A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE 4. A médiaterv

4. A médiaterv kialakítása A promóciós elemek

Reklám Tömeghatás kiváltására alkalmas eszközzel történő kommunikáció. Jellege szerint a reklám tehát mindig közvetett, azaz közvetítő közeget, ‘médiumot’ igénybe vevő eszköz, s ezért általában nagyobb tömeghez szól (sajtó, TV, rádió...)

 Reklám funkciói: márkanépszerűsítés és vásárlásra késztetés  azaz informálás és befolyásolás Feladata: - pozícionálás, aktivizálás, vevőteremtés, - megértetés, megerősítés, - emlékeztetés, azonosítás, - image-építés, márkaszemélyiség kialakítása stb.

Reklámhordozót (médiumot) és reklámeszközt a legegyszerűbb a kommunikációs folyamatban elfoglalt helyük szerint megkülönböztetni. Eszerint:  médium: olyan csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül is létezik, és alkalmas konkrét üzenetünk továbbítására;  eszköz: a mondanivaló, tehát az üzenet kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása/ kivitelezése.

Az érzékszervre való hatás szerint a reklám lehet:  vizuális,  auditív,  audiovizuális,  egyéb (pl. szaglás - illatosított nyomtatvány)

Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) A vásárlásösztönzés / eladásösztönzés pszichés késztetés a vásárlásra. Különböző – többnyire rövid ideig ható – ösztönző eszközök együttese, amelynek célja, hogy a fogyasztó vagy a kereskedelmi partner megvásároljon / igénybe vegyen bizonyos jószágot, szolgáltatást.

A reklám okot szolgáltat a vásárlásra, az SP ezzel szemben ingert, késztetést. Az SP alapvetően kiegészítő eszköz, de gyakran adja az akció fő érvét, argumentumát. Irányai:  Vásárló / fogyasztó  Kereskedelem  Eladószemélyzet

Vásárlót / fogyasztót cézó eszközök  kuponok, készpénz-visszatérítés, árengedményes csomagok,  ajándékok, (törzsvásárlói) jutalmak, verseny- és játékdíjak,  termékminta, termékpróba,  garancia,  eladóhelyi bemutató  …

Kereskedelemösztönző eszközök  Árengedmény (pl. skontó)  Mennyiségi engedmény (pl. rabatt)  Ingyenes termékek stb. Üzleti és eladószemélyzeti ösztönző eszközök  Kereskedelmi bemutatók, vásárok  Betanítás, eladási versenyek  Reklámajándékok stb.

Public Relations (PR) Feladata:  a közvélemény különböző célcsoportjaiban  a bizalom kiépítése és ápolása, hogy  a cég harmonikus viszonyban legyen környezetével,  támogassa hosszú távú nyereséges működését és  a pozitív image indukáljon rövid távon is érvényesülő piaci erőt.

A PR céljai A fontosabb célközönség-csoportokban:  az ismertség,  a hitelesség és  a ‘goodwill’ megteremtése,  a cég beazonosításának megkönnyítése  a közvetítők szimpátiájának elnyerése

A PR főbb eszközei  Identitáshordozók  cégarculat (CI – Corporate Identity)  Publikációk (pl. PR-cikk)  Hírek  Esemény szervezése (Evrent marketing)  Konferencia részvétel (előadás tartás, prezentáció, poster)  Közszolgálati tevékenység

Személyes rábeszélés Eladás elősegítése, kapcsolatápolás stb. professzionális tárgyalástechnikával

Látsz egy fantasztikus lányt egy partyn. Odamész hozzá, és azt mondod neki: ’Fantasztikus vagyok az ágyban’. Személyes rábeszélés

Látsz egy fantasztikus lányt egy partyn. Odamész hozzá és megszerzed a telefonszámát. Másnap felhívod, és azt mondod neki: ’Szia, fantasztikus vagyok az ágyban.’ Telemarketing

Látsz egy fantasztikus lányt egy partyn. Odamész hozzá és megkérdezed, hogy milyen lapokat olvas. Másnap feladsz egy hirdetést, amelyben közlöd a fantasztikusan kinéző lányokkal, hogy: ’Fantasztikus vagyok az ágyban.’ Reklám

Barátaiddal vagy egy partyn és meglátsz egy fantasztikus lányt. Egyik barátod odamegy hozzá, és rád mutatva így szól: ’Ő fantasztikus az ágyban.’ Opinion Leader

Látsz egy fantasztikus lányt egy partyn. Fölállsz, megigazítod a nyakkendődet, odamész hozzá, és töltesz neki egy italt. Amikor indul, kinyitod előtte az ajtót, amikor elejti a táskáját a ruhatárban, fölveszed, végül felajánlod, hogy hazaviszed. Majd búcsúzáskor azt mondod: ’Mellesleg, fantasztikus vagyok az ágyban.’ Public Relations

Látsz egy fantasztikus lányt egy partyn. Ő odamegy hozzád és így szól: ’Hé, Te fantasztikus vagy az ágyban!’ Ez pedig a cél: a ‘Brand Recognition’ azaz a ‘márkafelismerés’

És ha az aktus után azt mondja: "Hááát, tényleg fantasztikus vagy az ágyban!" Vásárlói elégedettség

És ha összeházasodtok… akkor az a márkahűség, szerencsés esetben a lojalitás! (Persze kiajánlás nélkül!)

A médiatervezés alapjai  a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz  a termék / üzenet követelményei  a költségek.

Reklámbefogadók és -kerülők a éves lakosság körében  Reklámbefogadók – 14 %  Mérsékelt reklámkerülők – 58 %  Aktív reklámkerülők – 28 % - a férfiak, a fiatalok és a képzettebbek hajlamosabbak a kerülő magatartásra (elkapcsolás, más ügy intézése …), - a hölgyek kitartóbbak, és az életkor előrehaladtával is nő a türelem. Egy átlag-néző a reklámblokk 86 %-át látja.

Reklámtűrési küszöb – a zavaró hatás médiumonként (%) Médiumzavarnem zavar TV576 Internet1747 Postaláda …1347 Rádió1133 Sajtó552 Óriásplakát465 POP / POS366

Döntés az időzítésről Makroidőzítés: szezonalitás Mikrotervezés: pl. egy hónapon belül – koncentrált, folyamatos, lépcsőzetes/ időszakos, lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó (vásárlói forgalom, beszerzési gyakoriság, felejtési arány)

Időzítési séma Hónap / Üzenetek száma Állandó Növek- vő Csök- kenő Változó Koncentrált XXXXXX x xx xxx x xx xxx x xx-xx xxxxxx Folyamatos XXXXXX x xxx xxxxx x xxx xxxXx x x x XXXXXX Időszakos X-X-X-X x x-x-x x-x-x-x-x x x-x-x x-x-x-x-x x X-X-X-X

4. Készítse el a médiatervet! 15. Dolgozza ki a bevetendő promóciós mixet! 16. Részletezze a média mixet! 17. Vázolja a makroidőzítés koncepcióját, és készítsen tervet a mikroidőzítésre!