el? 1. A termék? 2. Az értékesítési csatorna „hozzáadott” értéke ? 3. Vásárlói igény? 4. Tulajdonos/menedzsment?

12 Személyes vs. nem személyes értékesítés A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés.

13 Személyes vs. nem személyes értékesítés Személyes értékesítés jellemzői:  Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,  Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!),  Azonnali kérdés, és- válasz,  Szubjektivitás, közvetlen befolyásolás jelentős,  Rugalmasan alakítható kommunikáció,  Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről,  Nagyon hatékony (lehet),  Nagyon költséges,

14 Személyes vs. nem személyes értékesítés Telefonos értékesítés:  Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen „személytelen”,  Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség,  Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége),  Szubjektivitás alacsony/közepes,  Kiemelt szakértelem az eladó részéről (egyéb ráhatás nincs)!  Közepes tájékozottság, „szakértelem” a vevő részéről,  Költséges,

15 Személyes vs. nem személyes értékesítés Internetes értékesítés:  Személytelen kapcsolat a vevővel,  Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség,  Kérdés-válaszlehetőség kötött (24 órán belüli , vagy visszahívás),  Objektív (szubjektivitás csak a webes felület kialakításával kapcsolatban),  Viszonylag „merev” kapcsolat,  Szakértelem igénye a vevő részéről,  Kevésbé hatékony (jelenleg),  Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál alkalmazható,  Kevésbé költséges,

Személyes eladás helye a többutas értékesítésben A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%) Forrás: Bauer-Mitev (2008:32)

A kutatásból levonható következtetések: Időben az értékesítési csatornák aránya jelentősen nem változott, Meghatározó a saját üzleten keresztüli értékesítés (45%), A korszerű csatornák (online kereskedelem, telemarketing) aránya jelentősen nem változott (1,5%) Elektronikus kereskedelem aránya alacsony! Az eladó és a vevő között gyakori a közvetlen kapcsolat (~20%), A saját ügynöki hálózat növekvő arányt mutat (7%),

18 Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYESSZEMÉLYTELEN Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,Személytelen kapcsolat a vevővel, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség,Kérdés-válaszlehetőség időben kötött, Szubjektivitás jelentős,Szubjektivitás nem jelentős, Rugalmasan alakítható a kapcsolat,Egyirányú kapcsolat, Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről, Szakértelem a vevő részéről, Nagyon hatékony (lehet),Kevésbé hatékony (jelenleg), Költséges,Kevésbé költséges,

19 Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYESSZEMÉLYTELEN Magas ügyfélelérési költségViszonylag alacsony ügyfélelérési költség Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok, Nincs Bármilyen termék, szolgáltatás,Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás, Rugalmas kapcsolatRugalmatlan kapcsolat, Korlátozott számú vevő-elérés,"Korlátlan" számú vevőelérés, Az eladószemélyzet folyamatos képzése,Értékesítők időszakos tréningje, Költséges,Kevésbé költséges,

20 Marketing stratégia és személyes eladás közötti kapcsolat A hirdetés viszonylag fontos A személyes eladás viszonylag fontos SokA vevők számaKevés AlacsonyA vevők információigényeMagas KicsiA vásárlás nagysága és fontosságaNagy AlacsonyEladás utáni szolgáltatás kívánt mértékeMagas AlacsonyTermék komplexitásának fokaMagas PullDisztribúciós stratégiaPush Előre megállapítottÁrpolitikaTárgyalásos TöbbPromócióra rendelkezésre álló erőforrásokKevesebb Cravens alapján

21 Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 1.Az eladási program stratégiai szintű meghatározása:  külső környezeti tényezők,  potenciális vevők,  versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája,  törvényi szabályozások,  a piaci szegmenst érintő technikai változások. 2.Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja:  Külső és belső környezeti tényezők,  Szerepészlelés (a különböző elvárások – vevő, és a menedzsment – megértése és az ellentétek, konfliktusok megoldása),

22 Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 2. Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja:  Rátermettség, tehetség (bizonyos tulajdonságok megléte mindenképp szükséges az értékesítőknél, különben erőfeszítésük eleve kudarcra van ítélve),  Szakmai ismeretek,  Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző rendszerek). 3.Az eladási program értékelése és ellenőrzése az alábbiak szerint:  Eladáselemzés: egyénre, termékre, vevőre, vállalati egységre bontva,  Költségelemzés: az eladáshoz kapcsolódó költségek részletes elemzése,  Magatartáselemzés / vevői elégedettség mérés

23 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Értékesítési rendszer kialakításának tényezői:  Potenciális vevők igényei/elvárásai  Gyártói befolyás,  Tulajdonos,  Versenytársak,  Jövőbeli lehetőségek /menedzsment víziók/,  Piaci trendek,

24 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid marketingrendszer: „Azzal, hogy (a vállalatok) több értékesítési csatornát és kommunikációs eszközt használnak egy időben, a vállalatok hibrid marketingrendszereket teremtenek.” (Bauer-Mitev)

25 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a hagyományossal szemben:  Nagyobb piaci lefedettség biztosítása  Alacsonyabb költségek (?)  A vevői igényekhez jobban illeszkedő működés  Hatékonyabb eladó-vevő kapcsolat

26 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a hagyományossal szemben: Csatornakonfliktus kialakulásának lehetősége, Magasabb működtetési költségek, Zavar a piaci partnerekben, Probléma a „közepes vevőknél”,

27 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek A hibrid rács bemutatja, hogy a vállalat hogyan menedzselheti a különböző értékesítési csatornákat a vevői igények még teljesebb, szélesebb körű kiszolgálása érdekében.

2. Többcsatornás értékesítési rendszerek

Esettanulmány Hogyan adható el a konyhabútor?

Esettanulmány 1) Ki lenne a konyhabútor célcsoportja? 2) Milyen kommunikációval támogatná az értékesítést? 3) Milyen értékesítési csatornát/csatornákat választana? 4) Mi lenne a bevezető ár (akár „-tól – ig” határ)? 5) Bemutatóterem kialakítása? Hol tervezné? 6) Együttműködés más hálózattal (pl. Kika stb.)? Indokolja a döntését! 7) Bevezetéssel kapcsolatos ötletek, elképzelések?

31 3. Eladási folyamat lépései 1. Ügyfelek azonosítása és minősítése, 2. Előkészület, felkészülés, 3. Nyitás, 4. Igényfeltárás, és igénykeltés, 5. Árubemutató, 6. Ajánlattétel, és indoklás, 7. Kifogáskezelés, 8. Vételi jel, 9. Zárás, 10. Vevőgondozás,

32 3. Eladási folyamat lépései (4.) Igényfeltárás,- és keltés: LOCATE-technika Listen: hallgatás, Observe: megfigyelés, Combine: kombinálás, Ask question: kérdés-feltevés, Talk to others: beszélgetés másokkal, Empathize: empátia, SPIN eladási módszere: (Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére vonatkozóan, (Problem) Problémakérdések, (Implication) Alkalmazási kérdések, (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó

4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács):  Az üzletkötő az előző szakaszokban is minél több információt begyűjt az ügyfélről,  Jó kérdés nélkül nincs üzlet!  Kérdezni, kérdezni, kérdezni – de nem tolakodni!  Igények szétválasztása: lényeges vevői igények – lényegtelen vevői igények,  Csak azokat a hasznokat, termék előnyöket kiemelni, melyeket a vevő igényel!  Háttér információkra ügyelni: ügyfél irodája, öltözéke, beszédstílusa, parkolóban álló gépkocsik, telefonja stb… Kevesebbet beszélni, és többet hallgatni!

4. Igényfeltárás és keltés (és néhány jótanács): Szituációs kérdések: hányan dolgoznak ezen az osztályon? Problémakérdések: hogyan befolyásolja ez a probléma (gyakori meghibásodás) a termelékenységet? Alkalmazási kérdések: elégedett a jelenleg használatos laptopokkal? Megtérülésre vonatkozó: hogyan javulna a jövedelmezőség, ha a hibaszázalék 5%-ra csökkenne?

35 3. Eladási folyamat lépései (7) Kifogások kezelése: Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén, Kifogás átfogalmazása kérdéssé, Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges. Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, (A gyógyszer kupakja nehezen nyitható! Igen, hogy a gyerekek ne tudják kinyitni!) Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében is, Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás hibás, vagy tévedésen alapul, Indirekt elutasítás, Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése, Harmadik fél megkérdezése,

36 3. Eladási folyamat lépései NyíltRejtett ÁrPénzköltéssel szembeni ellenállás A termékre nincs szükségeDominanciával szembeni ellenállás Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat vagy a versenytárs termékéből Előítéletek Szállítási ütemezésNem szeret beszerzési döntéseket hozni Az értékesítő negatív imázsa Kifogások típusai Futrell szerint:

37 3. Eladási folyamat lépései A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners szerint: szervezeti jellemzők bevezetési szakasz növekedési szakasz érettségi szakasz hanyatlási szakasz az eladószervezet szerepe xxxxxxxxxx a szervezet mérete xxxxxxxxxxxxx a szervezet specializáltsága xxxxxxxxxxxx az erőforrás- szükséglet xxxxxxxx a piaci feladat az ismertség növelése és az üzlet beindítása penetráció és új szegmentumok bevonása a meglévő vevők hatékony megtartása hatékony megtartás, illetve kilépés

38 4. Személyes eladás fontosabb területei 1.Kiskereskedelmi értékesítés. sajátossága a helyhezkötöttség, és jó eladási nyitópozíció.  A bolt sajátosságai, környezet, belső design, elrendezés erősen támogathatja a vásárlási szándékát a vevőnek.  A bolti eladót a termékismereten kívül segíti a hely (bolt) adottságainak kihasználása, és a (megszerzett) vevőismeret.  Bolti kiskereskedelemben szinte minden típusú termék értékesíthető: a tömegcikkektől a magasan jelzett márkás luxuscikkekig.

39 4. Személyes eladás fontosabb területei 2.Telefonos értékesítés: sajátossága a fizikai kapcsolat hiánya.  Kiemelt alkalmazási területe a biztosítási,- és bankszektor, utazások értékesítése.  Előnye a földrajzi, és időkorlátok nélküli értékesítési lehetőség, az elérhető széles ügyfélkör, a hatékony vevő-szegmentáció,- és adatbázis építés, egységesített értékesítési folyamatok működtetésének lehetősége (scriptek), ügyféladatbázisok használata.  Hátránya a (fizikai) demonstrálhatóság, a személyes meggyőzés és jelenlét hiánya, magasabb szintű képzett szakértelem igény (telefonos operátorok), költségesebb számítástechnikai háttér.

40 4. Személyes eladás fontosabb területei Ügyféligényajánlat upselling többletértékesítés összegzéslezárás Kompetenciák megértés, termékismeret, rutin, felismerés, haszonérvelés, motiváció összefoglalás, időgazdálkodás, visszacsatolás, zárszó, elköszönés, Telefonos értékesítés – bejövő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

41 4. Személyes eladás fontosabb területei Kampányadatbázisépítésajánlatképzéshaszonelemzésértékesítés Kompetenciák kinek és mit akarok eladni? célcsoport, adatgyűjtés, szegmentáció, érték alapon, költés alapon, eladhatóság, bevételtervezés, direkt költségek, humán költségek, nyereségcél, kampányterv, tréning, irányítás, coaching Telefonos értékesítés – kimenő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

42 4. Személyes eladás fontosabb területei 3.Interneten keresztül történő értékesítés: az internetes értékesítés is az alacsonyabb fajlagos költségű értékesítési csatornák közé tartozik.  Kiemelt területek, amelyek elsők között alkalmazták értékesítési csatornaként: biztosítási szektor, bankszektor, könyv,- CD,- DVD értékesítés, kozmetikumok, ruházati termékek, és egyéb területek (repülőjegy értékesítés, koncertjegyek).  A hibrid marketingrendszerek terjedése felértékeli az Internet értékesítésben betöltött szerepét.  Egyes vevőszegmensek szinte kizárólag így érhetők el.

43 4. Személyes eladás fontosabb területei 4. Nemzetközi környezetben történő eladás: a multinacionális vállalati kultúrák elterjedésével az értékesítés is nemzetközivé szélesedett ki. A helyi szokások, és környezet ismerete sokszor elengedhetetlen az értékesítés során, mely felértékeli a személyes eladás, a személyes kapcsolatok jelentőségét. 5.Közvetlen értékesítés: két csoportra oszthatók:  klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok,  multi-level cégek. A vevők számára előny, hogy a „termék házhoz jön”, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás.

5.Közvetlen értékesítés jellemzői:  Az ügynök saját kockázatára végzi tevékenységét,  Két csoportra oszthatók: klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok, és multi- level cégek.  Multi-level cégeknél erősebben jelennek meg az eladásmenedzsment funkciók: felvétel, képzés, irányítás,csapatépítés,  A vevők számára előny, hogy a „termék házhoz jön”, valamint az azonnali szaktanácsadás, termékajánlás.  A termék jellemzően ismeretérzékeny: egyedi tulajdonságokkal rendelkezik, igényli a prezentációt, a kipróbálást,  Termékek széles skálán mozognak, de általában magasabb árfekvésűek,  Az ügynökök gyakran más munka mellett végzik a tevékenységüket,

45 4. Személyes eladás fontosabb területei – nemzeti dimenziók kulturális dimenziók alacsony kontextus /összefüggés/kapcsolat magas kontextus kommunikáció módjaexplicitimplicit öltözködésinformálisformális, társadalmi státusz étkezéskevésbé fontosceremonális idő szerepe az életbenlineáris, az idő pénzrugalmas, az idő nem pénz család és barátokkis családkiterjesztett család értékek és normákegyéni, függetlencsoport szerepe magas beállítódásegyenlőség a fontoshierarchia a fontos munkához való viszonyfeladatorientáltkapcsolatorientált gondolkodásmódlineáris, logikuslaterális jellemző országokSkandináv, Németország, USAKína, Japán, Franciaország

46 4. Személyes eladás fontosabb területei Közvetlen értékesítés Európában

Személyes eladás I. Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Személyes eladás II.