1. A meggyőzési technikák. 1. Az életstílus reklám Reklámszakmának az a dolga: vásárlói kedvet csináljon a termékhez  Álmokra építő reklámstílus: úgy.

Az előadások a következő témára: "1. A meggyőzési technikák. 1. Az életstílus reklám Reklámszakmának az a dolga: vásárlói kedvet csináljon a termékhez  Álmokra építő reklámstílus: úgy."— Előadás másolata:

1 1. A meggyőzési technikák

2 1. Az életstílus reklám Reklámszakmának az a dolga: vásárlói kedvet csináljon a termékhez  Álmokra építő reklámstílus: úgy szólítják meg, ábrázolják a nézőt, mintha az már a vágyott, ideális mintha az már a vágyott, ideális pozícióban lenne pozícióban lenne = Életstílust, álmot ad el, ami segíti a termék forgalmát = Életstílust, álmot ad el, ami segíti a termék forgalmát  az egy időre hazaviszi a vevőt abba a világba, ahova vágyik  az egy időre hazaviszi a vevőt abba a világba, ahova vágyik = Egyirányú kommunikáció: a folyamatban a célcsoport passzívan = Egyirányú kommunikáció: a folyamatban a célcsoport passzívan vesz részt vesz részt + Előnye » a célcsoportnak nem kell sokat dolgoznia a feldolgozás + Előnye » a célcsoportnak nem kell sokat dolgoznia a feldolgozás során, szinte a szájába adják a kellemes megoldást során, szinte a szájába adják a kellemes megoldást  Ellentéte: „packshot” reklám  csak a termék, a csomagolás  Ellentéte: „packshot” reklám  csak a termék, a csomagolás jelenik meg jelenik meg

3 Miért és hogyan működik az életstílus reklám? 1-1. Varázsgömb jelenség, halo, holdudvar hatás: egy nagyon + tényező hatására a termék többi tulajdonságát is pozitívabban tényező hatására a termék többi tulajdonságát is pozitívabban értékelik az emberek értékelik az emberek = A nagyon + hatást kivetítik más tulajdonságokra is = A nagyon + hatást kivetítik más tulajdonságokra is 1-2. Hitelesség: „azok az emberek, akik jól néznek ki, egyben rendes emberek is!” emberek is!” = A szeretetre méltó személyeknek, termékeknek sokkal több = A szeretetre méltó személyeknek, termékeknek sokkal több hibáját megbocsátják az emberek hibáját megbocsátják az emberek = Kíváncsiak vagyunk a nálunk ügyesebbekre, hátha elleshetünk = Kíváncsiak vagyunk a nálunk ügyesebbekre, hátha elleshetünk valamit.  „A győztesek életstílusa utánozásra csábít!” valamit.  „A győztesek életstílusa utánozásra csábít!”

4

5 1-3. Az álmokra építő reklám problémái, hátrányai 1-3-  Az elérhetetlen szépség, a tökéletesség láttán kisebbrendűségi érzés, frusztráció érzés, frusztráció = győztesekkel szembeni tipikus előítélet a „gazdagoknak úgyis = győztesekkel szembeni tipikus előítélet a „gazdagoknak úgyis minden könnyen megadatik” minden könnyen megadatik” 1-3-  Rovarcsapda hatás: a tökéletesség csalóka fényei elvakíthatják az embert az embert = a nagyon erős vágy megzavarhatja a logikát = a nagyon erős vágy megzavarhatja a logikát = nem a valóságot látjuk, hanem azt, amit látni szeretnénk = nem a valóságot látjuk, hanem azt, amit látni szeretnénk „A vágyakkal, még a legártatlanabbakkal kapcsolatban is az a baj, hogy alávetnek másnak, és függővé tesznek bennünket” Anatole France - Álmokat, vágyakat nemcsak a reklám kelt = az igazi „nehéz hírek” - Álmokat, vágyakat nemcsak a reklám kelt = az igazi „nehéz hírek” sem a reklám világából származnak – része az életnek sem a reklám világából származnak – része az életnek - Nem minden manipuláció káros! - Nem minden manipuláció káros! - Túlhajszolt, fáradt emberre jellemző a gondolkodásmentes - Túlhajszolt, fáradt emberre jellemző a gondolkodásmentes kikapcsolódás keresése kikapcsolódás keresése

6 2. Mandiner reklám, a klasszikus kondicionálás Mandiner reklám: az „olyan, mint te” reklámok - A modell pont olyan esetlen, mint mi, mégis ettől kedves - A modell pont olyan esetlen, mint mi, mégis ettől kedves „Similis simili gaudet” - hasonló a hasonlónak örül pl. szereplő egy kis hétköznapi, reális és fanyar humorú történetben pl. szereplő egy kis hétköznapi, reális és fanyar humorú történetben = eljátssza, miért érdemes elhinni a reklám érveit = eljátssza, miért érdemes elhinni a reklám érveit - Terméket a célcsoport ismert értékeihez és életstílusához illesztik + - Terméket a célcsoport ismert értékeihez és életstílusához illesztik + remélik, hogy az átsugárzódik a termékre remélik, hogy az átsugárzódik a termékre pl. 1950-es évektől a kvíz játék pl. 1950-es évektől a kvíz játék

7

8

9 2-1. Aktív üzenetalkotó = Aktív tanulási folyamat: a reklámot folyamatos információcserén = Aktív tanulási folyamat: a reklámot folyamatos információcserén keresztül a célcsoport alakítja keresztül a célcsoport alakítja = Nagyon fontos  a kreatív munka megalapozó szakasza = Nagyon fontos  a kreatív munka megalapozó szakasza „Vegyél valóságot, adj hozzá álmokat és keverd óvatosan!” 2-2. Elsőbbségi hatás = Az emberek jobban hisznek az olyan érvelésnek, mely = Az emberek jobban hisznek az olyan érvelésnek, mely megerősíti saját korábbi véleményüket megerősíti saját korábbi véleményüket „Meglepő, az emberek mennyire megnyílnak, ha felfedezik, hogy nincsenek egyedül!” = Sokan szinte keresik az ilyen megerősítést  = Sokan szinte keresik az ilyen megerősítést   A reklám kimondja, amit ők csak gondolnak!  A reklám kimondja, amit ők csak gondolnak! „A jövő fogyasztói sokkal jobban fogják értékelni azt az információt, melynél ők maguk kezdeményezők, mint a számukra készítettet.” Greg Schmidt, The Institute for Future

10 3. Az érzelemkeltő technikák, üzenetek 3-  Megrettentés, megijesztés „A félelem még mindig a legerősebb hajtóerő” Franz Ronneberger Befektetési tanácsadók - az emberek lélektanilag jobban félnek az - ugyanakkora - vesztségtől, mint amennyire ugyanakkora - vesztségtől, mint amennyire vonzódnak az - ugyanakkora – nyereséghez vonzódnak az - ugyanakkora – nyereséghez pl. spam » „Ön nem látja őket, de ők látják önt!” pl. spam » „Ön nem látja őket, de ők látják önt!”  A reklámtörvény a félelemkeltést csak a társadalmi célú reklám esetében engedélyezi esetében engedélyezi Pl. gyógyszerreklám – megmutatja a fájdalom helyét Pl. gyógyszerreklám – megmutatja a fájdalom helyét  Negatív reklám = a versenytársról terjeszt kellemetlen dolgokat = nem tiltott, ha korrekt = nem tiltott, ha korrekt

11

12 3-  Vakcsoport technika, az akolhatás „Nagyon jó, ha egy férfi tud főzni. Én is szeretek otthon főzni. Mi férfiak tudjuk, hogy....". = Te is közénk tartozol, tehát tartsd be szabályainkat, szokásainkat és akkor a csoport segít! akkor a csoport segít!  Figyeljük meg a - közös indulatok, érzelmek keltését  Figyeljük meg a - közös indulatok, érzelmek keltését - beavatottság érzését - beavatottság érzését - csatlakozó pontok megkeresését - csatlakozó pontok megkeresését - „erős felhasználók” alkalmazása modellként - „erős felhasználók” alkalmazása modellként  Politika  „mi és ők” érvelés  Politika  „mi és ők” érvelés  mint a tiltott fehérdobozos reklám: egy elképzelt  mint a tiltott fehérdobozos reklám: egy elképzelt közhelyes versenytárshoz képest mutatja be előnyeit közhelyes versenytárshoz képest mutatja be előnyeit

13 3- Ritka és titokzatos, a fantom termék „A tiltott gyümölcs mindig édesebb!” Az ember úgy reagál a választási szabadsága szűkülésére, a viszonyai fölötti ellenőrzése csökkenésére fölötti ellenőrzése csökkenésére  hogy tudat alatt megpróbálja visszaállítani  hogy tudat alatt megpróbálja visszaállítani  látványos  olyat vonnak el, amihez eddig hozzáférhettünk  látványos  olyat vonnak el, amihez eddig hozzáférhettünk  sok társával van versenyben, pl. „aki kimarad, lemarad”  sok társával van versenyben, pl. „aki kimarad, lemarad”  kukucskáló kíváncsiság: a „kandi kamera” típusú leskelődés  kukucskáló kíváncsiság: a „kandi kamera” típusú leskelődés  úgy tudjuk bizonyítani: egyéniségek vagyunk = ritka és  úgy tudjuk bizonyítani: egyéniségek vagyunk = ritka és hozzáférhetetlen dolgokkal vesszük körül magunkat hozzáférhetetlen dolgokkal vesszük körül magunkat  A tinikre jellemző az új világok felfedezése  A tinikre jellemző az új világok felfedezése  „Rágörcsöl” = sok értelmes célt felad miatta + ha megszerezte kiábrándult lesz  új fantomot keres + ha megszerezte kiábrándult lesz  új fantomot keres

14 3- Erkölcsi felmentés “A reklámja megadja a fogyasztónak az erkölcsi felmentést, hogy lelkiismeret furdalás nélkül örülhessen” Ernsrt Dichter Kognitív disszonancia - a torkoskodó például tudja, hogy káros a szenvedélye, van is lelkiismeret furdalása, viszont örömet is szenvedélye, van is lelkiismeret furdalása, viszont örömet is szeretne magának szerezni - absinthe szeretne magának szerezni - absinthe  az öröm (a + hatás) jelentősen felülmúlja a kárt, amit okoz (- hatás)  az öröm (a + hatás) jelentősen felülmúlja a kárt, amit okoz (- hatás)

15 3-  A dicséret visszaszáll arra, aki mondja! „A győzelemnek sok apja van, a kudarc árvagyerek!” A „siker sikert szül” nemes dolog legyezgetni valakinek korunkban sokat tépázott önérzetét!? - Életstílus reklám + A dicséret motivál is ! + A dicséret motivál is ! + A rút reklám azt az érzést kelti, hogy a termék is rossz! + A rút reklám azt az érzést kelti, hogy a termék is rossz!

16

17 3-  Csoportosítás Nem vagyunk képesek az összes minket érő információt önmagában, egyenként értékelni egyenként értékelni  így csoportokba, egységekbe szervezzük azokat  így csoportokba, egységekbe szervezzük azokat  igyekszünk rendszerben gondolkodni - Gestalt pszichológia  igyekszünk rendszerben gondolkodni - Gestalt pszichológia pl. - figura-háttér: az ember elvárja a kettő közötti egyensúlyt pl. - figura-háttér: az ember elvárja a kettő közötti egyensúlyt - befejezés igénye: az embert zavarja, ha valami nem egy - befejezés igénye: az embert zavarja, ha valami nem egy kerek egység, sőt maga fejezi be kerek egység, sőt maga fejezi be - örömet okoz, élményt jelent a megértés + beavatottság érzése - örömet okoz, élményt jelent a megértés + beavatottság érzése 5 alapíz (taste): sós (salty), édes (sweet), savanyú (sour), keserű 5 alapíz (taste): sós (salty), édes (sweet), savanyú (sour), keserű (bitter) és telt (unami) (bitter) és telt (unami)

18 3-  Humor Egymástól alig különböző versenytársak = a humor az „a tollpihe, ami a mérleg nyelvét egyik, vagy másik oldalra billenti.” mérleg nyelvét egyik, vagy másik oldalra billenti.” = Az ember inkább a kegyeibe fogadja azt, aki megnevetteti = Az ember inkább a kegyeibe fogadja azt, aki megnevetteti „A humor olyan terület, amelyen járva ideiglenesen és szimbolikusan visszatérünk a játékos és boldog gyermekkorunkba.” Sigmund Freud = Vicces reklámot » könnyebben észreveszik az emberek = Vicces reklámot » könnyebben észreveszik az emberek » nagyobb figyelmet kelt » nagyobb figyelmet kelt = Optimális esetben szájreklámot indít el + +  Vigyázzunk! = Optimális esetben szájreklámot indít el + +  Vigyázzunk! 1. Ne legyen sértő: Tisztítsa! - a focikapusok 1. Ne legyen sértő: Tisztítsa! - a focikapusok = Erkölcsileg kényes területen jár, aki a nálánál elesettebb, = Erkölcsileg kényes területen jár, aki a nálánál elesettebb, szánalmasabb nyomorúságán szórakozik! szánalmasabb nyomorúságán szórakozik! „Ezt nem adom, ez diszóóósajt!” = annyira szörnyű, hogy már jó „Ezt nem adom, ez diszóóósajt!” = annyira szörnyű, hogy már jó 2. Ne legyen felesleges, önmagáért való poénkodás 2. Ne legyen felesleges, önmagáért való poénkodás „A humor olyan, mint a fűszer. Nem érdemes használni, ha nincs mit fűszerezni!” „A humor olyan, mint a fűszer. Nem érdemes használni, ha nincs mit fűszerezni!”

19 4. A reklám gyakorlata 4-1. Szelektív lélektani folyamatok, a többértelműség  Adott reklámüzenetnek több olvasata lehet, más emberek mást  Adott reklámüzenetnek több olvasata lehet, más emberek mást „hallhatnak ki” belőle „hallhatnak ki” belőle „Az ember gyakran nem azt hiszi, amit lát, hanem azt látja, amit hisz!” görög közmondás  Szelektív figyelem = az ember azt olvassa el, nézi, hallgatja meg, szívesen amit vár, amit tetszik neki, mást figyelemre sem méltat szívesen amit vár, amit tetszik neki, mást figyelemre sem méltat » érveket keres álláspontja magyarázatára » érveket keres álláspontja magyarázatára  Szelektív torzítás: kívülről jövő érveket saját véleménye alapján másként értelmezi - mást lát, hall, olvas ki belőle másként értelmezi - mást lát, hall, olvas ki belőle » vagyis kissé megváltoztatja » az üzenet - » vagyis kissé megváltoztatja » az üzenet -  kibővítése: továbbgondolja  kibővítése: továbbgondolja  kiegyenlítése: csökkenti az üzenet élét  kiegyenlítése: csökkenti az üzenet élét  Szelektív emlékezés: inkább olyan dolgokra, kommunikációra emlékezünk, melyekre emlékezni akarunk! emlékezünk, melyekre emlékezni akarunk!

20 4-2. Reklámtípusok a gyakorlatban 4-2-1. ESEMÉNY REKLÁM: valamilyen aktuális eseményre utal, abból húz hasznot = Az áthallásos reklám olyan naprakész, mint a hírek = Gyorsan és olcsón juttatja el az üzenetet a célcsoporthoz  Hátránya: rövid hatású és könnyen elrontható  Tragikus események után önmegtartóztatást gyakorolnak a cégek

21

22 4-2-2. AZONNALI VÁLASZ REKÁM  Lehetőséget biztosít a fogyasztónak, hogy a reklámon keresztül  Lehetőséget biztosít a fogyasztónak, hogy a reklámon keresztül azonnal reagálhasson azonnal reagálhasson + Szép szám, zöld szám + Szép szám, zöld szám 4-2-3. CÉGREKLÁM, imázs reklám = „Jó festmények jó keret”, minőségi körítés minőségi terméket takar = „Jó festmények jó keret”, minőségi körítés minőségi terméket takar = Annyit üzen még, hogy „Nagyok vagyunk!” = Annyit üzen még, hogy „Nagyok vagyunk!” + Kiegészítő üzenete az üzleti pezsgés + Kiegészítő üzenete az üzleti pezsgés = Erőt mutat: a cég, a termék már sokszor és sokfele bizonyított = Erőt mutat: a cég, a termék már sokszor és sokfele bizonyított = Partnerek szeretik az olyan céget, ahol jól megy a munka, és így = Partnerek szeretik az olyan céget, ahol jól megy a munka, és így kevés kockázatot észlelnek kevés kockázatot észlelnek + Imázsfilm: a cég, a márka környezeti megítélést fejlesztő üzenetek, + Imázsfilm: a cég, a márka környezeti megítélést fejlesztő üzenetek, információ filmes megfogalmazása információ filmes megfogalmazása

23 4-2-4. A termék maga a reklám hordozója A direkt reklám egyik változata  A terjedelmes használati utasításokból fejlődött ki - a dobozba csúsztatott reklámlevél, - a termékhez rögzített reklámfüzet - a címkefüzet

24

25