Kisvállalati marketing 2010. 02. 20.

Üzleti formák kisvállalatok számára Piaci rés keresése domináns szerep Nagyvállalatok értékesítő, vagy termelő hálózatához csatlakozik

Franchise-üzlet Franchise átadó márkanév, know-how, arculat Franchise átvevő belépőösszeg, jutalék, reklám hozzájárulás

Egy vállalat disztribúciós hálózatában, vevőszolgálatában való részvétel Gyártó vállalatok, illetve importőrök független vállalkozókkal szerződnek termékeik forgalmazására  márkakereskedők Marketingtevékenység: gyártó/ importőr Szabályozzák a kereskedői hely kialakítását, szerviztevékenységet, stb. márkaimázs erősítése

Nagyvállalat vevőszolgálatában való részvétel Kisvállalatok meghibásodás esetén kimegy a fogyasztóhoz Képzés a szervizpartnerek számára Kisvállalat marketingtevékenysége minimális (pl. helyi hirdetések, vevőelégedettség)

Ügynöki tevékenység Multilevel Marketing Nem kerül hozzá a tulajdonjog, csak közvetít Személyes eladás Nagyvállalat által rendelkezésre bocsátott marketinganyagokat használ. Multilevel Marketing A gyártó egyéni alkalmazottakat ösztönöz, hogy kiépítsék a saját értékesítési hálózatukat.

Szerződéses termelés és bérmunka Licencszerződés Gyártók közötti együttműködésnem köti ki, hogy a kedvezményezett milyen formában végzi üzleti tevékenységét Licensztulajdonos márkavédelmi és marketingtevékenysége A licencátvevő nagyobb szabadsággal rendelkezik marketingtevékenység területén, mint a franchise esetében Szerződéses termelés és bérmunka A vállalat szerződést köt a kisvállalati termelővel arra, hogy az terméket gyártson számára- az ő specifikációi, vagy technológiája alapján. A termék értékesítését a termeltető végzi. Bérmunka: a termeltető az anyagokat is adja a bérmunkát vállalónak

Piaci rések kihasználása Ismerjük a piacot- szükség van-e a termékünkre, az milyen legyen? Versenytársaktól való megkülönböztetés Pozícionálás

A kisvállalati termékpolitika A termék értéket képviseljen a vevők számára Objektív érték Elfogadott érték: a vevőnek, a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak összessége.

Az észlelt érték maximalizálása Az attraktivitás növelése Magas szintű szükséglet kielégítés Piaci behatolás Új vevők szerzése Újravásárlási arány, a régi vevők megtartása Magasabb értékesítés és profit

A termékek és szolgáltatások vonzerejének tényezői Termék formája Külső megjelenés: figyelemfelkeltő Versenytársaktól való megkülönböztetés Minőségre lehet következtetni belőle  szubjektív, emocionális alapon történő vásárlási döntés esetén van jelentősége

Csomagolás és címkézés A csomagolás funkciói A csomagoló-, illetve burkolóanyag A csomagolás marketing funkcióikat is ellát A csomagolás része a címke is. azonosíthatja és osztályozhatja a terméket vagy a márkát A címke leírhatja a termékhez kapcsolódó fő ismérveket (a gyártó neve, a gyártás helyszíne, időpontja) és reklámozhatja is a terméket.

Márka A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, vagy ezek kombinációja. Termelői márka Kereskedelmi márka

A minőség dimenziói Nemzetközi definíció szerint a minőség a termék, vagy szolgáltatás tulajdonágainak, jellegzetességeinek összessége, amely képes kielégíteni a fogyasztó szükségleteit. A specifikált teljesítménynek való megfelelés A vevő értékelvárásainak való megfelelés Használati célnak való megfelelés Vállalati terméktámogatás mértéke Pszichológiai benyomások (imázs, hely atmoszférája, esztétika stb.)

A kínálat bővítése Eldöntendő: Specializáció, vagy termékvonal bővítés Felfelé nyújtás Lefelé nyújtás Feltöltés Minőség Ár

Termékéletgörbe

A termékéletciklus piaci jellemzői az egyes szakaszokban Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Forgalom csekély gyorsan növekvő maximális csökkenő Költségek magas átlagos alacsony Jövedelmezőség negatív növekvő Vevők innovátorok korai alkalmazók átlagfogyasztók késői alkalmazók Versenytársak kevés egyre több stabilizálódik, majd egyre csökken egyre kevesebb Forrás: Kotler, (2002)

Különböző típusú termékéletgörbék Stabil érettség Hullámos Divatciklus Állandó Növekvő-leszálló t Q

A pozicionálás A célpiaci marketing három lépése: Piac szegmentálás Célpiac kiválasztása Pozicionálás Termékpozícionálás: Egy adott piacon egy bizonyos termék versenytársaihoz viszonyított helyzetének meghatározása és ennek tudatosítása a vevőkben.

A megfelelő pozicionáláshoz ismerni kell: Saját magunk: képességeink, erőforrásaink Versenytársak: hozzánk képest miben erősebbek, mik a gyenge pontjaik? Vevőink: mik az elvárásaik, mért vásárolnak tőlünk, mivel lehetne igényeiket még jobban kielégíteni?

Észlelési térkép Magas ár Alacsony minőségi színvonal Magas minőségi színvonal Alacsony ár

Hogyan? Azt a megkülönböztető tulajdonságot hangsúlyozzuk, amely a vevőknek fontos A pozicionálás alapja Példa Terméktulajdonság Dove –krém-tartalom Minőség/ár Plussz diszkont - megtakarítás Felhasználási terület Neutrogéna - hidratálás A felhasználó személye Kinder - gyerekek Földrajzi eredet Tokaji bor Versenytárs Linux - Windows Érték CBA – a „hazai” üzletlánc

Kevés megkülönböztető tulajdonság (max. 3) Csak olyat állítsunk magunkról, amit vállalni is tudunk Vegyük figyelembe a vevő szempontjait teljesítményrések figyelembevétele Pszichológiai tényezők figyelembevétele

Pozicionálási hibák Alulpozicionálás Túlpozicionálás Téves pozicionálás Irreleváns pozicionálás Kétséges pozicionálás

Felhasznált irodalom: Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó