Seat – Car Track 2006 II. negyedév.

Az előadások a következő témára: "Seat – Car Track 2006 II. negyedév."— Előadás másolata:

1 Seat – Car Track 2006 II. negyedév

2 Háttérinformációk Elemzett időszak: 2005. január – 2006 június
Car Track módszertan: Média adatok: listaáras (!) reklámköltési adatok Vizsgált mutatók Spontán ismertség: „Milyen autómárkákat ismer?” Támogatott ismertség: „Ismeri a Seat márkát/ Seat Leon modellt?” Vásárlási szándék Márka és modell image Bázis Ismertség mutatóknál: AB Image mutatóknál: autóhasználók Vásárlási szándéknál: autóvásárlók Alapminta (18-60) N=180 válaszadó hetente a évesek köréből N=720 négy heti gördített mintán (rolled sample) N=9360 interjú összesen ( hét) Autóvásárlók N=60 válaszadó hetente – a következő két évben autóvásárlást tervez) N=240 négy heti gördített mintán (rolled sample) N=3120 interjú összesen ( hét) Autóhasználók N=180 válaszadó hetente, 10 évesnél fiatalabb autója van, leggyakoribb használója az autónak

3 Car track 2006 minta Mozaikszavak N=30/hét Autóvásárló (N=60/hét)
Alapminta, 18-60 évesek (N=180/hét) Autóhasználó (N=180/hét) Mozaikszavak SBA – (Spontaneous Brand Awareness) Spontán Márkaismeret SMA – (Spontaneous Model Awereness) Spontán Modellismeret TBA – (Total Brand Awereness) Teljes Márkaismeret (spontán + támogatott) TMA – (Total Model Awareness) Teljes Modellismeret (spontán + támogatott) SAA – (Spontaneous Ad Awareness) Spontán Reklámismeret SMAA – (Sontaneous Model Ad Awareness) Spontán Modell Reklámismeret TAA – (Total Ad Awareness) Teljes Reklámismeret (spontán + támogatott) TMAA – (Total Model Ad Awareness) Teljes Modell Reklámismert (spontán + támogatott) AdEx – Listaáras reklámköltési adatok (TV illetve Non-TV)

4 Médiamix

5 Média adatok: TNS Media Intelligence
Reklámköltések I. 2005 január - május vs 2006 január – május ( hét) Seat Renault Citroen Média adatok: TNS Media Intelligence

6 Média adatok: TNS Media Intelligence
Reklámköltések II. 2005 január - május vs 2006 január – május ( hét) Mazda Peugeot Honda Az elemzett időszakban nem volt TV költés. A költések összege: 2005 január-május: 162M HUF 2006 január-május: 156M HUF Alfa Romeo Az elemzett időszakban nem volt TV költés. A költések összege: 2005 január-május: 26M HUF 2006 január-május: 42M HUF Média adatok: TNS Media Intelligence

7 Márkaismeret, modellismeret toplisták

8 Spontán márkaismeret toplista
2006 I. félév % Csak a 20% felett említett márkák vannak ábrázolva Bázis: autóhasználók

9 Teljes modellismeret TOP 100
2006 I. félév 63. 15. 69. 23. 26. 34. 88. 92. % % Bázis: autóhasználók, 15+

10 Márka- & modellismeret

11 TV AdEx Non-TV AdEx

12 TV AdEx Non-TV AdEx

13

14

15 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV Altea+Ibiza Print [2.5M] Főleg közterek [42M] Rádió, Print [42M] ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] Közterek, Print [2M] Rádió, Print [43M] TV-teszt7vége [34M]

16 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] TV-teszt7vége [34M]

17 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV Print [5M] Köztér [1.7M] Web, radio print, Köztér [30M] ‘Árny’ [191M] Print [4M] Főleg köztér [57M] ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] TV-teszt7vége [34M]

18 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV Köztér [38M] Print, radio [28M] Altea+Toledo Net, print, radio indoor [20+32M] ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] ‘Sumo Surfer’ [194M] ‘Fenevad’[106M] TV-teszt7vége [34M]

19 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV Főleg köztér [43M] Net, Print [7M] Radio, Print [32M] Altea+Ibiza Print [2.5M] Altea+Toledo Net, print, radio indoor [20+32M] ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] ‘Fenevad’[106M] TV-teszt7vége [34M]

20 ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M]
Márka szint Modell TV NonTV ‘Fékezhetetlen vágy’ Web, radio, print [60M] TV-teszt7vége [34M]

21 Márka Image: autóhasználók körében (!)

22 Márka Image I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

23 Márka Image I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

24 Márka Image - Seat 2005 I. félév vs 2006 I. félév
Bázis: autóhasználók, 15+

25 Relatív profil – Márka szinten I.
Seat vs versenytársak Seat Renault Alfa Romeo Citroen Honda Peugeot Mazda Biztonságos Innovatív Élmény vezetni Megbízható Stílusos Kedvező ár-érték arány Barátságos Merész Haladó gondolkodású Seat ‘05 Renault ‘05 Alfa ‘05 Citroen ‘05 Honda ‘05 Peugeot ‘05 Mazda ‘05 Seat ‘06 Renault ‘06 Alfa ‘06 Citroen ‘06 Honda ‘06 Peugeot ‘06 Mazda ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

26 Relatív profil – Márka szinten II.
Seat vs versenytársak Seat Renault Alfa Romeo Citroen Honda Peugeot Mazda Érdekes új modellek Fejlett a technológiája Kényelmes Értékálló Kitűnő minőségű Ismert márka Egyedi, karakteres Elegáns, impozáns Kedvező árú Seat ‘05 Renault ‘05 Alfa ‘05 Citroen ‘05 Honda ‘05 Peugeot ‘05 Mazda ‘05 Seat ‘06 Renault ‘06 Alfa ‘06 Citroen ‘06 Honda ‘06 Peugeot ‘06 Mazda ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

27 Korrespondencia térkép – Márka szint
14% 78%

28 Model Image – Kiskategória

29 Modell Image – Kiskategória
2005 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

30 Modell Image – Kiskategória
2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

31 Modell Image – Seat Ibiza
2005 I. félév vs 2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

32 Relatív profil – Kiskategória
Ibiza vs versenytársak I. Ibiza Clio Polo Corsa Fiesta Kedvező ár-érték arány Kitűnő minőség Jó választás egy családnak Nőies Jól felszerelt Megbízható Kedvező árú Gazdaságos üzemeltetésű Eredeti, divatos Fiatalos Biztonságos Seat ‘05 Renault ‘05 VW ‘05 Opel ‘05 Ford ‘05 Seat ‘06 Renault ‘06 VW ‘06 Opel ‘06 Ford ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

33 Relatív profil – Kiskategória
Ibiza vs versenytársak II. Ibiza Yaris C3 206 Kedvező ár-érték arány Kitűnő minőség Jó választás egy családnak Nőies Jól felszerelt Megbízható Kedvező árú Gazdaságos üzemeltetésű Eredeti, divatos Fiatalos Biztonságos Opel ‘05 Toyota ‘05 Citroen ‘05 Peugeot ‘05 Opel ‘06 Toyota ‘06 Citroen ‘06 Peugeot ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

34 Korrespondencia térkép – Kiskategória
31% 58%

35 Model Image – Alsó-középkategória

36 Modell Image – Alsó-középkategória
2005 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

37 Modell Image – Alsó-középkategória
2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

38 Modell Image – Seat Cordoba
2005 I. félév vs 2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

39 Modell Image – Seat Leon
2005 I. félév vs 2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

40 Relatív profil – Alsó-középkategória
Cordoba & Leon vs versenytársak I. Cordoba Leon Golf Astra Focus Kitűnő minőség Sok extra - alapáron Megbízható Stílusos Biztonságos Családi autó Kedvező ár-érték arány Kényelmes Élmény vezetni Seat ‘05 Seat ‘05 VW ‘05 Őpel ‘05 Ford ‘05 Seat ‘06 Seat ‘06 VW ‘06 Opel ‘06 Ford ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

41 Relatív profil – Alsó-középkategória
Cordoba & Leon vs versenytársak II. Cordoba Leon Corolla Mégane 307 Kitűnő minőség Sok extra - alapáron Megbízható Stílusos Biztonságos Családi autó Kedvező ár-érték arány Kényelmes Élmény vezetni Seat ‘05 Seat ‘05 Toyota ‘05 Renault ‘05 Peugeot ‘05 Seat ‘06 Seat ‘06 Toyotat ‘06 Renault ‘06 Peugeot ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

42 Korrespondencia térkép – Alsó-középkategória
34% 48%

43 Model Image – Középkategória

44 Model Image – Középkategória
2005 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

45 Model Image – Középkategória
2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

46 Modell Image – Seat Toledo
2005 I. félév vs 2006 I. félév Bázis: autóhasználók, 15+

47 Relatív profil – Középkategória
Toledo vs versenytársak I. Vectra Toledo Mazda 6 Avensis Accord Egyedi, stílusos Kitűnő minőség Jól felszerelt Értékálló Presztízse van Sportos Biztonságos Kényelmes Széles motorválaszték Élmény vezetni - dinamikus Seat ‘05 Mazda ‘05 Opel ‘05 Toyota ‘05 Honda ‘05 Seat ‘06 Mazda ‘06 Opel ‘06 Toyota ‘06 Honda ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

48 Relatív profil – Középkategória
Toledo vs versenytársak II. Toledo Laguna C5 407 Egyedi, stílusos Kitűnő minőség Jól felszerelt Értékálló Presztízse van Sportos Biztonságos Kényelmes Széles motorválaszték Élmény vezetni - dinamikus Seat ‘05 Renault ‘05 Citroen ‘05 Peugeot ‘05 Seat ‘06 Renault ‘06 Citroen ‘06 Peugeot ‘06 Bázis: autóhasználók, 15+; Elemzési periódusok: 2005 I. félév vs 2006 I. félév

49 Korrespondencia térkép – Középkategória
36% 48%

50 Összefoglaló Média-invesztíció
A listaáras reklámköltési adatok alapján a Seatnál az év első 5 hónapjában a tavalyi hasonló időszakhoz viszonyítva mérséklődött a média-befektetés. A nem-TV költés aránya magasabb a tavalyinál, mintegy a felét teszi ki az összes költésnek. A mixben – a Renault-hoz hasonlóan - nagyon kiegyensúlyozott a különböző médiumoknál jelentkező reklámbefektetések aránya. A stratégiai versenytársak közül a vizsgált időszakban csak a Mazdának volt Tv hirdetése; 2006-ban azonban - a Honda és az Alfa Romeo költéseivel párhuzamosan – már csak non-Tv reklámokra költött. Operatív versenytársakat vizsgálva látható, hogy azok költései körülbelül megegyeznek a tavalyi hasonló időszakéval. A Peugeot idén budget-je jóval nagyobb hányadát fordította TV kampányra, mint tavaly. A két PSA márka alkalmazott médiamixe nagyon hasonló. Márka és modellismertség A Seat a tizennegyedik a spontán márkaismereti sorrendben az autóhasználók körében. A modellek ismertségi versenyében az Ibiza bizonyul a legismertebb Seat modellnek: az autóhasználók 80%-a ismeri. A Cordobát, a Toledot és a Leont az autóhasználók több, mint fele ismerte. Az Altea – a kampányok ellenére is – alacsony ismertségű modell.

51 Összefoglaló (2) A márka trendjei
A Seat a stratégiai versenytársak szintjénél magasabb ismertséget mutat, ez a trend 2006-ban a mozgások ellenére inkább emelkedő. A reklámismertség 2006-ban 10%-os szinten stabilizálódni látszik. A Seat iránti vásárlási szándék az elmúlt másfél évben emelkedő trendet mutat. A versenytársak közül a Citroen felé növekvő érdeklődést mutat a piac. A nagy veszetesek az autóvásárlók körében: Peugeot, Renault, Alfa A modellek trendjei Az év elejei Leon kampány megindította a márkaismeret növekedését. Legnagyobb hatással természetesen a Leon ismertségére volt, de támogatta az Ibiza, a Toledo és a Cordoba trendjeit is. Az április-májusi Ibiza (facelift) kampány jótékony hatással volt a modell ismertségére: a reklámismertség egyértelműen emelkedik, a modellismertség pedig hosszú idő után újra 80% körül stabilizálódik. A Cordoba adatai a más modellek kommunikációjának hatására általában elmozdul (márka-hatás), különösen a februári Leon kampány támogatta az ingadozó ismertséget.

52 Összefoglaló (3) A modellek trendjei (folyt.)
A Leon TV kampány egyértelmű és kiemelkedő hatással volt a modell adataira: gyors és nagy arányú reklámismertség növekedést eredményezett, a modellismertség pedig stabilan 50%-ra állt be, és azóta is alig mozog. Ebben a tekintetben gyakorlatilag egy hosszútávú hatás figyelhető meg. A Toledo ismertsége kommunikáció hiányában csökkenő trendet mutat. A tavaly őszi non-TV kommunikáció (rádió+sajtó) emelte a modell ismertségi trendjét. Jelenleg ez 20 és 25% között mozog, alig ingadozó. Image A Seat márka image-e nem mutat jelentős változást 2005-höz viszonyítva. Legérdekesebb elmozdulás a Peugeot-nál látható: az „érdekes új modellje vannak” attribútuma növekedett – az új modellek hatására. A „fejlett technológia” mutatója viszont csökkent. A Mazda fejlődött az „elegáns, impozáns” attribútumban. Az Ibiza image-e a jó választás egy családnak attribútumnál mozdult el. A kategóriában a Polo image-nél látható komolyabb elmozdulás. A Cordoba-nál és a Leonnál a minőség percepciónál és a vezetési élmény attribútumnál látunk visszaesést 2005-höz képest.

53 Köszönjük megtisztelő figyelmét!