7. Márka - védjegy ™ marketing

1. Márka, védjegy használatának jelentősége „Amire nem találunk szavakat, az nincs!“ „A nyelv szerint nemcsak annak szab határt, amit elmondunk, hanem annak is, amit megértünk” Ludwig Wittgenstein Két kérdés - a márka kialakítása előtt el kell dönteni - 1. Ki akarjuk-e hangsúlyozni a termék előnyeit, eredetét, minőségét? 2. Miről akarjuk, hogy a célcsoport megismerje termékét? Márka : „az elkülönült ismeret, vagy elképzelés a vevő tudatában, ami az öné!”

2. Márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői Komplex jelentéstartalom  nemcsak egy név a vevő számára  3 összetevője lehet 2-  Hitelességi, azonosítási összetevők  Hiteles: termék azonos és megbízható = Befektetés  megszolgált, kivívott fogyasztói bizalom  Márkahűség megtisztelés  vevő rábízza magát a márkára  BIZALMAT KÖLCSÖNÖZ egy BIZONYTALAN VILÁGBAN!” „Ikon” márka = szimbolikus útjelző tábla, pl. Neszkáfé, Szidol  Kapaszkodó a vásárlók számára  Kategóriájában a legismertebbként  Elsőnek az ember eszébe jutó megoldásként kerül be a köztudatba  Köznévvé alakul - exkluzív emlékezés

2-  -1.  Megkülönböztető, védő funkció = Márka gazdája megkülönbözteti a teljesítményét „Az a cég állja meg a helyét, amelyik értéket tud létrehozni a piacon, és azt sajátjaként érvényesíteni is képes!” Iparjogvédelmi és Szerzői Jogvédő Egyesület + Defenzív védjegy

2-  Érzelmi, kommunikációs összetevő  Információt ad, kommunikál!  Reklám funkció  Kifejezi - problémát, amit a termék megold - termék alapvető értékeit - miért hasznos a célcsoport számára a termék, sőt vágyat is ébreszt  Negatív tapasztalat, csalódás is a márkához kötődik! „Ha a bor rossz, sosem a borászon csattan az ostor, hanem azon aki a címkén van” L. Pavarotti, miután 1998-ban egyetlen borhoz sem adta a nevét

2-  Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.  Hagyományos, termékelőny, fogyasztói előny alapú megnevezések = Kódolt név = „Keveset beszél, sokat mond!”  jelbe sűríti a márka profilját pl. beszélő név

 Hagyományos, termékelőny, fogyasztói előny alapú megnevezések Márkamag: értékarányos kedvező tulajdonságok + Jó „kapaszkodó“ márka - Egyedi karakter jegyekre épül - Könnyen megjegyezhető + Nem jegyezhető meg könnyen - Felismerhetetlen, „valami apró, izé„ - Céltalan - Hosszú, érthetetlen, túlbiztosított + Névtelen (no name), fehér termék: nem cél, hogy a fogyasztó felismerje a termék előállítóját, vagy forgalmazóját, p. „fantázia leves” - Alan Smithee, George Spelvin

2-  Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.  Fogyasztási, felhasználási szituáció alapú megnevezések = Szemlélteti: hogyan, milyen alkalomból szokták fogyasztani pl. szendvics paradicsom  Vonzzák a versenytársakat + Ragadvány név - Tv paprika, mazsola kukorica,

2-  Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.  Kivetített asszociációk = Nem megcsinált nevek, eredetileg nem jelentenek semmit  Hozzájuk tapadt jellegzetes tulajdonságok és szituációk később kerültek a köztudatba + Nem feltétlenül művészi értékű

2-  Társadalmi összetevő Arról tájékoztat, aki megvásárolja, aki használja Ember egy kicsit megvesz abból az egyéniségből, amit a márka sugároz Szerep elmélet - jellegzetes -  Szövegek,  Kellékek,  Kosztümök “Tény az, hogy a márka a vevőhöz és nem a termelőhöz tartozik!” Schultz - Barnes, 1994 “Mond meg mit veszel (eszel) és megmondom ki vagy!” kereskedői közmondás Pl. deszkások, Cosmo lányok, Yuppi-k, Öko-k Vásárlót szólítja néven - Túró Rudi, Tibi csoki, Hócipő folyóirat

Hibák, a társadalmi összetevők szempontjából 1. Feleslegesen erőszakos, rámenős Pl. McZsolt`s volt a nyugatinál a McDonald`s mellett feltalálói túlzások - George Stephenson egyik lokomotívja: rakéta 2. Öndicsérő jellegű: felülmúlhatatlan, utánozhatatlan Pl. „Nálunk találja a legjobb minőséget, a legnagyobb választékot és a legkedvezőbb árakat!” 3. Érhetetlen, hosszú, majd lerövidítik, lekicsinyítik és - „valami apró, izé„ - sikeredik - Kimondhatatlan - Újfehértói Fürtös  Balaton ® Cserszegi Fűszeres

3. A márka, a védjegy értéke „Amelyik cég márkát vesz, piacot vesz!” kereskedői közmondás 3-  Jövedelem módszer - Színtelen áruval való összehasonlítás - Mennyi hozzáadott értékkel növeli a termék értékét “Egy ismert márkanévvel ellátott termék esetében átlagosan 36% kal kevesebb reklám és propaganda költségre van szükség arra, hogy azt a fogyasztó kipróbálja, mint egy ismeretlen márkanév esetében.” OC  C, London, 1995

3-  Összehasonlító módszer - Ki mennyiért vett meg nemrég hasonlót a piacon? - Tőzsde Néhány védjegy értéke 1992-ben. "Herz" szalámi mFt, "Egri Bikavér" mFt, "Tungsram" - 50 mFt, "Kemikál" - 25 mFt, "Centrum Áruházak" mF + Csemege - Julius Meinl Rt. goodwill-je = a vállalati vagyon 40%-a Interbrand, 2004  1. Coca-Cola – 67,4 md. USD 2. Microsoft – 61,4 md. USD 3. IBM – 53.8 md. USD 4. General Electric – 44.1 md. USD 5. Intel – 33.5 md. USD 6. Disney - 27,1 md. USD 7. McDonald's - 25,0 md. USD 8. Nokia - 24,0 md. USD 9. Toyota - 22,7 md USD 10. Marlboro - 22,1 md. USD

3-  Komplex mutató Célja: fogyasztó és márka közötti kapcsolatok megértése és elmélyítése  Érdemes-e bővíteni 1. Ismertségi szintje, megkülönböztethetősége, egyedisége  Tudnak-e róla és milyen mértékben?  Keverik-e mással 2. Elégedettség, relevancia, megfelelés a célcsoportnak  Vásárolják-e és elégedettek-e vele? A. Ereje, fejlettsége : jelenlét (1) X fogyasztói elégedettség (2) = „kemény”, jól mérhető összetevő  Sokan ismerik, de kevesen elégedettek vele  problematikus, továbbfejlesztést igényel, nem érdemes reklámozni  Alig ismerik, de akik használják elégedettek vele  van esély a sikeres reklámtámogatásra, terjeszkedésre

3-  Komplex mutató 3. Megbecsültsége, személyes fogyasztói kapcsolódás  hűség mértéke pl. Árérzékenység, utánajárás 4. Használatának tudatossága  Mennyire érti, ismeri előnyeit?  Készség arra, hogy másoknak ajánlja B. Életképessége, vitalitása, fogyasztói bizalom  fogyasztói megbecsülése (3) X márkatudatossága (4) = Mekkora jövőt jósolnak neki? = „Puha”, érzelmi összetevői

3-  Komplex mutató (Media Edge modell) „A” „B” Young & Rubicam

4. Márkabővítés, a márka kiterjesztése = Márkahűségét felhasználva  más terméket is bevezet = „továbbviszi" az eredeti termék tartalmi és látványelemeit = előre eladja a terméket, de csak a kezdeti bizalmat biztosítja  Minden termék, minden márka ígéretet tartalmaz a fogyasztók számára = ha - - beválik, a szinergiahatás következtében az eredeti márka is erősödik - nem, az „osztódás” következtében gyengül! „A márka ereje fordítottan arányos a márka hatáskörével!” Al Ries

4-1. Tematikus és monolitikus márkacsalád, márkahierarchia  Egymással összhangban legyenek - Monolitikus  emberek a legismertebb márkáról kialakult véleményüket viszik át - Tematikus  fókusz márka, választék koronaékszere, vezérhajója + számos marketinggel többé-kevésbé támogatott márka kettős márkanév: AEG-Electrolux

Márkahierarchia  Megamárka: nemzetközileg jól ismert márkanév - mestermárka, ami alatt különböző kategóriájú termékeket forgalmaznak  Monomárka márka = nem lépi túl kategóriája határait, pl. Coca-Cola Ernyő promóció Márka hierarchiaPéldaTermék hierarchia Vállalati márka, fedő márka General Motors járművek Márka család, esernyő, védernyő márka Chevroletautók és teherautók Egyéni márka, széria Chevy Camaro sportautók Márka változat modell Chevy Camaro Z28 speciális tulajdonságok

Termékvonal: egy termék, márka kisebb, nagyobb mértékű értékekkel, tulajdonságokkal bővített változatai Lineáris: egy tulajdonság mentén végzett márkabővítés: jó, jobb és a legjobb Márkacsalád: különböző, de összefüggő almárkák: klasszikus, diétás, és koffeinmentes kóla + Tematikus megoldás, pl. második, „B” márka pl. Mirinda (PepsiCo)  Toma; Fanta (Coca-Cola)  Lift Ikermárka: azonos termék, különböző nevek Testvérmárka: hasonló termékek, különböző nevek

4-2. Márkabővítés lehetőségei  Lefele márkázás, kismértékű változtatás - új termékváltozat kialakítása  Értelmetlen választék = saját növekedése, buzgalma áldozata  Felülmárkázás - új szempontokkal, értékekkel bővítik = Továbbfejlesztett termék, pl. Nivea, Baccardi + Indirekt felülmárkázás, gerilla stratégia, pl. Lexus Vertikális stratégia Felülmárkázás  Horizontális stratégia Márkatársítás  Mestermárka, anyamárka  Márkahidalás  Lefele márkázás

4-2. A márkabővítés lehetőségei  Márkatársítás, keresztmárkázás = két márka egymást segíti - Márkázott tartozékok pl. Intel inside - Háttérből ad támogatást, pl. Kit-Kat és Nestlé - Közös márkázás - több márka előnyei együtt, pl. Gerbaud + JM kávé - Termék kiegészíthetőség - együtt érdemes használni, pl. Budmil + Ariel  Márka hidalás - csak segít, majd kilép “A márkabővítés a célcsoport elvárásait kövesse, és ne ellene hasson!” Jack Trout