Menedzsment modul – Marketingkutatás – 3. előadás Kvalitatív kutatás 2014. 04. 01. Magyar Mária - BME MVT 1

Marketingkutatási adatok besorolása Leíró Okozati Megkérdezésből származó adatok Megfigyelésekből és más forrásokból Kvantitatív adatok Kvalitatív adatok Marketingadatok Szekunder adatok Primer adatok Tapasztalati adatok Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Kvalitatív és kvantitatív kutatási módszertan KVALITATÍV KUTATÁS: Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul, és a probléma megértését szolgálja. KVANTITATÍV KUTATÁS: Olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz. Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

A két kutatási módszertan különbségei KVALITATÍV kutatás KVANTITATÍV kutatás Célkitűzés a mögöttes okok és motivációk minőségi megértése az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra Minta kisszámú, nem reprezentatív eset nagyszámú, reprezentatív eset Adatgyűjtés nem strukturált strukturált Adatelemzés nem statisztikai statisztikai Eredmény a probléma megértését segít javaslatokat tesz a cselekvésre Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Kvalitatív kutatási eljárások típusai A projekt céljait ismertetik a megkérdezettekkel, vagy az interjú jellege alapján ez egyértelmű. Kvalitatív kutatási eljárások Közvetlen (leplezetlen, nyílt) Közvetett (leplezett, burkolt) Fókuszcsoportok Mélyinterjúk Projektív technikák A projekt céljai itt nem ismerik a megkérdezettek. Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze motivációit, nézeteit, attitűdjét, érzését egy adott témával kapcsolatban. Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Asszociációs technikák Kiegészítő technikák Konstrukciós technikák Kifejezési technikák Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Akkor jó egy fókuszcsoport, ha… JELLEMZŐ HAGYOMÁNYOS FÓKUSZCS. ONLINE FÓKUSZCS. Csoport mérete 8 – 12 fő 4 – 6 fő Csoport összetétele homogén, előzetesen szelektált helyi lakosok a válaszadók a világon bárhonnan Fizikai körülmények laza, informális légkör a kutató nem képes befolyásolni Időtartam 1 – 3 óra 1 – 1,5 óra Felvétel/Rögzítés diktafon/telefon stb. Moderátor jó megfigyelő-, kapcsolatteremtési és kommunikációs képességek Válaszadók nyíltsága a válaszadók őszinték, kivéve kényes kérdésekben a válaszadók őszintébbek Nonverbális kommunikáció testbeszéd, érzelmek megfigyelhetők a testbeszédet nem lehet megfigyelni Fizikai ingerek használata Ingerek széles köre használható (termékek, reklámok, bemutatók stb.) az interneten megjeleníthető ingerekre korlátozódik Költség- és időigénye költséges (terembérlet, ellátás, utazás stb.) és időigényes alacsony költség, kevésbé időigényes Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

A fókuszcsoport vezetőjének legfontosabb készségei Kedvesség és határozottság Engedékenység Részvétel A megértés hiányosságai Bátorítás Rugalmasság Érzékenység Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

A fókuszcsoport tervezésének és lebonyolításának folyamata 1 A marketingkutatási projekt céljainak meghatározása, a kutatási probléma definiálása 2 A kvalitatív kutatás célkitűzéseinek meghatározása 3 A fókuszcsoportok által megválaszolandó kérdések meghatározása 4 A szűrő kérdőív megírása 5 A moderátor interjú-vezérfonalának összeállítása 6 A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása 7 A felvételek visszajátszása, az adatok elemzése 8 Az eredmények összefoglalása és ellenőrző kutatás tervezése vagy cselekvési terv Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai Pro szinergia hólabdahatás ösztönzés biztonság spontaneitás váratlanul felmerülő értékes gondolatok gyorsaság Contra nem megfelelő alkalmazás téves megítélés interjúvezetés rendezetlenség félreértelmezés Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Magyar Mária – Kvalitatív kutatás Mélyinterjúk Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Az American Airlines a mélyinterjú technikájával dolgozta ki Business ExtrAA nevű programját, amely nagyobb változatosságot, választékot és rugalmasságot kínált a vállalatoknak, mint bármely más légitársaság ösztönző programja. Mélyinterjús technikák: Létrázás→ United Airlines régi „Ön a főnök” kampánya Rejtett tárgyú kérdezés→Lufthansa „férfias bajtársiasság” Szimbolikus elemzés →ua. szolgáltatást garantálja a menedzsereknek, mint a FedEx a csomagszállításban Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Fókuszcsoport vs. mélyinterjú Jellemző FÓKUSZ-CSOPORT MÉLY-INTERJÚ Csoportos összhang (szinergia) és cs. dinamika + - Résztvevők felől érkező nyomás/cs. hatás Ügyfél bevonása Innovatív ötletek gyártása Egyének alapos megkérdezése Rejtett indítékok feltárása Kényes témák megtárgyalása Versenytárs válaszadók megkérdezése Szakértő válaszadók megkérdezése Válaszadók időbeli beosztása Információ mennyisége Hibák a lebonyolításban és értelmezésben Egy válaszadóra eső költség Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Magyar Mária – Kvalitatív kutatás Projektív technikák Asszociációs technikák Szóasszociáció Kiegészítő technikák Mondatkiegészítés Történetkiegészítés Konstrukciós technikák Kép-válasz technika Képregény-teszt Kifejezési technikák Szerepjáték Harmadikszemély technika Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Birkózás az iszappal - példa Szóasszociációt alkalmaztak a nők mosószerekkel kapcsolatos attitűdjeinek megismerésére. Az alábbiakban látható az ingerként használt szólista, valamint a két hasonló korú és családi állapotú nő válasza: Az eredmények azt mutatják, hogy a mosóporpiac attitűdök alapján szegmentálható. Inger X-né Y-né (Nagy)mosás napja mindennap vasalás Friss és édes tiszta Tiszta levegő piszkos Súrolás nem súrol, a férje szokta Szenny ez a környék piszok Buborékok fürdő szappan és víz Család civakodás gyerekek Törülköző mosás Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

Magyar Mária – Kvalitatív kutatás Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434 Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Kvalitatív kutatás