Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
KiadtaÁron Nagy Megváltozta több, mint 9 éve
1
GENERÁCIÓS MARKETING Generációs értékek a piaci szintek értelmezésében
Dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE – KTK Marketing tanszék
2
A generációk magatartásmodellje
kohorsz élmények környezeti hatások egyéni helyzet ÉRTÉKORIENTÁCIÓ VÁSÁRLÓI, FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
3
Generációk és értékek a Yankelovich-Monitor alapján
Érettek ( ) kemény munka nehéz idők lemondás megtakarítás csapatjáték Boomerek ( ) egyéniség bőség szabályszegés munkamánia egoizmus Xgenerek (1965- ) változatosság bizalmatlanság pragmatizmus újraépítő (generációs hulladékból) „csináld gyorsan” „csináld hatékonyan” „iktasd ki a feladatot”
4
Magyar generációk lehatárolása Hoffmann Istvánné közelítése
született a nagy változások generációja a vesztesek és győztesek generációja a rendszerváltó generáció az ezredforduló generációja
5
Generációs határok problémája
kutatásaink kiindulópontja a generációk határainak megállapításakor - fiatal generáció tagjai a 30 év alattiak - középgeneráció tagjai a évesek - idős generáció tagjai a 60 év felettiek megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek minél inkább közelítenek az idősebb kor felé, annál inkább kitolják a generációs határokat a kitolódó önállóság, családalapítás, az „új öregek” megjelenése miatt a határok újrafogalmazásának vitája felvethető
6
Generációs határokról való vélekedés 2006; n=1000
átlag
7
Az első kutatás… 2004-ben színekkel és azokhoz fogalmakkal, illetve fogalmakhoz kapcsolódó színérzeteket vizsgáltuk generációnként összesen 822 mélyinterjút elemeztünk - fiatal generáció 284 megkérdezés - középgeneráció 294 megkérdezés - idős generáció megkérdezés 100 fogalomhoz kellett színasszociációt megadni 25 színkód alkalmazásával, tisztáztuk a kedvenc színeket, a magukon és környezetükben kedvelt színeket
8
Színek és asszociációk
leginkább kedvelt legkevésbé kedvelt színek nők férfiak nők férfiak
9
Színek és fogalmak
10
Színasszociáció egészség-halál
11
Generációs eltérések minél idősebb a válaszadó, annál inkább kerüli a harsány színeket magán, környezetében a nehéz élethelyzeteket a fiatalok inkább fekete színnel jellemzik, míg a középkorúak és az idősek főképp szürkével - bánat - szegénység a betegség az időseknek inkább fekete, „ha egészség van, minden van”, a többieknek inkább szürke a régimódi az időseknek barna, míg a fiataloknak inkább szürke
12
A második kutatás… a 2005-ben elvégzett kutatás a generációk asszociációit célozta feltárni 420 értékelhető megkérdezés zajlott face to face módon megadott fogalmakhoz az első gondolatot jegyeztük le, majd elemeztük a kapott anyagokat a nagyobb ívű fogalmak (pl. szórakozás, egészség) esetén nagyon jól alkalmazható a generációs közelítés az eltérő értékek, eltérő szokások, az eltérő kohorsz élmények megmutatkoztak a kutatási anyagban
13
Generációk….
14
EGÉSZSÉG–asszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ természetes állapot, nem kell vele törődni, testmozgás, aktivitás kezdődő problémák, stressz, hagyományos életmód kisebb változtatásokkal betegség, gyógyszerek, orvos, ápolás, hagyományos életvezetés SPORT, TÁPLÁLKOZÁS, WELLNESS ÉLETSTÍLUS-GYÓGYSZEREK, ÖNGYÓGYÍTÁS EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK
15
TECHNIKA–asszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ alapvető és természetes viszony, mobiltelefon, hifi, számítógép, Internet, DVD, laptop nehéz lépést tartani a sok újdonsággal, házimozi, autó háztartási gépek, követő magatartás „félelem”, kimaradás, TV, rádió, kerülő magatartás, kevés eszköz használata SZÁMOS MODERN ESZKÖZ, INFOTAINMENT MODERN SZÓRAKOZTATÓ ESZKÖZÖK, OTTHONI GÉPEK KEVÉS ESZKÖZ, ÓVATOSSÁG
16
SZÓRAKOZÁS–asszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ „vad bulik”, modern technika, disco, pláza, új élmények, eufória baráti összejövetelek, névnap, születésnap, színház, rekreáció, egyre kevesebb idő és energia beszélgetés, rádió, TV, szomszédok, unokák, parkok OUTDOOR-OS TEVÉKENYSÉG MODERN HELYSZÍNEKEN OTTHONI, „KEVÉS EMBERES” MEGHITT BESZÉLGETÉSEK, EGYEDÜLLÉT
17
TESTMOZGÁS–asszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ a szép test igénye, fitness, edzőterem, versenysport „megmutatni” ritka, a lépéstartókra jellemző „felszínen maradni” elenyésző, nincs a kultúrában „túlélni” TESTFORMÁLÁS TÖBBFÉLE MOZGÁS HATÉKONYSÁG-MOTIVÁLT RITKA TEVÉKENYSÉG NINCS
18
VÁSÁRLÁS–asszociációk
FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ divatcikkek, mindent egy helyen, hedonista, „shoppingolás” és nem vásárlás funkcionális és emocionális, „big-shopping” élménye csak a legszükségesebbek vásárlása, funkcionális kisboltok ÉLMÉNYVÁSÁRLÁS MENNYISÉGI VÁSÁRLÁS ALIG-VÁSÁRLÁS
19
A harmadik kutatás… A 2006-ban végzett kutatás a generációk ruhatárának, ruhavásárlási szokásainak felmérését célozta. Két módszerrel vizsgáltuk a generációk ruházkodását ruhaleltárral, vagyis a rendelkezésre álló ruhák számszerű listázásával. Összesen 107 ruhatár adatait vettük fel, ahol a nemek aránya nők 66% (n=70), férfiak 34% (n=37), generációnként egyenletes eloszlásban. mélyinterjúval, generációnként 22 nő és 11 férfival készített személyes megkérdezés (összesen 99 interjú). azt láttuk, hogy a nemek között ruházkodás tekintetében jelentős különbségek vannak, ezek felülmúlják a generációk közötti eltéréseket.
23
A negyedik kutatás… 2007-ben a piaci szintek ismeretét, azokhoz kapcsolódó márkaismeretet vizsgáltuk 150 mélyinterjú készült, generációnként egyenlő arányt követve a válaszadók 72%-a nő, míg 28%-a férfi volt három piaci szintet vizsgáltunk (felső, közép, alsó) a drága, az elfogadható árú és olcsó jelzők alkalmazásával a válaszadás mindhárom generáció tagjainak nehézséget okozott
24
Alsópiaci termékkategóriák
alap élelmiszerek, asztali só, asztalos szerszámok, barkácsszerszám, benzin, bulvárlap, burgonya, cd, cigaretta, csoki, étel, felsőruházat, fogpiszkáló, fűszerek, füzet, háziorvos, hippo, írható cd, joghurt, kenőmájas, kenyér pirító, kifli, kínai (áruk, boltok, cipő, tornacipő), kis áruházláncok üdítői, kocsma, kókuszos rúd, körömlakk, krumpli, macskaeledel, mobiltelefon, mosópor, motorfűrész, muskátli, müzli, rágógumi, rizs, ropi, ruházat, sör, spray, szappan, színezett üdítőitalok, tégla, telefonfülke, televízió, tisztítószerek, tojás, toll, tömegközlekedés, turistaszálló, újság, utazás, üdítők, vagdalt húsos konzerv, vasúti közlekedés, vezetékes telefon, virág, vonalzó, WC, WC papír, zokni, zsír, zsömle
25
Középpiaci termékkategóriák
alapvető élelmiszerek, állateledel, arcápolók, ásványvíz, banán, borotva, szárazkolbász, cd, cement, cigaretta, cukorborsó, dezodor, dm, dohány, dvd filmek, édesség, elektronika, faáru, fehérnemű, gépkocsi, gyorséttermek, gyümölcs, hajápolási termékek, házimozi, hifi, hús, ing, italok, kábel tv, keksz, kerékpár, kisvendéglő, kolbász, kozmetikai szerek, közegészségügy, lakberendezés, laptop, liszt, mosogatógép, mosószerek, motel, nadrág, napi háztartási cikkek, napszemüveg, narancs, orvosi ellátás, paradicsom, pezsgő, pizza, porszívó, rizs, ruházat, sonkák, szalámi, tampon, tea, tej, tejtermékek, tisztítószerek, tojás, tusfürdő, újság, vaj, vegyszer, zokni, zöldségek
26
Felsőpiaci termékkategóriák
arany ékszer, aranyóra, benzin, bútor, cigaretta, külföldi nyaralás, luxus autó, öltönyök, plazma tv, sajt, téli szalámi, biliárdasztal, cipó, cukor, csomagolt, szalámifélék, douglas, első osztályú repülőjegy, élvezeti cikkek, energia, felsőruházati luxuscikkek, festmény, harcsa, ház, házimozi rendszer, hús, ital, kávé, kozmetika, közlekedési eszközök, közüzemi szolgáltatás, lcd televízió, luxus hajó, limuzin, luxus hajóutak, luxus szállodaipar, magánklinika, minőségi bor, minőségi borok, műalkotás, műszaki cikkek, napelem, nyaraló, olívaolaj, óra, paprika, parfüm, pármai sonka, pezsgőfürdő, repülés, snowbord, sportbicikli, szarvasgomba, szivar, szórakoztató elektronika, technikai berendezések, tenger gyümölcsei, terepjáró, testápoló, tisztálkodási szerek, utazás, videokamera, vitaminok, wellness termékek
27
Alsópiaci márkák Active, Adios, Amisu, Avon, Baba, Balfi, Best, Biopon, Boci, Bonux, Bravo, Budmil, CBA, Camea, Cherokee, CraftFoods, Dabas, Dacia, Danone, Delma, Dosia, Dromedár, Fabulon, Fagor, Fanta, Fruppy, Humanic, Jásztej, Kadarka, Kia, Knorr, Korona, Lay’s, Nokia, Odoz, Opel, Pakli, Plus, Ranfa, Rama, Rodo, Sancred, Shuang Li, Solfrutta, Sunlicht, Szalon, Ultra, Tomi, Trabant, Viva, Wippy, Wu2
28
Középpiaci márkák Aboriginal, Arany Ászok, Aro, Baba, Big Time, Boci, Budmil, Chio, Clockhouse, Crepto, DM, Douwe Egberts, Dr.Oetker, Eduscho, Ego, Elektrolux, Eta-termékek, Fa, Fanta, Ford, ForucciGarnier, Gent Shoes, Goldwell Golf, Gorenje, Gyermelyi, Hama, Head and Schoulders, Helia D, Hélia D, Hohes C, Humanic Jägermeister, Kalinka, Kékfrankos, L'Oreal, Levi's, LG, Lidl, Liga, Magellan, Magnum, Marks&Spencer, Max Factor, Mercedes, Metaxa, Milka, Mizo, Mustang, Nissan, Nivea, Nokia, Nutella, Old Spice, Omnia, Opel Astra, Oriflame, Orion, Palmolive, Panasonic, Penny, Philip Russel, Pick, Puma, Quelle, Reál, Saxoo, Signal, Sissy, Skoda, Spar, Speedo, Stella, Suzuki, Szalon, Szentkirályi, Tesco, Tomi, Tupperware, Twix, Upps, VW, Whiskas, Wink, Zanussi, Zepter
29
Felsőpiaci márkák AMC, Andante, Armani, Asus, Bosch öltöny, Budmil, Bugatti, Camel, Chevrolet, Cif, Citroen, Columbia, Danone, Dior, Dolce&Gabbana, Estée Lauder, Ferencz keserű, Ferrari, Gabriella Sabatini, Henkel, Hollóházi, Hugo, Hugo Boss, IBM, Kingston, Lacoste, Levi's, Lotto, Mango, Marc, Marks&Spencer, Maserati, Merci, Mini Morris, Mozart Kugel, Nestlé, Nina Ricci, Nivea, Nokia, Nutella, Oakley, Peugeot, Philips, Phillips, Pick, Pierre Cardin, Philip Russel, Prada, Pril, Rama, Rolex, Salamander, Samsung, Sensodyne, Siemens, Sony, Staropramen, Starter, Swarovski, Tchibo, Tiffany, Tokaji, Toshiba, Toyota, Vichy, Volvo, VW, Wella, Whirpool, Whiskas, Wodoo, Zsolnay porcelán
30
Ruházati piac szintjei között érzékelt árak generációnként
31
Top of mind autómárkák Drága Elfogadható árú Olcsó
32
Márkaismeret generációnként
Tudott ruhamárkát említeni (db) Tudott kávémárkát említeni (db) Tudott autómárkát említeni (db) Tudott napszemüveg-márkát említeni (db)
33
Márkaérdeklődés Nem érdekelnek a márkák…
34
Márkaérdeklődés Nem nézek olyan márkát, amit nem tudok megvenni…
35
Lottónyereményből való költések átlagköltés és szórás generációk szerint
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.