7. Márka - védjegy ™ marketing

Az előadások a következő témára: "7. Márka - védjegy ™ marketing"— Előadás másolata:

1 7. Márka - védjegy ™ marketing
Kertészeti marketing és minőségbiztosítás - „A” Székely Géza, egyetemi docens

2 1. Márka, védjegy használatának jelentősége
2. Márkáról kialakuló kép, imázs összetevői 2- Hitelességi összetevők, a megbízhatóság 2--1. Megkülönböztető, védő funkció a gyártó számára 2- Érzelmi, kommunikációs összetevők 2-- Terméktulajdonság alapú összetevők, a márkamag 2-- Szituáció, vagy fogyasztói előny alapú összetevők 2-- Kivetített asszociációk 2- Társadalmi, morális összetevők 3. Márka, védjegy értéke 3- Színtelen áruval való összehasonlítás 3- Ki mennyiért venné (vette) meg? 3- Komplex mutató alapján számolt 4. Márkabővítés 4-1. Márka család, márka hierarchia 4-2. Márkabővítés lehetőségei 4-2- Lefele márkázás 4-2- Felülmárkázás 4-2- Márkatársítás 4-2- Márkahidalás 5. Retromarketing

3 1. Márka, védjegy használatának jelentősége
„Amire nem találunk szavakat, az nincs!“ „A nyelv nemcsak annak szab határt, amit elmondunk, hanem annak is, amit megértünk” Ludwig Wittgenstein Két kérdés - a márka kialakítása előtt  el kell dönteni 1. Ki akarjuk-e hangsúlyozni a termék előnyeit, eredetét, minőségét? 2. Miről akarjuk, hogy a célcsoport megismerje termékét? Márka: „elkülönült ismeret, vagy elképzelés a vevő tudatában, ami az öné!”  gyártóé, termelőé, tulajdonosé Márka + asszociáció, pl. Gundel + luxus + Névtelen (no name), fehér termék: átlagos termék nem cél  fogyasztó felismerje a termék előállítóját, vagy forgalmazóját - „fantázia leves”, Alan Smithee, George Spelvin

4 2. Márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői
Komplex jelentéstartalom  nem csak egy név, vizuális jel = mögötte álló munka  3 összetevője lehet 2- Hitelességi összetevők, megbízható  szavatoló funkció  „nomen est omen” Állja, amit ígér = Vevő rábízza magát: Ø mindennapos összehasonlító vizsgálat = Befektetés  megszolgált, kivívott fogyasztói bizalom  márkahűség = megtisztelés  BIZALMAT KÖLCSÖNÖZ egy BIZONYTALAN VILÁGBAN!” „Ikon” márka = szimbolikus útjelző tábla  kultusz  Kapaszkodó a vásárló számára: amiben hosszú távon megbízhat  Kategóriájában a legismertebbként  Elsőnek az ember eszébe jutó megoldásként kerül be a köztudatba, pl. pöttyös Túró Rudi, Boci csoki,Tokaji Aszú  Köznévvé alakul, exkluzív emlékezés: Neszkáfé, Szidol

5 2- Hitelességi, azonosítási összetevők – folyt.
Asszimiláció hatás – társadalomlélektan: törekvés az elvárások és a tapasztalatok közötti egyensúlyra +an értékeli az elvárásoknak és a normáknak megfelelő = azt látja, amit látni akar ~ pl. márkás termék jó  fellép: elvárások és tapasztalat között a különbség kellően kicsi  Különbség kellően nagy = ellentétes folyamat  Kontraszt hatás = Összehasonlítás! 3 értékfajta - elvárt érték: vevő amit gondol  előtte - észlelt érték  fogyasztás alatt - értékelési érték  később  Megkülönböztető, védő funkció: „Az a cég állja meg a helyét, amelyik értéket tud létrehozni a piacon, és azt sajátjaként érvényesíteni is képes!” Iparjogvédelmi és Szerzői Jogvédő Egyesület + Defenzív védjegy – lassan kikopik a védjegyjogból Forrás: Campbell Raird

6 2. Márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői – folyt.
2- Érzelmi, kommunikációs összetevő  Információt ad, kommunikál! = márkaszemélyiség – mint egy karakter egy történetben, mely megragadja az emberek figyelmét  olvasók, nézők = többet szeretnének megtudni róla  Reklám funkció  Kifejezi  - problémát, amit a termék megold „Aki tűzoltó készüléket reklámoz, kezdje a tűzzel!” David Ogilvy - termék alapvető értékeit - miért hasznos a termék a célcsoport számára, sőt vágyat is ébreszt  Negatív tapasztalat, csalódás is a márkához kötődik! „Ha a bor rossz, sosem a borászon csattan az ostor, hanem azon, aki a címkén van” L. Pavarotti, miután 1998-ban egyetlen borhoz sem adta a nevét

7 2- Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.
2-- Hagyományos, termékelőny alapú megnevezések  = Kódolt név = „Keveset beszél, sokat mond!”  jelbe sűríti a márka profilját pl. beszélő név – „Rita” korai cseresznyefajta márkamag: értékarányos kedvező tulajdonságok „kapaszkodó“ márkanév - egyedi karakter jegyekre épül = könnyen megjegyezhető

8 2- Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.
2-- Fogyasztási, felhasználási szituáció alapú megnevezések = Szemlélteti: hogyan, milyen alkalomból szokták fogyasztani pl. szendvics, hús paradicsom  vonzzák a versenytársakat + Ragadvány név: tv paprika, mazsola kukorica, húsparadicsom

9 2- Érzelmi, kommunikációs összetevő – folyt.
2-- Kivetített asszociációk = Nem megcsinált nevek: eredetileg nem jelentenek semmit  Hozzájuk tapadt jellegzetes tulajdonságok és szituációk később kerültek a köztudatba + Néha véletlen   

10 2. Márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői – folyt.
2- Társadalmi, morális összetevő Tájékoztat arról, aki megvásárolja, aki használja „ klubtagság” pl. deszkások, Cosmo lányok, Yuppi-k, öko-k = ember egy kicsit megvesz abból a világból, amit a márka sugároz Márka közösség: nem feltétlenül vannak kapcsolatban egymással  Szerep elmélet: jellegzetes  Szövegek  Kellékek  Kosztümök  Vásárlót néven szólítja - Túró Rudi, Tibi csoki, Hócipő folyóirat “Tény az, hogy a márka a vevőhöz és nem a termelőhöz tartozik!” Schultz - Barnes, 1994 “ Mond meg mit veszel (eszel) és megmondom ki vagy!” kereskedői közmondás

11 2- Társadalmi, morális összetevő – folyt.
Hibák 1. Feleslegesen erőszakos, rámenős pl. McZsolt`s volt a nyugatinál a McDonald`s mellett feltalálói túlzások - George Stephenson egyik lokomotívja: rakéta 2. Öndicsérő jellegű: felülmúlhatatlan, utánozhatatlan pl. „Nálunk találja a legjobb minőséget, a legnagyobb választékot és a legkedvezőbb árakat!”  más a tapasztalat! 3. Érhetetlen, kicsinyítés - „valami apró, izé„ - kimondhatatlan - Újfehértói Fürtös  Balaton® Cserszegi Fűszeres  Woodpecker’s White

12 3. A márka, a védjegy értéke
„Amelyik cég márkát vesz, piacot vesz!” kereskedői közmondás Márka ismertsége és a hozzá kötődő, értéket jelentő asszociációk kombinációja Bizalom: fogyasztói cserefolyamatok sorozatában kiérdemelt  „szellem”, „árva”, „alvó” vagy „zombi” márka  csak szellemi alkotásként létezik „Nincsenek elöregedett márkák, csak begyepesedett menedzserek!” 3- Jövedelem módszer – „színtelen” áruval való összehasonlítás - Mennyi hozzáadott értékkel növeli a termék értékét “Egy ismert márkanévvel ellátott termék esetében átlagosan 36%-kal kevesebb reklám és propaganda költségre van szükség arra, hogy azt a fogyasztó kipróbálja, mint egy ismeretlen márkanév esetében.” OCC, London, 1995

13 3- Mennyiért vettek meg hasonlót a piacon nemrég?
Tőzsde + néhány védjegy értéke 1992-ben - "Herz" szalámi mFt, "Egri Bikavér" mFt, "Tungsram" mFt, "Kemikál" - 25 mFt, "Centrum Áruházak" mFt + Csemege - Julius Meinl Rt. goodwill-je a vállalati vagyon 40%-a volt 2010 3- Komplex mutató Forrás: Interbrand

14 3- Komplex mutató – folyt.
Célja: fogyasztó és márka közötti kapcsolatok megértése és elmélyítése, Márkaérték mutató (BAV, 4+2 Media Edge Model) óta  Walter Landor iparművész és márkaszakértő A. Ereje, fejlettsége = kemény, jól mérhető A-1. Ismertség, megkülönböztethetőség, egyediség, pl. tudnak-e róla és milyen mértékben? + Keverik-e mással? A-2. Elégedettség, relevancia = megfelelés a célcsoportnak, pl. vásárolják-e?  Sokan ismerik  de kevesen vásárolják, elégedettek vele  problematikus, továbbfejlesztést igényel  nem érdemes reklámozni  Alig ismerik  de akik ismerik vásárolják, elégedettek vele  rétegtermék + esetleg esély a sikeres terjeszkedésre B. Életképesség, vitalitás, fogyasztói bizalom = B-3. X B-4. = puha, érzelmi összetevő = gyorsan változik, nehéz mérni  Mekkora jövőt jósolnak neki? B-3. Megbecsültség, személyes fogyasztói kapcsolódás = hűség mértéke, pl. árérzékenység, utánajárás  Ajánlják-e? Bővíthetőség? Pl.. 90% < rajongás B-4. Használatának tudatossága = mennyire értik, ismerik előnyeit?

15 3- Komplex mutató (Media Edge modell)
„B” Young & Rubicam

16 3- Márka személyiség Márkával kapcsolatba hozott emberi tulajdonságok kombinációja + ezek vonzereje a vásárlók számára Márkaszemélyiség skála (Brand Personality Scale, BPS) – Aaker, 1997  5 dimenzió:  hozzáértés,  izgalmasság,  tűrőképesség,  őszinteség,  kifinomultság  számos kultúrára és helyzetre érvényesítették = validálták és finomították Márkaszemélyiség vonzerő (Brand Personality Appeal, BPA) skála, 2011  3 dimenzió: Kedveltség: mennyire pozitívan / negatívan értékelik a vásárlók a termék személyiségi jegyeit Egyediség: mennyire különbözik más márkáktól a kategóriájában = megvásárolják a többivel szemben Világosság: mennyire érti a célcsoport

17 4. Márkabővítés, a márka kiterjesztése
Márkahűségét felhasználva  más terméket is bevezetnek = „továbbviszi" az eredeti termék tartalmi és látványelemeit  előre eladja  de csak a kezdeti bizalmat biztosítja  Minden termék, minden márka ígéretet tartalmaz a fogyasztók számára = ha - - beválik, a szinergiahatás következtében  eredeti márka is erősödik - nem, az „osztódás” következtében  gyengül „A minőség fertőz!”  termék érzékelt minősége sokkal többet számít, mint a kapcsolat szorossága az eredeti termékekkel!”

18 4-1. Márkahierarchia  Egymással összhangban legyenek
 Monolitikus, ernyő  emberek a legismertebb márkáról kialakult véleményüket viszik át  Ernyő promóció Passzintó márka (matching brand): azonos márkanév kiegészítő termékeknél Fókusz márka: választék koronaékszere, vezérhajója  Tematikus  számos marketinggel többé- kevésbé támogatott márka + Második, „B” márka, (cool - regular), pl. Mirinda (PepsiCo)  Toma Fanta (Coke)  Lift + Kettős márkanév: Forrás: Tschibo

19 4-1. Márkacsalád, márkahierarchia - folyt.
 Megamárka: nemzetközileg jól ismert márkanév - mester-, anya-, ernyőmárka: ami alatt a különböző kategóriájú termékeket forgalmaznak  Monomárka márka = nem lépi túl kategóriája határait pl. Coca-Cola Márka hierarchia Példa Termék hierarchia Vállalati márka, fedő márka General Motors járművek Márka család, ernyőmárka, mestermárka Chevrolet autók és teherautók Egyéni márka, széria Chevy Camaro sportautók Márka változat modell Z28 speciális tulajdonságok Forrás: P. H. Farguhar, J. Y. Han, P. M. Herr, Y. Ijiri, 1992

20 4-1. Márkacsalád, márkahierarchia - folyt.
Termékvonal, márkavonal: kisebb, nagyobb mértékű értékekkel, tulajdonságokkal bővített termékváltozatok Lineáris: egy tulajdonság mentén végzett márkabővítés, pl. jó - jobb – legjobb: Hajdú – Zanussi – Elektrolux - AEG Márkacsalád: különböző tulajdonságokkal bővített, de összefüggő termékek, almárkák, pl. Törley és BB pezsgőcsalád  Ikermárka: azonos termék + különböző nevek Testvérmárka: hasonló termékek + különböző nevek

21 4-1. Márkacsalád, márkahierarchia - folyt.
Törley által gyártott márkacsaládok: Francois Chapel Hill Törley BB Hungaria Walton Pompadour Claudius Caesar Voila

22 4-2. Márkabővítés lehetőségei
 Lefele márkázás, kismértékű változtatás - új termékváltozat  értelmetlenül nagy választék = saját növekedés, buzgalma áldozata  Felülmárkázás - új szempontokkal, értékekkel bővítik = továbbfejlesztett termék, pl. Nivea, Baccardi + Indirekt felülmárkázás, gerilla stratégia, pl. Lexus Vertikális stratégia Felülmárkázás  Horizontális Márkatársítás  Mestermárka, anyamárka  Márkahidalás  Lefele márkázás Forrás: P. H. Farguhar, J. Y. Han, P. M. Herr, Y. Ijiri, 1992

23 4-2. A márkabővítés lehetőségei - folyt.
 Márkatársítás, keresztmárkázás = két márka egymást segíti = több márka előnyei együtt, pl. Gerbaud + JM kávé  Márkázott tartozékok, pl. = háttérből ad támogatást  Közös reklám, keresztkommunikáció Közös indíték: fontos igény kielégítése = világos közös gondolat pl. termék kiegészíthetőség = együtt érdemes használni pl. Budmil + Ariel pl. együtt erősebb az üzenet „Összenő, ami összetartozik!”  Leggyakoribb: cégcsoporton belül  szerződés  Márka hidalás - segít, majd kilép “A márkabővítés a célcsoport elvárásait kövesse, és ne ellene hasson!” Jack Trout

24 5. Retromarketing Nyugalmi állapotban márka = legenda  megújítás, újraélesztés Fogyasztók emlékezetében hal meg  nem működő előnyökhöz kapcsolódik  nem felel meg az időszerű kívánalmaknak  fogyasztók elfelejtik Fogyasztói támogatás kutatása: továbbfejlesztési lehetőség  foka, iránya = fókuszcsoport teszt = Keskeny határeset felkutatása  szép emlékek és újdonság vonzereje között  fogyasztók  márka kiemelkedő lényegére emlékeznek  tökéletlen emlékezet: terméktulajdonságok zömét elfelejtik + néha nem a valósra emlékeznek – lehetőség? Nagy forgalom: hiper/szpermarketek + turisztikai központok Lokális retromarketing Globális, „kultikus” retromarekting Forrás: Volkswagen Beetle Forrás: Tiszacipő

25 5. Retromarketing – folyt.
 Üzenet: hitelesség = termék kiállta az idők próbáját Nosztalgia: vágyódás egy romantikus múlt iránt  stabilitás iránti vágy = bizonytalan viszonyok között Kényelmi, vigasz marketing: visszahozza a klasszikus termékeket karaktereket, témákat, zenéket - szép emlékek hatására a vevők megveszik a terméket - kevésbé költséges és kockázatos, mint új kidolgozása  Probléma: - Negatív érzelmek kockázata - Mai problémákra adjon választ  idejétmúlt, avítt = modernizálva, felújítva megfeleljen a mai igényeknek  kézműves termékek

26 5. Retromarketing – folyt.
Throwback = retro/nosztalgia Milleneumi, „Z” generáció (1995 és 2012 között születtek) = első, akinek nincs más tapasztalata, csak számítógépes,  24/7 kommunikációs élmény + szereti és becsüli a szüleit, és azok értékeit

27 Speciális élelmiszer Prémium minőségű élelmiszer - általában kicsi, vagy helyi cégek állítják elő - vagy egzotikus, jellegzetes ízű  USA 2010: - élelmiszer forgalom 13.1%-a Fogyasztói bizalom növekszik a gazdaság irányába  növekszik a forgalma  legnagyobb forgalmú a speciális élelmiszerek között: sajt + hústermékek, sznek, kenyér és péksütemény National Association for the Specialty Food Trade (NASFT) / Mintel Int. Sárgabarack jam 75% gyüm. Tart. Diós dijoni mustár Édes paprikakrém tunkolásra