Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Szonda Ipsos What is she going to say?What is he going to hear?What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével 2007.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Szonda Ipsos What is she going to say?What is he going to hear?What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével 2007."— Előadás másolata:

1 Szonda Ipsos What is she going to say?What is he going to hear?What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével június 7.

2 Szonda Ipsos 2/25 Miért kerül sor termékfejlesztésre? A gyártó és a fogyasztó egyaránt érdekelt a termékfejlesztésben A gyártó törekszik a termékfejlesztésre annak érdekében, hogy árbevételét növelhesse A fogyasztó pedig igényli a fejlesztést: A Szonda-Ipsos legfrissebb felmérése szerint a konzervatívnak számító hazai fogyasztók 60%-a is innovációpárti: Minden terméknek szüksége van időnként megújulásra Szívesen próbál ki új termékeket, márkákat Szívesen veszi, ha a márkák időnként megújulnak A termék-életciklusok rövidülése miatt gyakrabban van szükség termékfejlesztésre

3 Szonda Ipsos 3/25 Mi lehet a sikeres a termékinnováció kulcsa? Kutatás, kutatás, kutatás…  Csökkenti a kockázatot  Lerövidíti a folyamatot  Csökkenti a költségeket (vakvágányokat elkerülve)  Végső soron csökkenti a termék árát  Új ötleteket ad

4 Szonda Ipsos 4/25 Mikor kerül sor termékfejlesztésre? Piacszerkezet, motivációkutatás, márkaérték Ötletgenerálás és szűrés A marketingmix fejlesztése és optimalizálása Piacra lépés után történő értékelés, monitorozás Koncepciótesztek Reklámtesztek (előteszt és hatásvizsgálat) Kommunikációtesztek (360◦-os marketing) Ügyfél és vásárlói elégedettség kutatások Márkaimázs és pozícionálás U&A kutatások Ár- és csomagolás teszt Piacbecslés, modellezés

5 Szonda Ipsos 5/25 A termékfejlesztés folyamata Lehetőség Stratégia Ötletgenerálás Koncepció értékelés Üzleti terv készítés BevezetésBevezetés utáni értékelésOPtimizálás I/R stratégiaI/R divergens fázis I/R konvergens fázisI/R visszacsatolás Innovációs folyamat Pre- Gate Consumer Insight Gate A győztes ötlet Gate A győztes ötlet Gate A győztes koncepció Gate A győztes koncepció Gate Üzleti terv Gate Üzleti terv Gate Pre-launch Gate Pre-launch Gate Launch Monitoring Gate Launch Monitoring Gate Post-launch Gate Post-launch

6 Szonda Ipsos 6/25 IPSOS A koncepció tesztelés filozófiája Az innováció a bővülés alapfeltétele De egyben az üzleti élet legnehezebb területe És a piac egyre többet, egyre gyorsabban vár…. A tesztelt ötletek és koncepciók 80%-a soha nem került piacra A piacra bevezetett új termékek 70%-a két éven belül lekerül a polcról A fő kihívás a „nagy ötletek” korai felismerése és gondozása egészen a piacra történő bevezetésig A globális márkák fejlesztése még nagyobb kihívás

7 Szonda Ipsos 7/25 A 3 innovációs forma minőségileg tér el egymástól TípusDefinícióEredmény Kompetenciák (márka, technológia, disztribúció) Központi Innováció a jelenlegi kategóriákban - Line extension - Range extension Alacsony - közepes A jelenlegi kompetenciákra épül Határ- területi Innováció határterületi kategóriákban Közepes - magas Új kompetenciákat igényelhet - A jelenlegi márka almárkája - Új technológia (gyártás vagy csomagolás) - Disztribúció Újdonságok Innováció egy új kategóriában vagy új kategória létrehozása Magas Általában jelentős többlet-kompetenciát igényel, beleértve új márkák létrehozását

8 Szonda Ipsos 8/25 InnoScreen – mi is ez? InnoScreen Az üzleti döntéseket támogató koncepciószűrési módszertan Értékelés  A koncepciók rangsorolása  A jelentős potenciállal bírók szelekciója  KPI a piaci penetrációs potenciál alapján Diagnózis (erősségek / gyengeségek) és egyértelmű útmutatás a továbbfejlesztésre A nyertes koncepciók azonosítása

9 Szonda Ipsos 9/25 Ever felt like daily stress is on as soon as you wake up and you‘re lucky if you have 10 minutes for breakfast ? Only Sundays for a morning treat ! What if just three minutes breakfast could actually make you feel great for the day, every single day ? New from IPSITIPSI ! „Strawberry Dream“, the wonder jam, which will amaze your taste & relax your mind. With just a few spoons ! Because it brings together a rare wildberry from Amazonia known for its long-lasting relaxing properties, together with a receipe by El Mulli Chef, bringing jam to extatic tasting highs…in just a few spoons ! Sold for 2.99 Euros the 150g jar. A Dream breakfast by IPSITIPSI Példa

10 Szonda Ipsos 10/25 KPI : InnoTrial Potential (ITP) Differenciáció Piaci struktúra: Kategória permeabilitás gyakorlatilag azt írja le, ‘milyen zsúfolt’ a polc A vezető márkák piaci részesedése A piac 80%-át lefedő márkák száma A vásárolt/fogyasztott márkák átlagos száma ITP Relevancia Ár A maximális penetrációs potenciál: a célcsoport hány %-a vásárolná meg a tesztelt koncepcióban bemutatott terméket (első vásárlás)

11 Szonda Ipsos 11/25 Eredmények Akciómátrix: kipróbálási potenciál Átlagos GO Forward to next stage 25 Normaérték ITP Index Fejleszd tovább! Dolgozd át! GOLDEN SQUARE Relevancia

12 Szonda Ipsos 12/25 Akciómátrix Relevancia ITP Index GOLDEN SQUARE Relevancia norma Bázis: az összes háztartás

13 Szonda Ipsos 13/25 RECOStop & drop ITP5%50 Relevance 3,5L Differentiation4,6H Price positioning175H Category Permeab.M Purchase Intent Top236%L Believability2,2L PBrand TrialSourcing 66L Other/client-spec Kiegészítő mutatók, az ügyféllel egyeztetve Egyoldalas összefoglaló per koncepció Fő mutatók (Bázis: a teljes populáció / kategória vásárlók) : ERŐSSÉGEK : - Egyedi ötlet - A reggeli stressz valós és releváns helyzet - A fogyasztók kedvelik az erdei gyümölcsöket GYENGESÉGEK : A pihenés, mint termékelőny, nem hihető Az ‘extatikus ízélmény’ kifejezés elutasított Az RTB nem hihető Az áret túl magasnak ítélis a fogyasztók Mérsékelt illeszkedés a márkához. Ország, dátum Bázis: Háztartások / főbevásárlók / egyének Fejlesztési területek : Marketing elemek : Márka, terméknév, insight, benefit, RTB, variáns/kiszerelés, csomagolás, ár stb.

14 Szonda Ipsos 14/25 Általános termékfejlesztési taktikák 1. Forradalmi új innováció a termékben: ebben az esetben a termék egy teljesen új műszaki/technológiai tulajdonsággal jött ki a piacra (480-ból csupán 15 átütő termék) 2. Járulékos innováció: meglévő termék új elemekkel (például vitaminnal dúsított ásványvíz) való bővítése 3. Termékcsalád bővítés: kisebb módosítás – például új ízesítés 4. Kategória újrapozícionálás: új fogyasztók bevonása a kategóriához korábban nem kötött terméktulajdonságokkal, például joghurtot desszertként pozícionálunk 5. Új árazás – ár újrapozícionálás Amennyiben nem átütően új termékről van szó, legalább két taktika együttes alkalmazására van szükség!

15 Szonda Ipsos 15/25 Átütő újdonságok és szakszerű marketing innováció Forrás: S.M. Flanagan, C. E. Lindahl, Driving Growth in Consumer Goods, The McKinsey Quarterly, October 2006.

16 Szonda Ipsos 16/25 És mindezt hogyan éli meg a fogyasztó?

17 Szonda Ipsos 17/25 Az innováció diffúziója A befogadás és a befogadó ismerete is fontos Befogadói típusok  Innovátor, korai többségi befogadó, korai befogadó, késői többségi befogadó, lemaradó Az innováció befogadási egy döntési folyamat modell Ismeret  meggyőzés  döntés  implementáció  megerősítés Fontos tudni, ebben hol tartunk? Befogadás időhossza változó 5 hónaptól 4,65 évig A befogadás meghatározói  Relatív előny, kompatibilitás, bonyolultság, kipróbálhatóság, megfigyelhetőség, visszafordíthatóság, időigény Segítő és gátló tényezők  Hozzáférés az oktatáshoz, információhoz, innovációhoz; normatívnyomás, feláldozható pénz

18 Szonda Ipsos 18/25 Knowledge Az innováció diffúziója Confirmation Persuasion Decision Implementation

19 Szonda Ipsos 19/25 A hazai termékfejlesztési környezet Multinacionális cégek:  A nemzetközi és a helyi/regionális márkák együttélése – nemzetközi márka standardok és szabadság a helyi márkák alakításában  Nemzetközi márkák regionális adaptációja  A regionális koncepció fejlesztése érdekében folytatott verseny az országok között – aktív fejlesztés vs. passzív alkalmazás Különleges szektorok:  Pénzügyi szolgáltatások – elsősorban lokális fejlesztések Hazai brandek:  Kutatással megalapozott (tudományos) fejlesztés vagy „intuitív marketing”

20 Szonda Ipsos 20/25 Hazai példák: UPC Termékfejlesztés a triple play, a hang-, adat, video konvergencia jegyében Új kommunikációs koncepció – UPC termékkínálatának újrapozícionálása

21 Szonda Ipsos 21/25 Hazai példák – UPC, folyt. Internethozzáférés:  Sebességnövelés Inspiráció  Kényelmi kiegészítő szolgáltatások  Biztonsági kiegészítő szolgáltatások Inspiráció:  „Szórakozás a köbön” – ajándék Nintendo  Közösségi videomegosztó oldal (VideoGizmo)  Chellotronica MP3 válogatás

22 Szonda Ipsos 22/25 Hazai példák – Sara Lee (tea) Pickwick  Első hazai és így a legismertebb hazai gyümölcsízű feketetea  Elsőként aktívan kommunikált zöldtea és első csipkebogyó tea Pickwick újdonság most: Rooibos  Az éves értékesítési terveket 9 hónap alatt 22%-kal túlteljesítette Miért? Első hazai filteres Rooibos Közkedvelt gyümölcs ízek Variációk doboz Kommunikáció

23 Szonda Ipsos 23/25 Hazai példák – Sara Lee (kávé) Douwe Egberts 3in1  A Sara Lee nyolcadikként lépett a 3in1 kávékategória piacra (fragmentált piac – nehezebb belépés)  Douwe Egberts Active és Choco termékek bevezetése Eredmények:  Az éves értékesítési terveket az üzleti év vége előtt már 20%-kal felülmúlta Sikertényezők:  Douwe Egberts márka megbízható minősége  Active: magasabb koffeintartalom (az általános trendekkel szemben) – hazai termékkoncepció alapján  Guarana (Douwe Egberts sajátosság)  Kommunikáció


Letölteni ppt "Szonda Ipsos What is she going to say?What is he going to hear?What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével 2007."