Marketing gazdaságtan Fogyasztói magatartás

Az előadások a következő témára: "Marketing gazdaságtan Fogyasztói magatartás"— Előadás másolata:

1 Marketing gazdaságtan Fogyasztói magatartás
Előadó: Szakál Zoltán főiskolai tanársegéd „Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Harper Lee: To Mkill a Mockingbird című regényéből

2 Tematika A fogyasztói magatartás általános elméleti alapjai
Alapfogalmak A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők A vásárlói magatartás, döntési folyamat és modell Fogyasztóvédelem Trendkutatás alapjai Trendek a fogyasztók magatartásában Társadalmi csoportok vásárlási magatartása Az elmélet gyakorlati alkalmazása, házi dolgozatok

3 Kötelező és ajánlott irodalom
Hofmeister-Tóth Ágnes; Fogyasztói magatartás Aula Kiadó, Budapest, 2003 Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás Nemzeti Tnakönyvkiadó, Budapest, 2000 Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás trendek KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2003 Naresh K. Malhotra; Marketingkutatás Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001.

4 Követelményrendszer 2 db. zárthelyi dolgozat
Beadandó házi dolgozat – fogyasztói magatartás témakörökben Szóbeli kollokvium a vizsgaidőszakban Órákon való részvétel (3 hiányzás)

5 Amiről szó lesz... Bevezetés, alapfogalmak
A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok A fogyasztó, a vevő A fogyasztókutatás A fogyasztói érdekvédelem

6 „Addig nem értesz meg senkit,
amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Gondolkodj a fogyasztó fejével, találd ki gondolatait, igényeit, legyen elégedett a vevő. A vevő a király, de a befolyásolás és „irányítás” maradjon a cég kezében

7 Kik a vevőink? (Occupants)
Kotler szerint a marketing-szakemberek a következő kérdésekre keresik a választ: Kik a vevőink? (Occupants) Mi a szóban forgó termék, amit vásárolnak? (Objects) Mi motíválja őket a vásárlásban, mik a fontosak számukra a termékben? (Objectives) Kik a vásárlás résztvevői? (Organisation) Hogyan zajlik le a vásárlás? (Operations) Mikor történik a vásárlás? (Occasions) Hol vásárolnak? (Outlets)

8 A fogyasztói magatartás
A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.

9 A fogyasztói magatartás modellje A “fekete doboz” (a vevő)
Külső ingerek A “fekete doboz” (a vevő) Vásárlási döntés Marke- ting Környe- zet A vevő jellemzői Vásárlási döntési folyamat Kotler

10 A fogyasztói magatartás modell
Döntést befolyásoló: külső/belső tényezők Input Információ-feldolgozás Vásárlási döntési folyamat 1 3 2 4

11 A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők
kultúra társadalmi osztály Kultúra: tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. makrokultúra mikrokultúra

12 2. Társadalmi jellemzők társadalmi státus és szerep referenciacsoportok (viszonyítási alap) tagsági aspirációs: várakozó /anticipatory/ vagy szimbolikus aszociális / elutasított / véleményvezetők (interperszonális kommunikációs háló feltérképezése)

13 demográfiai jellemzők és családi életciklus
3. Személyes jellemzők jövedelem demográfiai jellemzők és családi életciklus

14 4. Pszichológiai jellemzők
Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

15 Attitűd Egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó kedvező vagy kedvezőtlen átfogó értékelés, érzés.

16 Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény
Maslow Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény társadalmi igény a biztonság iránti igény létszükségletek

17 Észlelés Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket Figyelem Szelektív információfelvétel, torzítás 3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők (intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)

18 Emlékezet ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ
rövid és hosszú távú memória össze- kapcsolódása ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ átvitel kihullás Percepció érzékelés

19 Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Elégedettség? Motiváció Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás (klasszikus, operáns) Kognitív tanulási elméletek Racionális reklámok A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!

20 A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése
Belső motiváció Külső ingerek Problémafelismerés Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati Keresés Megismerés Összemérés Preferenciák Alternatívák értékelése

21 Vásárlás utáni értékelés
elégedettség elégedetlenség Vásárlás utáni értékelés

22 Magas fogyasztói érdekeltségnél Alacsony fogyasztói érdekeltségnél
Magatartás Magas fogyasztói érdekeltségnél Ismeret Érzelem Cselekvés Alacsony fogyasztói érdekeltségnél Cselekvés Ismeret Érzelem

23 A fogyasztói információforrások
Személyes források: család, barátok, szomszédok, ismerősök. Kereskedelmi források: reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok. Közszolgálati források: reklám, termékminősítő szervezetek. Tapasztalati források: a termék kipróbálása, vizsgálata és használata.

24 A vásárlót érdeklő tulajdonságok (pl.)
Fényképezőgépek: képélesség, sebesség, méret, ár. Szállodák: földrajzi fekvés, tisztaság, hangulat, ár. Autógumi: biztonság, futófelület tartóssága, minőség, ár.

25 Döntési szabályok Lexikografikus szabály Kizáráson alapuló döntés
Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Kompenzáló szabály Kombinált szabályok

26 Útipoggyásztermékek értékelése terméktulajdonságuk alapján (1 = rossz, 7 = kiváló)

27 Példa, kompenzáló szabály
0,4 0,3 0,2 0,1

28 Nehéz döntés eredménye
KOGNITÍV DISSZONANCIA Vásárlás utáni bizonytalan érzés. Fokozottan fellép, ha a vásárlás: Költséges Nehéz döntés eredménye Megmásíthatatlan Ha a vásárló: Szorongásra hajlamos

29 A fogyasztókutatás és a fogyasztói magatartás kutatás eltérései

30 A fogyasztói érdekvédelem...
… a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is fontos részét képezik.

31 Köszönöm megtisztelő figyelmüket!