HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 5.

Az előadások a következő témára: "HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 5."— Előadás másolata:

1 HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: veressistvan@yahoo.comveressistvan@yahoo.com 5.

2 2 HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK - témák 1. Disztribúciós csatornák 2. Vertikális és horizontális elosztási rendszer 3. Csatornakonfliktusok 4. A franchise rendszer

3 3 Csatornastratégia Vállalati feladatok:  Megfelelő termékek/szolgáltatások kialakítása  Termékfejlesztés- külső és belső értékek  Vevői igények nyomonkövetése  Versenypiac nyomonkövetése  Az értékesítési folyamatban résztvevő többi partner igényei  Megfelelő és hatékony értékesítési csatorna kiválasztása!!!

4 4 Csatornastratégia „Ellentmondások”:  A gyártók általában nagy tételben, és szűk áruválasztékban termelnek  A gyárak általában folyamatosan termelnek  A vevők széles áruválasztékot, és kisebb mennyiséget igényelnek (vásárolnak).  A vevők szezonálisan, rendszertelenül, vagy ritkább gyakorisággal (heti-havi) vásárolnak  Ezeket az ellentétet kell a közvetítőknek megoldani!

5 5 Disztribúciós csatornák  A közvetítők funkciói:  A gyártói és a vevői igény (szerepkör) ellentét feloldása!  Információ szolgáltatás,  Promóció,  Az értékesítési folyamat marketing támogatása, értékesítés- ösztönzés,  Tárgyalás: árra, termék tulajdonlására, egyéb feltételekre,  Megrendelés,  Finanszírozás,  Kockázatviselés,  Fizetés,

6 6 Disztribúciós csatornák- közvetítők száma alapján 1. Zérószintű csatorna, 2. Egyszintű csatorna, 3. Kétszintű csatorna, 4. Háromszintű csatorna,

7 7 Disztribúciós csatornák – piac szerint 1. FOGYASZTÓI PIAC: sokszintű 2. IPARI PIAC: kevesebb közvetítő 3. SZOLGÁLTATÁSI PIAC: közvetlen

8 8 Disztribúciós csatornák GYÁRTÓFOGYASZTÓ GYÁRTÓ FOGYASZTÓ KISKERESKEDŐ NAGYKERESKEDŐ GYÁRTÓ NAGYKERESKEDŐ ügynök AVON BORTERMELŐK GYÓGYSZERKERESKEDLEM

9 9 Disztribúciós csatorna döntések A csatornastratégiára vonatkozó döntések magukban foglalják: - a leghatékonyabb disztribúciós csatorna kiválasztását, - a disztribúció intenzitásának legmegfelelőbb szintjét, - a csatornaintegráció mértékét.” Befolyásoló tényezők: - Gazdasági környezet - Piaci szereplők - Termék-specifikumok - Tulajdonosi döntések,

10 10 Disztribúciós csatorna döntések A csatornastratégiára vonatkozó döntések I. Csatorna kiválasztás II. Disztribúció intenzitása

11 11 I. Csatorna kiválasztás (szempontjai):  Piaci (Mit akar a Vevő?) szempontok:  a gyártó vagy a közvetítő a hatékonyabb?  Kell közvetítő?  Milyen KÖLTSÉGEK!!!  Kevés vevő – nagy mennyiség,  Sok vevő – kis tételekben vásárol  Gyártói szempontok: gyártói erőforrás-szűkösség  Finanszírozás,  Ügynökhálózat,  Szakértelem,  Kapcsolatok,

12 12 I. Csatorna kiválasztás (szempontjai):  Termékszempontok:  drága, és magas bonyolultsági fokú termék: közvetlen értékesítés,  gyorsan romló termék: rövid értékesítési csatorna,  nagy tételekben gyártott, vagy nehezen kezelhető termékek: közvetítők.  Versenyszempontok:  A hagyományos csatornákat a versenytársak birtokolják,  Saját eladószemélyzet,  Direkt értékesítés,

13 13 II. Disztribúció intenzitása  Intenzív: a piac teljes telítettségét biztosítja az összes üzletben.  Szelektív: a piaci telítettséget a gyártó egy földrajzilag előre meghatározott területen, korlátozott számú üzletnél biztosítja.  Exkluzív: a legszorosabb együttműködés. A szelektív disztribúciónak szélsőséges formája, amikor a gyártó egy földrajzi körzetben csak egyetlen kiskereskedővel áll kapcsolatban

14 14 Csatornaintegráció Típusai: 1) Hagyományos marketingcsatornák: a közvetítők függetlenek a gyártóktól,(esetleg részleges gyártó ellenőrzés, vagy irányítás, de tulajdonjogi különállás mellett) 2) Franchise: „…a marketing,- és disztribúciós tevékenységek hivatalos koordinációján és integrációján keresztül szerződéses, vertikális marketingrendszert biztosít”. 3) Csatorna-tulajdonjog: teljes körű szabályozást tesz lehetővé a gyártó vállalat számára.

15 15 Vertikális és horizontális elosztási rendszer „ A vertikális marketingrendszer (VMR) keretei között…a termelő(k), a nagy- és kiskereskedő(k) egységes rendszerként működnek.” Együttműködés alapja: Egyik részvevő tulajdona, Franchise kapcsolat, Piaci hatalom alapján,

16 16 Vertikális és horizontális elosztási rendszer típusai 1.Korporatív VMR: az integrációt az a vállalat kezdeményezi, és működteti, amely leginkább érdekelt a csatorna feletti irányításban. A gyártás és a forgalmazás folyamatát egyetlen tulajdonos ellenőrzi, irányítja. 2.Irányított VMR: nem a tulajdon, hanem valamely résztvevő piaci mérete, hatalma, vagy „márkaerejének” segítségével rákényszeríti a többieket az együttműködésre. 3.Szerződéses VMR: a vállalatok függetlensége megmarad, de szerződéses kapcsolat szabályozza az együttműködései területeket. Típusai: Nagykereskedő finanszírozott önkéntes kiskereskedelmi láncok Kiskereskedelmi szövetkezetek Franchise szervezetek

17 17 Horizontális marketingrendszerek A vállalatok közötti együttműködésnek azon formája, amikor két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat szövetkezik valamilyen cél(ok) elérése érdekében. A kiváltó ok lehet: Erőforrás-szűkösség: pénz, szakértelem, munkaerő, szakmai ismeretek Kockázat-kerülés.

18 18 Többcsatornás marketingrendszerek Többcsatornás marketing rendszer alkalmazása esetén a vállalat célközönségének kiszolgálása érdekében nem csak egy értékesítési csatornát, hanem egyszerre többet is működtet a piac hatékonyabb kiszolgálása érdekében. Vállalati előny:  növekvő piaci lefedettség  alacsonyabb csatorna-költség  magasabb szintű vevői igény kielégítés,

19 19 Csatorna konfliktusok  Hagyományos disztribúciós csatorna: a felek függetlenek, ezért a gazdasági érdekkülönbségei miatt léphet fel csatornakonfliktus,  Együttműködés esetében:  Kényszer vagy  Ellenérdekek miatt

20 20 A csatornakonfliktus forrásai 1. Eltérő célok, ellentétes érdekek: a csatornatagok legtöbbször ellentétes érdekek mentén működnek. Kereskedő csökkenti a raktárkészletét és növeli az árrést, a gyártó nagyobb raktárkészletben és promóciós költségekben érdekelt! 2. Eltérő termékcsoportok: viszonteladó bővíti termékskáláját a versenytárs termékeivel, vagy új termékvonalat hoz be saját érdekeinek megfelelően, konfliktusba kerülhet a gyártójával. 3. Párhuzamos disztribúciós csatornák: nagyvevő közvetlenül a gyártótól szerez be. 4. Nem megfelelő teljesítmény,

21 21 A csatornakonfliktus forrásai 3. Párhuzamos disztribúciós csatornák: a gyártók piaci lefedettségük növelése érdekében gyakran több disztribúciós csatornát is alkalmaznak: közvetlenül is kiszolgálhatja a vevőket, vagy közvetítőket alkalmaz. Konfliktus, ha egy nagyvevő hűtlen lesz a közvetítőhöz, mert inkább a gyártótól közvetlenül szerez be. 4. Nem megfelelő teljesítmény: a disztibúciós csatorna tagjainak teljesítménye nem megfelelő.

22 22 Konfliktus típusok  Vertikális csatornakonfliktus: ugyanazon csatorna különböző szintjei között alakul ki,  Horizontális csatornakonfliktus: a csatorna azonos szintjén lévő tagok közötti konfliktus  Csatornaközi konfliktus: a gyártó több csatornán értékesíti termékét, így a csatornák ugyanazon a piacon versenyeznek egymással

23 23 Konfliktusok elkerülése és megoldása  Munkamegosztás kialakítása: a gyártó és a viszonteladók között,  Gyártói támogatás: promóció, szakképzés a viszonteladónak,  Konfliktuskezelő képzés,  Piac felosztása gyártói kezdeményezésre: csak akkor, ha a különböző csatornákon különböző termékek!  Teljesítmény növelése/ problémák kezelése,  Csatorna-tulajdonjog: gyártó megvásárolja a kiskereskedelmi egységeket,  Kényszerítés,

24 Esettanulmány 1. Biztosító-csatornakonfliktus 2. Franchise

25 Franchise nagyszerű dolog, de nem mindenkinek Sikeres cégek? Sikeresek. De vajon ez azt jelenti, hogy a sikert könnyű elérni? Vajon csak előnyei vannak a franchise üzleti modellnek? Vagy hátrányai is? Bárki sikeres lehet benne? Egyik franchise üzletet nehezebb megvalósítani, mint a másikat. A GEKKO-t nagyon nehéz. Mindezt azért írjuk le, hogy lebeszéljünk a csatlakozásról olyan vállalkozókat, akiknek nem való a franchise üzlet. … Tanácsaink egy része minden franchise vállalkozásra vonatkozhat, mások a GEKKO-ra különösen igazak. Ha velünk tervez szerződést kötni, mindenképpen olvassa el minden sorát nagyon figyelmesen! 1.) Keveset kell dolgozni. Rengeteget kell dolgozni! Ha Ön egy munkahelyen dolgozott napi 8 órában, és ezt soknak találta, ne vágjon franchise üzletbe! Itt többet kell dolgozni, sokkal többet. Alkalmazottaitól nem várhat el többet, de saját magának gyakran kell többet dolgoznia…. 2.) Nincs főnököm! Van főnöke. Nem munkajogi értelemben van főnöke, de a franchise vállalkozásban nem a maga ura. Ha Ön korábban egy munkahelyen dolgozott, és frusztrálták főnökei, a franchise erre nem megoldás, sőt! A helyzet itt sokkal keményebb, élesebb. Hiszen nem csak egy munkaviszony a tét, hanem sokkal nagyobb: egy nagy üzlet, amibe mindkét fél igen jelentős összeget fektetett be. Ha Ön korábban soha nem állt alkalmazásban, nehezen viseli a kötöttségeket, alárendelt szerepet egy hierarchiában - nagyon alaposan fontolja meg, bele kíván-e vágni bármilyen franchise üzletbe!

26 Esettanulmány 3.) Keveset kell beruházni. Rengeteget kell beruházni. Az összes pénzét, és ha szükséges, még többet is. Kölcsönöket kell felvennie, el kell adósodnia. Ha Ön egy munkahelyen dolgozik, tényleg keveset kell beruháznia (pl. egy öltönyt vásárolnia), fizetése pedig (nagyjából) garantált. Ha Ön vállalkozó, arra és csak arra ruház be, amire szeretne. Egy franchise rendszerben bizonyos beruházásokra rákényszerítheti az egész franchise érdek. És a sajátja: ha nem ruház be, csődbe megy! Beruházás nélkül nincs üzlet, nincs siker. 4.) Nincs kockázat. Hatalmas a kockázat. A franchise a kockázatot sok szempontból csökkenti, de bizonyos szempontból még növeli is. Például amiatt, hogy bizonyos beruházásokra kötelez. Összességében tehát, mint bármilyen üzleti vállalkozás esetében, az üzleti kockázat minden esetben magas, és ez a kockázat teljes mértékben az Öné, senki másé…. Ha Ön tart az üzleti kockázattól, nem való Önnek a vállalkozók élete - és erre a franchise sem gyógyír. 5.) Végre megvalósíthatom saját elképzeléseimet! Nem valósíthatja meg saját elképzeléseit. Ha Önnek elege van belőle, hogy mindig, mindenben a főnökei utasításait kell követnie, eszébe ne jusson a franchise vállalkozási formát választani! Ez ugyanis másról sem szól. A franchise az, hogy mindenütt ugyanaz van. Egy igen gyakori irreális elvárás a franchise rendszergazdával szemben, hogy az átvevők véleménye alapján a koncepciót hajlandó legyen megváltoztatni. Különösen az új csatlakozók érzik úgy, hogy erre jogot is formálhatnak, valamiféle demokratikus döntéshozatali procedúra keretein belül….A franchise egy rendkívül rugalmatlan szervezet, nem alkalmazkodik az Ön igényeihez. Sok tekintetben még egy hagyományosan működő multinacionális nagyvállalatnál is rugalmatlanabb - hiszen bizonyos értelemben éppen rugalmatlanságra épül….

27 Esettanulmány Fontolja meg, hogy elégedett-e a rendszergazda korábbi döntéseivel, mert a szerződés megkötését követően is a rendszergazda fog döntéseket hozni az üzletet illetően. Ha Ön e döntésekben nem bízik meg, nem javasoljuk, hogy a franchise vállalkozási formát válassza. 6.) Nincs stressz. Hatalmas a stressz. Stabil családi háttér, jó egészségi állapot hiányában a stressz elviselhetetlenül magas. Ha Önt jelenlegi munkahelyén vagy vállalkozásában frusztrálja a sok stressz, szorozza meg legalább hárommal… Itt ugyanis nem elég, hogy Ön képes a vállalkozással járó általános stresszt kezelni, de plusz nyomást gyakorol Önre a rendszergazda, az ügyfelek elvárásai sokkal magasabbak, mint egy átlagos családi vállalkozással szemben. Nem elég, hogy elvárjuk, hogy mindezt Ön képes legyen kezelni, de még azt is elvárjuk, hogy mindezen felül képes legyen a munkahelyen egy barátságos, vidám, jó légkört kialakítani és azt folyamatosan fenntartani…. 7.) Nem rajtam múlik a siker. Kizárólag Önön múlik a siker. Ha Ön azzal a szándékkal kíván csatlakozni egy franchise üzlethez, hogy az garantálja az Ön sikerét, óriási tévedés áldozata lehet, és rengeteg csalódás érheti. Egy jó munkahely sikeres maradhat úgy is, ha Ön nem végzi el jól az Önre bízott feladatokat. Saját vállalkozása eldöcöghet valahogyan úgy is, hogy az nem felel meg mindenben a legmagasabb követelményeknek. De egy franchise üzletben Ön biztosan kudarcra van ítélve, ha nem képes tartósan, kivétel nélkül minden kötelezettségének 100 százalékban megfelelni. A franchise nem oldja meg a problémáit. Ha egy alkalmazott kilép,

28 Esettanulmány Önnek kell elintéznie a papírmunkát, és egy újat felvenni helyette. Ha rossz döntéseket hoz, az új alkalmazott (is) károkat fog okozni Önnek. Ha a fal koszos lett, újra kell festenie. Ez is kötelező. Ha nem megy jól az üzlet, Önnek kell a problémát megoldania. Ez is kötelező. Egy munkahelyen lehet azt mondani, hogy ez, vagy az nem az Ön dolga. Egy saját vállalkozásban nem kötelezi senki, hogy a fal milyen legyen. A franchise nagyon részletesen definiál egy utat, amit Önnek kell végigjárnia. Ha nem teszi meg, vagy nem mindenben teszi meg, vagy nem mindenben szóról-szóra pontosan ugyanúgy teszi meg, a kudarc nem kerülhető el hosszú távon. A franchise az Ön életét nem megkönnyíti ezen a téren, hanem megnehezíti. Kényszeríti a sikerre, méghozzá nagyon szigorúan. A kudarc az Ön hibája. Minden franchise rendszergazda szerződéses kötelezettsége egy mintaegységet - pontosan az előírások szerint - üzemeltetni, ahogyan azt a Magyar Franchise Szövetség is előírja etikai kódexében. Így Ön a gyakorlatban is láthatja, hogyan valósul meg a know- how a természetben, a való életben, az elvárások és előírások teljesíthetők-e, és azok pontosan hogyan valósulnak meg a hétköznapi munka során, és milyen üzleti teljesítményt eredményeznek….Ne meneküljön semmiből franchise-ba! Legfontosabb tanácsunk ez. Akármivel is elégedetlen, a franchise-ba ne meneküljön megoldásként. Ha Ön korábban 15 munkahelyben sem találta meg az igazit, valószínűleg ebben sem fogja. Ha Önnek már 15 vállalkozása ment csődbe, valószínűleg ez is csődbe fog menni. A franchise nem gyógyszer, nem megoldás, csak egy üzleti modell - sem több, sem kevesebb. Forrás: http://www.gekkonet.hu/franchise/franchise-hatranyok.html, letöltés: 2009. 07.31.

29 Esettanulmány 1) Milyen előnyöket jelenthet a franchise a vásárlóknak? 2) Előnyös-e a hazai vállalatoknak, vállalkozóknak a franchise, és miért? 3) Ön mit gondol a Gekko kezdeményezéséről? 4) Ha lehetősége lenne csatlakozna a Gekko-hoz, mint átvevő, és miért? 5) Vajon minden üzleti modell ennyire bonyolult, mint a Gekko? 6) Milyen üzleti területeken lehet létjogosultsága a franchise-nak, és melyeken esetleg nem?

30 30 Franchise „A franchise…során a gyártó és a közvetítő megállapodik a tagok jogaiban és kötelezettségeiben. A közvetítő általában marketing-, vezetési, műszaki és pénzügyi szolgáltatásokat kap díjért cserébe. A franchise szervezetek… nagy, igényes marketingorientált szervezetek erősségeit kapcsolják össze a helyi tulajdonban lévő üzlet erejével és motivációjával”

31 31 Franchise „A kereskedelemben árura vagy értékesítési csatornára vonatkozó franchise-szerződéseket különböztetünk meg. Ez alapján:  árura vonatkozó: a szerződés tárgya az áru termelésére és/vagy forgalmazására  értékesítési csatornára vonatkozó: választékcsoportok értékesítése, amelynél a szerződésben szabályozzák a beszerzési és értékesítési feltételeket. A szerződés tárgya egy értékesítési rendszer vagy egy kiskereskedelmi koncepció joga. (Agárdi, 2010:87.)”

32 32 Franchise Vevő/fogyasztóVállalat Előnyök Hátrányok

33 33 Franchise- rendszergazda ElőnyökHátrányok Földrajzi terjeszkedés alacsonyabb beruházási költségek mellett A franchise átvevő opportunista magatartása Piaci részesedés gyors növeléseA franchise átvevők folyamatos ellenőrzése Az ingatlant és a telephelyet a franchise átvevő finanszírozza Jutalék megállapításával kapcsolatos problémák A franchise átvevők által fizetett díjak folyamatos árbevételt jelentenek a rendszergazda számára A franchise rendszergazda és az átvevő közötti érdekkonfliktusok A reklámozás költség megosztása a franchiose partnerekkel A franchise átvevő erősebb motivációval rendelkezik, és jobban teljesít mint az alkalmazott Leegyszerűsíti a vezetési és adminisztrációs feladatokat

34 34 Franchise- átvevő ElőnyökHátrányok Márkás termékek, minősített szolgáltatások értékesítésének lehetősége Belépési díj A piackutatásokból származó információk hasznosításának a lehetősége Megbízhatatlan franchise átadó rontja az üzleti hírnevet A termék/szolgáltatás rendszeres reklámozásából származó haszon Az eladható termékek, szolgáltatások korlátozottsága A kezdeti, illetve folyamatosan biztosított továbbképzések A franchise átadó nem nyújt kellő támogatást (szolgáltatások) A növekvő költségek megosztásaEgyoldalú beszerzési forrás Nagybani beszerzés, szállítás előnyei Rugalmatlan árpolitika, ha az árakat a franchise átadó határozza meg Jogi és pénzügyi háttér Helyettesítés lehetősége

35 35 Franchise-jellemző területei  éttermek, étteremláncok,  oktatás (nyelvoktatás)  személy-fejlesztés, fejlesztés, oktatás (pl. Gekko)  ingatlan, bérbeadás, értékesítés (Dunahouse)  kertészet, kereskedelem, (Oázis)  barkács cikkek, építőanyag-kereskedelem (OBI áruház)  ruházati termékek,  kozmetika, illatszer,  élelmiszer, élelmiszer-kereskedelem (CBA-lánc),  gyógynövény, gyógytea (Herbária),  tisztítás, gyorstisztítás (5áSec)  műszaki cikkek, elektronika, háztartási cikkek, szórakoztató elektronika (Photo Hall)

36 36 Franchise-jellemzői  Üzleti modell,  Együttműködésen alapuló megállapodás,  Franchise átadó, franchise átvevő,  Üzletviteli tapasztalat használati joga,  Díj megfizetése,

37 37 Franchise -kötelezettségek Az átadó kötelezettségei:  Üzletviteli tapasztalat használati jogának átadása,  Tanácsadás,  Információ szolgáltatás,  Finanszírozás,  Beszerzési előnyök megosztása,

38 38 Franchise-kötelezettségek Az átvevő kötelezettségei :  Kezdő összeg befizetése,  Megállapodás alapján díjfizetés a névhasználatért, illetve az egyéb átadói szolgáltatásokért,  Egyéb szerződéses megkötések betartása (például köteles az átadó bizonyos termékeit megvásárolni, ezeket mással nem helyettesítheti, a termékpalettától nem térhet el, segédanyagokat (például tisztítószert) csak a franchise-adótól vásárolhat stb.),  A szerződés által előírt biztosítási szerződések megkötése, és/ vagy fenntartása,  A szolgáltatás vagy termék árképzésénél nem térhet el a megállapodástól,

39 39 Franchise kérdések  Versenyjog  Hazai termékek/szolgáltatások  Külföldi tőke  Nemzeti jelleg háttérbe szorulása  Azonos termék/szolgáltatás minőség világszerte  Azonos „nemzeti” árak  Antiglobalizmus,

40 Hagyományos és integrált elosztási rendszerek Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL