Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Kurucz Róbert kereskedelmi igazgató Novodata Zrt.

Az előadások a következő témára: "Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Kurucz Róbert kereskedelmi igazgató Novodata Zrt."— Előadás másolata:

1 Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Marketing stratégia a gyógyszer kiskereskedelemben Kurucz Róbert kereskedelmi igazgató Novodata Zrt.

2 Az oktatási anyag célja Az oktatási anyagban megismerhetjük a marketing kutatással foglalkozó iskolák által publikált törvényszerűségeket, és rávetítjük ezt a gyógyszer kiskereskedelemre. Megvizsgáljuk, hogy mi az a marketingmix, milyen lehetőségek rejlenek benne? Mindezek hogyan befolyásolják a vásárlók, betegek egyes csoportjait, hogyan tudjuk gyógyszertárunkat vonzóvá tenni részükre. Az itt felsorolt ismeretek a tudatos útkeresésre mutatnak alternatívákat és nem a legjobb utat mutatják be.

3 Bevezetés A liberalizáció két irányból is megnyitotta az új versenytársak számára a belépést. A fennálló versenyt azok a gyógyszertárak képesek megnyerni, akik tudatosan irányítják tevékenységüket. A modern közgazdaságtudomány több iskolája foglalkozik a marketing tervezés tudományával. Ezeket az ismereteket felhasználva keresünk a lehetőségeket a versenyképesség fokozására.

4 Mai dilemmák? Csökken a forgalmam mit tegyek? –Bevezessek egy új terméket? –Milyen terméket? –Mennyi legyen a fogyasztói ára? –Hirdessek valahol? –Hol, miért ott? –Hogyan tervezzem meg a termék bevezetését? Ezekre a kérdésekre könnyebben válaszolhatunk, ha ismerjük a marketing által nyújtott lehetőségeket.

5 A Marketing…………. „A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban fejlesztik ki, a sikeres termékeket azonban a marketing osztályon. ” William H. Davidow A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet, amely által a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik környezetéhez. A marketing azt a tevékenységet jelenti, amely arra törekszik, hogy a potenciális cseréket tényleges cserévé alakítsa azért, hogy a vásárló szükségleteit és igényeit kielégítse.

6 A Marketing folyamat Minden vállalkozás feladata az, hogy nyereséget értéket teremtsen. A hagyományos közelítés szerint a cég előállít valamit majd eladja. Például a gyógyszertár esetében a gyógyszerész elkészíti az általa összeállított magisztrális készítményt, és az eladja a betegnek. Ebben a értelemben a marketing az értékközvetítési folyamat második részében helyezkedik el. A gyógyszertár tudja mit kell gyártani, és a betegek pedig elegendő mennyiséget vásárolnak ahhoz, hogy ez a gyógyszertárnak profitot termeljen.

7 A Marketing folyamat. A versenygazdaságok esetében, ahol minden gyógyszertár előbb utóbb képes előállítani azt a terméket amit a betegek szívesen megvesznek, már új felfogásra folyamatos megújulásra van szükség a siker érdekében. A beteg a termék tekintetében túlkínálattal találja szemben magát. Ezért a piaci működésnek megfelelő, az adott termék, termékkör egyedi kereslettel, érzékenységgel, preferenciákkal és vásárlási feltételekkel bír. Ezért a sikeres gyógyszertári vállalkozás az ajánlatát a betegek felé, pontosan megválasztott körnek, az adott csoportnak legmegfelelőbb kommunikációval, és a legjobban pozícionált árral teszi.

8 Az értékkiválasztás A Gyógyszertárnak még a termék megteremtése előtt, a betegeket ( a saját piacát) szegmentálni kell, azaz szét kell szedni csoportokra, előre meghatározott tulajdonságok alapján. És a legmegfelelőbb célcsoportot kiválasztva, annak kell terméket létrehozni, majd pozícionálni az ajánlatunk értékét. A szegmentáció, a célpiac kiválasztás, és a pozicionálás alkotja a stratégiai marketing lényegét.

9 A Közvetítés Az értékkiválasztás után a gyógyszertár készen áll annak közvetítésére. Feladatok: –A termék tulajdonságait részletezni kell, –Meg kell határozni az irányárat, –Elő kell állítani a terméket, –El kell adni. A termék egyedi jellegzetességei, ára és az elosztás módja itt adódnak össze és alkotják meg a taktikai marketinget.

10 A kommunikáció A gyógyszertárban dolgozó szakember feladata ebben a szakaszban az, hogy informálja a betegeket az új termékről. Ezt a feladatot egy egységes kommunikációban lehet megalkotni, amelyet tartalmazza: –Az értékesítés ösztönzéshez szükséges elemeket, (Kedveszmények, pontok, sorsolások, ajándékok stb.) –A reklámozási koncepciót, (szórólap, újsághirdetés, rádió, TV reklám, stb.) –Az expediálást végző személyzet kiképzésének menetrendjét az az a promóciós koncepciót.

11 A Marketing életútja Tehát a marketing egy versenyző gyógyszertár életében a termék létrejötte előtt kezdődik, folytatódik a termék fejlesztési idején, valamint aztán is, hogy az a betegek részére elérhetővé vált.

12 A Marketing menedzsment A tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk, szolgáltatások teremtése és árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg. Hogyan?

13 Piaci lehetőségek elemzése A legelső lépes, meg kell ismerni a környezetet, ahol munkálkodni tudunk! A piackutatás célja, hogy a gyógyszertár lényeges információkat szerezzen a piaci környezetről. Mikrokörnyezeti elemzés: –Vevők, –Szállítók, –Versenytársak, Ahhoz, hogy a gyógyszertár hatásosan tudjon marketing akciókat szervezni, meg kell ismernie annak a betegkörnek az igényeit, akiket ő kiszolgál. Hasznos feltérképezni, hogy mik az igényeik, szokásaik,vágyaik, valamint, hogy hogyan érhetők el.

14 Piaci lehetőségek elemzése Betegkör elemzésére javaslat: A betegek marketing elemzéséhez nagyon jó segítséget nyújthat a törzsvásárlói kártya rendszer, hiszen ezen keresztül megismerhetjük: –Hogy melyen körzetből, –Milyen vásárlói szokásokkal, –Milyen korcsoport –Milyen problémákkal küzd. A másik lehetőség, az adatbányászattal foglalkozó cégek adatkimutatásainak megvásárlása és ezen adatok részletes elemezése. A megszerzett információk elemzéséből vásárlói csoportokat tudunk alkotni, valamilyen közös tulajdonság alapján, és ezen csoportok igényeinek kielégítésére indíthatunk marketing akciókat. Ezt nevezzük piac szegmentációnak.

15 Piaci lehetőségek elemzése Szállítók elemzése: Ahhoz, hogy új terméket, vagy szolgáltatást vezessünk be, meg kell ismernünk annak technológiai feltételeit. A feltételek megteremtésében a szállítók tudnak nekünk segíteni. A tervezésnél elengedhetetlen feltétel az, hogy a legversenyképesebb ajánlat alapján tervezzük meg az akciónkat. Így meg kell tudnunk hogy beszállítóink az adott terméket: –Milyen áron, –Milyen határidővel, –Milyen minőségben, –Milyen garanciákkal, Összességében milyen feltételekkel tudja a rendelkezésünkre bocsátani.

16 Piaci lehetőségek elemzése Versenytársak elemzése: Amikor a gyógyszertár akciót tervez, elengedhetetlen feltétel az, hogy ismerje, konkurenseit. Ismernünk és osztályoznunk kell Őket, Kik a k ö zvetlen versenyt á rsak? Milyen strat é gi á t k ö vetnek? Hogyan befoly á solja a versenyt á rsakat az ipar á g v á ltoz á sa? Milyen strat é gi á t v á lasztanak? Hogyan reag á lnak strat é gi á nkra? –kooperat í v l é p é sek –nincs v á lasz (nincs r á lehetős é ge, gyenge vezet é s, é rdekei nem s é r ü lnek) –k ö veti saj á t strat é gi á j á t –agressz í v v á lasz ( é rdekeit vesz é lyeztetj ü k, p é ld á t akar statu á lni) Termékkínálatukat, Szolgáltatásaikat, Árazási stratégiájukat, Egyéb lehetőségeiket.

17 A piaci kihívók stratégiái A támadás eszközei –árleszállítás –olcsóbb áruk –presztízsáruk –választékbővítés –termékinnováció –javított szolgáltatások –disztribúciófejlesztés –termelési költségek csökkentése –erőteljes reklám és ösztönzés

18 A piaci követők stratégiái Termékutánzás/innováció Típusai: –feketén másoló (lekoppintó) –legális másoló (szorosan követő) –utánzó (távolról követő) –adaptáló

19 Piaci lehetőségek elemzése Makrokörnyezeti elemzés: –Demográfiai –Gazdasági –Tömeglélektani, –Politikai/jogi –Szociális /kulturális A marketing környezet alatt az értjük, amelyek hatással vannak ugyan a gyógyszertár működésére, de a gyógyszertári vállalkozás csak nagyon lassan vagy egyáltalán nem képes befolyásolni őket. Ebbe az elemzésbe tartoznak a törvények, minisztériumok, OEP, APEH, OGYI, kamara, a betegek kulturális környezete, politikai helyzet, de még az aktuális divat is, stb.

20 Saját vállalkozásunk elemzése A Gyógyszertár képességeinek megismerésére remek modellek vannak amelyek alkalmazásával strukturált információt kaphatunk: a SWOT analízis az egyik legjobb megoldás, amelynek segítségével megismerhetjük: –Gyógyszertárunk erősségei gyengeségeit mint belső környezeti tulajdonságokat, –Gyógyszertárunk lehetőségeit és fenyegetéseit mint külső környezeti tulajdonságokat. BCG mátrix, amely arra alkalmas, hogy termékeinket pozícionáljuk a gyógyszer- kereskedelemben, abból a célból, hogy mit várhatunk el tőlük a jövőben.

21 BCG mátrix Üzletági termékelemzés Célja, hogy megvizsgáljuk meglévő termékeinket termékköreinket, hová érdemes invesztálni! A Boston Consulting Group, amely vezető tanácsadó egy növekedési /részesedési mátrixot fejlesztett ki, amelyet BCG mátrixnak hív a marketing irodalom. Működési elve: Az következő ábrán látható 7 db különböző méretű buborék egy gyógyszertár 7 termékcsoportjának nagyságát és piaci pozícióját mutatja be. Az egyes termékcsoportok elhelyezkedése az ábrán a termékcsoport pillanatnyi növekedési ütemét és a termékcsoport relatív piaci részesedését mutatja be. –A függőleges tengely a termékcsoport piaci növekedésének éves mértékét mutatja meg. –A vízszintes tengely a relatív piaci részesedést a legjelentősebb versenytárshoz viszonyítva jeleníti meg.

22 A BCG mátrix KérdőjelekSztárok FejőstehenekKutyaütők 1 3 2 4 5 6 7 Relatív piaci részesedés Piaci növekedési ütem alacsony magas alacsony magas magas alacsony

23 A kérdőjelek A piaci növekedés magas, de a piaci részesedés még alacsony. Ez az a fázis, amikor még nem tudjuk mi lesz az új termékkel termékcsoporttal, de reménykedünk. Ez két irányba fejlődhet tovább: –Sztárok –kutyaütők

24 Kutyaütők Ebben az esetben mind a piaci részesedés mint a piaci növekedés alacsony. Ebben az esetben meg kell fontolni, a termékcsoport megszüntetését, mert nagyon kicsi az esély a sikerre az adott piaci környezetben.

25 Sztárok A piaci részesedés magas, mindamellett a piac növekedési is magas, Ez nem jelenti azt, hogy a termékcsoport a gyógyszertárnak jelentős profitot termel. Ebben a szituációban a szervezetnek sok pénzt kell beruháznia a növekvő igények kiszolgálása miatt, de jelentős profitot ígér.

26 A fejőstehén Ha a piaci növekedés 10 % alá esik, de a piaci részesedés magas a termékcsoport a fejőstehén besorolásba kerül. Ez a kategória a profit termelés szempontjából rendkívül előnyös. Ez termeli a gyógyszertár részére a hasznot.

27 A Marketingstratégia megalkotása Miután elemeztük a piaci környezetet, felmerülnek konkrét termékek termékkörök, melyekkel a gyógyszertár képes lehet megerősíteni pozícióit a versenyben. Ahhoz, hogy ez így legyen, meg kell alkotni a marketing stratégiát a játszma tervet, amivel a sikert el akarjuk és tudjuk érni!

28 Marketing koncepciók A szervezetek a marketing munkát öt egymással rivalizáló koncepció szerint alakíthatják ki: –Termelési koncepció: a vásárló az olcsó széles körben elérhető terméket részesíti előnyben, ezért a termelés orientál szervezetek a termelékenységre és a széles körű elosztásra helyezik a fő hangsúlyt. –Termékkoncepció: A fogyasztók a kivalló minőséget a teljesítményt, és az innovatív tulajdonságokat kedveleik, így a szervezetek is erre összpontosítanak. –Az értékesítési koncepció: a fogyasztó ha magára hagyják nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. A szervezetnek azért agresszív promóciós és értékesítési erőfeszítéseket kell tennie. –A marketing-koncepció: a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek a meghatározása és a konkurenciánál hatékonyabb kielégítése. –Társadalom –központú marketingkoncepció: a szervezetnek feladata, hogy meghatározza a célpiacok szükségleteit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki oly módon, hogy megőrizze és bővítse a fogyasztó és a társadalom jólétét.

29 Marketing programok tervezése A marketing program tervezésében fontos döntéseket kell meghoznunk a siker érdekében: –Marketing költségek (mennyiért), –Marketing mix, (hogyan) –Marketing erőforrások (kikel, mikkel). Ezeknek a döntéseknek a támogatását segíti elő a részletes piaci helyzet feltárása.

30 Marketing költségek Az akció elején tisztában kell lennünk azzal, hogy mekkora költséget fordíthatunk a marketing akciónkra. A lehetőségek ismeretében lehet csak sikeres tervezést csinálni. Ha túlméretezzük a költségeket,akkor veszélyeztetjük a gyógyszertár működésének stabilitását, Ha alulméretezzük, akkor pedig akciónk hatékonysága lehet kérdéses, amely versenyhátrányt okoz!

31 Marketing erőforrások Itt kell azt megterveznünk, hogy milyen erőforrások kellenek ahhoz, hogy az akciót véghez tudjuk vinni, fennakadások nélkül. – Személyi, – Helyi, – Technikai feltételek.

32 Marketing mix A marketing tevékenység sokféleségét a klasszikus marketing iskolák, az angol elnevezésükből adódóan 4P-nek ( Price=ár, Place=hely, Product=termék, Promition=promoció) nevezik. A marketing munka mind a 4 területre kiterjed, függetlenül attól hogy melyen üzleti szegmensről (utazás értékesítés, vagy gyógyszer-értékesítés) beszélünk. A Feladatok azonban jelentősen különböznek, sőt felmerülnek olyanok is amelyek nem tartoznak bele egyik típusba sem, de elmondható, hogy az adott vállalatnak melyek a marketing eszközei, amely a marketing mixet alkotja. –

33 Marketing mix Ajánlati mix: ami a terméket a szolgáltatásokat és az árat foglalja magában. Promóciós mix: ami pedig az értékesítési csatornák és a végső fogyasztók elérését szolgáló vásárlás ösztönzést, reklámot, eladószemélyzetet tartalmazza.

34 A termék A marketing legalapvetőbb eszköze a termék, amely a piacon a cég kínálatát testesíti meg. Tulajdonságai: Termék választék Minőség Forma Jellemzők Márkanév Csomagolás Méret Szolgáltatások Garancia Visszatérítés

35 A termék A marketing a terméket 3 fő csoportba sorolja: –Fizikai javak –Szolgáltatások –Elképzelések

36 A termék értelmezése Ha a gyógyszertárak szempontjából értelmezzük a termék fogalmát, akkor az alábbiakra juthatunk: A fizikai javak: gyógyszerek és egyéb termékek, Szolgáltatások: Betegtájékoztatás, vérnyomás mérés, vércukormérés, tanácsadás stb. Elképzelések: Tudatos egészség nevelés, beteggondozás kultúrájának bevezetése.

37 Az Ár A marketing mix fontos eszköze, jelenti azt a pénzösszeget, amit a vevő a termékért kifizet. Pl.: –Katalógus ár, –Árengedmények, –Hitelek, –Kedvezmények, részletek. Ennek arányban kell lenni a vevők által elismert értékkel. Ellenkező esetben a betegek átpártolnak a szomszédos patikába!

38 A hely Lényeges marketingmix eszköz azokkal a gyógyszertári tevékenységekkel kapcsolatos, amelyek könnyen elérhetővé teszik a termékeket a betegeknek. –Elosztási csatornák pl. a gyógyszertár szempontjából nézve:gyógyszertár, WEB, házhozszállítás, –Elhelyezkedés, –Készlet, szállítás. A gyógyszerek esetében a gyógyszertár, szűkített gyógyszerkörben az erre engedéllyel rendelkező üzleti egységek.

39 Promóció A marketingmix negyedik eszköze, azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyekkel a gyógyszertár a termékei előnyeinek megismertetéséért és bemutatásáért tesz a betegek felé. Ebbe tartozik bele a kommunikáció, reklámozás, eladásösztönzés, közönségkapcsolatok, direkt és online marketing.

40 „A vállalatoknak öt típusa van: –Aki alakítja az eseményeket, –Aki úgy véli, hogy alakítja az eseményeket, –Aki szemléli az eseményeket, –Aki csodálkozik a történeteken, –Aki nem is tudja, hogy történt valami.” - Ismeretlen szerző -

41 Szervezés ellenőrzés végrehajtás Miután feltérképeztük a lehetőségeinket, megvizsgáltuk a környezetet, elkészíthetjük a marketing tervet, amelyet kollégáinkkal végre kell hajtani. NÖVEKEDÉS LASSÚ HALÁL TÚLÉLÉS GYORS HALÁL hatékony nem hatékony hatékony MEGVALÓSÍTÁS STRATÉGIA

42 A Marketing terv Marketing terv részei: 1. Vezetői összefoglaló: A marketing terv első fejezete, a vezetői összefoglaló, amely tartalmazza az alapvető megállapításokat a marketingtervből. A következő 3 fejezetben a tervezési fázisok közben kialakult megállapításainkat kell strukturáltan összefoglalni. Erre javasolt az alábbi elrendezésben. 1. Piaci helyzetelemzés –Verseny elemzés, –Termékek helyzetének elemzése, –Mikrokörnyezet elemzése, –Makro környezet elemzése, 2. Lehetőségek problémák elemzése –SWOT analízis és annak eredményei –Főbb kérdések dilemmák meghatározása. 3. Célok bemutatása –Pénzügyi célok, –Marketing célok. A marketing terv célja: egységes szerkezetben bemutassa a piaci környezetet, valamint azt a tevékenységet aminek hatására az adott termék sikeres lesz és profitot termel.

43 A Marketing terv 5. Marketing stratégia A menedzser ebben fogalmazza meg az átfogó marketing stratégiát. A tervezés során kidolgozott információk megállapítások strukturált összesítése az alábbiak szerint. Tartalma: –Célpiac –Fő termék jellemzők –Termékcsoport –Ár –Értékesítési csatornák –Ügynökök –Szolgáltatás –Reklám –Vásárlás ösztönzés –Kutatás fejlesztés –Piackutatás

44 A Marketing terv 6. Cselekvési programok –Minden terv annyit ér, ami abból alkalmazható, illetve alkalmazásra kerül. Ezért a marketing terv tartalmazza, azt is hogy, kinek, mikor, mit kell csinálni. 7. Pénzügyi tervezés, eredmény előrejelzés Ez a rész az egyik legizgalmasabb része a marketing tervnek. A Pénzügyi tervezés cím előadás utolsó témája a költség- haszon elemzés, amely alapján bemutatjuk a teljes projectre vonatkozó összes bevétel, összes kiadást. Ebből az eredmény már egyszerűen a kettő különbségeként kalkulálható. Amikor ezt a tervet megvizsgáljuk, gyakran racionalizálódnak az egyes marketing eszközök alkalmazása, az az visszahatnak a teljes tervezési folyamatra.

45 A Marketing terv 8. Ellenőrzés: –A terv legutolsó, de ez mellet a legfontosabb része az ellenőrzés. –Az ellenőrzési terv tartalmazza, az ellenőrzési periódusokat, az elvárt teljesítményekkel együtt, amelyek a pénzügyi elemzésből származnak. –Az ellenőrzés célja az, hogy menetközben felismerjük azt, ha a tervezésben valamire nem terjedt ki a figyelmünk, vagy a környezetben – amire a teljes tervezés alapul – jelentős változások álnak be, amelyek lehetetlenné teszik az akción sikerét.

46 Összefoglalás A Marketing nem biztos út a siker eléréséhez, de rendkívül hatékony segédeszköz. A termék egyedi jellegzetességei, ára és az elosztás módja alkotják meg a taktikai marketinget. A marketing egy versenyző gyógyszertár életében a termék létrejötte előtt kezdődik, folytatódik a termék fejlesztési idején, valamint aztán is, hogy az a betegek részére elérhetővé vált. A piac alapos ismerete nélkül nem lehet jó marketig stratégiát létrehozni és kialakítani. A Marketing terv foglalja, össze a tervezés során összegyűjtött lényeges információkat, és ebben található a pénzügyi terv mellet, a cselekvési terv és az ellenőrzési terv is. Célja, hogy minden kolléga megismerhesse, majd azt követően alkalmazza az ebben szereplő információkat Egy sikeres marketing stratégiai sikerre viheti a megtervezett termékünket és eszköz lehet vállalatunk versenyképességének erősödésében.