A Magyar Agrárközgazdaságtudományi Egyesület II. konferenciája AZ ETNOCENTRIZMUS ÉRVÉNYESÜLÉSE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKNÉL AZ ÉLELMISZEREK PIACÁN Hámori Judit tudományos segédmunkatárs, KÉKI Szabó Erzsébet tudományos főmunkatárs, KÉKI Horváth Ágnes egyetemi docens, SZIE MI Budapest 2013. május 3.

A téma aktualitása Globalizáció Lokalizáció Az élelmiszerlánc lokalizációja  termelő és fogyasztó közötti elkülönülés csökkenése Élelmiszerek Minőségüket jelentős mértékben meghatározzák a termőhelyi adottságok, a fizikai környezet (klíma, termőföld, domborzat stb.), az adott helyhez köthető kulturális tényezők, élelmiszer előállítási, feldolgozási folyamatok, étkezési szokások, tradíciók. A termékek származási helyének marketingeszközként való alkalmazása Kínálat: Differenciáló tényező Fogyasztók: minőségjelző A magyar élelmiszer előállítók helyzete az elmúlt húsz évben: A rendszerváltást követően a kelet-európai piacokat elvesztettük. EU tagság: egyre élesebb verseny a külföldi és hazai eredetű élelmiszerek közt, amihez a hazai vevők etnocentrizmusának gyengesége is társult. Az etnocentrizmus felértékelődésének jelentősége: A hazai élelmiszerek iránt nagyobb keresletet. 2012 szeptemberétől: „egyes önkéntes megkülönböztető jelölések élelmiszereken történő használatáról szóló” rendelet (magyar termék rendelet). Célja a fogyasztók jobb tájékoztatása, valamint a magyar termékek piaci pozíciójának a segítése. Napjaink legmeghatározóbb megatrendje a globalizáció, melynek ellentrendjeként jelent meg a lokalizáció, amely minden lokalitás felértékelődését jelenti. Az élelmiszerek lokalizációja szerint az élelmiszert abban az országban fogyasztják el, ahol azt megtermelték, tehát a termelő és a fogyasztó közötti elkülönülés csökkenését jelenti, a helyi termékek pozitív diszkriminanciája által. Az élelmiszerek esetében különösen nagy jelentősége van a származási helynek, mivel azok minőségére közvetlenül befolyással van nem csak a termőhelyi adottságok, de az egyéb fizikai, kulturélis, technológiai környezet is. Az élelmiszerek származási helyének marketing eszközkét való alkalmazásának jelentősége megmutatkozik kínálati oldalról, mivel az előállítók minőségre utaló differenciáló tényezőként tudják azt alkalmazni. A fogyasztók pedig belső tulajdonságokra utaló objektív minőségjelzőként tudják használni a vásárlási folyamatban. Hazánkban az élelmiszer előállítók két jelentős változással kellett szembesülniük az elmúlt 20 évben: egyrészt a rendszerváltást követően elvesztettük kelet-európai piacainkat, a gyengébb minőségű termékeket pedig nem tudtuk eladni a nyugati országoknak. Másrészt az EU-hoz való csatlakozással egyre élesebb verseny bontakozott ki a hazai piacon a magyar és a külföldi áruk között, amihez a magyar fogyasztók gyenge etnocentrizmusa párosult. Az etnocentrizmus erősödésének jelentősége van a hazai élelmiszerek iránti kereslet megnövekedésében, valamint az élelmiszerbiztonsági kockázatok kiküszöbölésének egyik formája lehet. A téma aktualitását jelzi, hogy 2012 szeptemberétől hatályba lépett az ún. magyar termék rendelet, amelynek célja a magyar termékek piaci pozíciójának segítése.

A téma aktualitása - a fogyasztói magatartásban megjelenő trendek A vevők preferenciarendszerében megnő a jelentősége az élelmiszerek élvezeti értéke mellett a kényelmi, egészségügyi értékeknek. A fenntartható fejlődéshez és fogyasztáshoz kapcsolódó etikai értékek felértékelődnek (pl. méltányos kereskedelem érvényesítése). Élvezeti tényezők Kényelmi tényezők Egészségügyi tényezők Etikai Tényezők Hazai termék preferencia A téma aktualitását mutatja továbbá, hogy a fogyasztói magatartásban a fogyasztók szempontrendszerében az élvezeti tényezők mellett megnő a jelentősége a kényelmi és egészségügyi értékeknek, valamint e folyamat következő állomása, hogy előtérbe kerülnek a fenntarthatósághoz kapcsolódó etikai tényezők. Az élelmiszerfogyasztói megatrendek összetevői Forrás: Szakály et al. (2010)

A hazai élelmiszer preferencia oka és a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenzióinak kapcsolata A fogyasztói etnocentrizmus dimenziói Kognitív dimenzió  A hazai élelmiszerekkel kapcsolatos hiedelmek és attitűdök Élelmiszer-biztonság, minőség, élvezeti érték Élelmiszer, mint értékrend, életstílus, kulturális identitás kifejezője Affektív dimenzió  Patrióta érzelmek kifejezése Normatív dimenzió Morális megítélés Hazai gazdaság támogatása Forrás: Skuras-Dimara 2004, Szakály-Szente-Szigeti 2005, Chambers et al., 2007, Amilien 2005, Philippidis - Sanjuan 2002, Alvensleben - Schrader 1998, Jaffe és Nebenzahl (2001), Shimp (1984); Brodowsky (1998), Verlegh és van Ittersum (2001), Lehota (2001)

Az élelmiszerfogyasztói megatrendek értékösszetevői A hazai élelmiszerek iránti attitűdöt és vásárlási szándékot leíró elméleti modell Shepherd-féle élelmiszer-fogyasztói és vásárlói modell -„A származási hely hatása a termékmegítélésre” (Sauer et al. 2004) -„A kombinált halo és összegző országimázs modell” (Jaffe és Nebenzahl 2011) -„A származási ország befolyásolási szintjei” (Lebrenz 1996) A vásárlási szándékot meghatározza a hazai élelmiszerek iránti attitűd, amelyre az élelmiszerek imázsa hat, melyben pedig az ország imázs, jelen esetben a saját ország imázsa, azaz a belső imázs befolyásol. A modellemben az élelmiszer fogyasztáshoz köthető etnocentrizmust három dimenzióra osztottam a hazai élelmiszer preferencia okainak megfelelően: affektív dimenzió, amely az identitás, a patrióta érzelmek kifejezésének módját takarja, a Kognitív dimenzió, amely a hazai élelmiszerek pozitív megítélését, a termék iránti attitűdöt takarja, illetve a normatív dimenzió,amely morális tényezőt, a hazai gazdaság támogatását takarja. A modellemben vizsgálom, hogy a bemutatott élelmiszerválasztás értékösszetevői vásárlási kritériumént való megjelenéskekor hogyan hatnak a hazai élelmiszer iránti attitűdre. Az élelmiszerfogyasztói megatrendek értékösszetevői (Szakály et al. 2010)

Anyag és módszer Magyarország (Szent István Egyetem, 2009 tavasz) N=484 Lengyelország (Varsói Élettudományi Egyetem 2008 tél): másik poszt-szocialista, az EU-hoz újonnan (2004-ben) csatlakozott ország N=518 Németország (Hohenheimi Egyetem 2009 tavasz): fejlettebb nyugat-európai, régi Európai Uniós tagállamban, mely hazánk legjelentősebb kereskedelmi partnere. N=415 Standardizált kérdőív témakörei: információ keresés, hazai élelmiszer preferencia, fogyasztói etnocentrizmus, élelmiszer választási kritériumok, élelmiszerbiztonság helyzetének megítélése, kockázatredukciós módok, országimázs (belső), hazai élelmiszer imázs, demográfiai kérdések. Mintavételi módként az önkényes, nem véletlen mintavétel. A mintámat képező fiatal egyetemista felnőtteket kor, végzettség szempontjából homogén fogyasztói csoportnak tekintem. Nem reprezentatív A harmadik célkitűzéshez kapcsolódó második primer felmérésemet fiatalok körében végeztem. A fiatalok etnocentrikus magatartásának vizsgálatát indokolja, hogy a szakirodalom szerint inkább az idősebbekre jellemező az etnocentrimus, amely sokszor az idősebb korosztály konzervativizmusából fakad. Emellett egy 2009-es országos reprezentatív felmérés eredménye szerint létezi az ún. „nemzeti érzelmű fiatalok” csoportja. Ez okokból feltételezem,hogy a fiatal felnőttek nem tekinthető etnocentrizmus szerint homogén csoportnak. A felmérésemet hazánkon kívül egy másik poszt szocialista, az EU-hoz hazánkkal egy időben csatlakozott országban, Lengyelországban, illetve egy fejlettebb nyugat-európai államban, Németországban végeztem. Mindhárom országban azonos kérdőívet használtam, mely témakörei…Felmérésem nem tekinhető reprezentatívnak, de a hazai élelmiszer preferenciát meghatározó tényezők közötti kapcsolatok vizsgálatára, valamint a főbb tendenciák kimutatására megfelelően alkalmas.

Anyag és módszer - A élelmiszerekre vonatkozó fogyasztói etnocentrizmus mérésére használt állításlista Kognitív dimenzió – Hazai élelmiszer iránti attitűd Véleményem szerint a hazai élelmiszerek jobb minőségűek, mint a külföldiek. A hazai élelmiszerek kevésbé lehetnek ártalmasak a fogyasztók egészségére, mint a külföldről importált élelmiszerek. Akkor is a hazai termékeket preferálom, ha azok drágábbak, mint a külföldiek. Affektív dimenzió – Érzelmi tényező Fontosnak tartom, hogy a magyar vásárlók előnyben részesítsék a magyar termékeket. Hazafias dolognak tartom a magyar termékek vásárlását. Kedvelem a tradicionális márkákat, termékeket. Normatív dimenzió – Hazai gazdaság támogatása Csak olyan termékeket szabadna importálni a Magyarországra, amelyeket az itteni termelők nem tudnak előállítani. Mindig Magyarországon előállított termékeket kellene vásárolnunk, a helyett, hogy hagyjuk, hogy más országok gazdagodjanak meg általunk. A külföldi termékek vásárlása hátrányos helyzetbe hozza a hazai gazdaságot és munkanélküliséghez vezet. Nem helyes külföldi élelmiszert vásárolni, mert ez magyar emberek munkahelyeinek megszűnéséhez vezet. Normatív dimenzió – Környezetvédelmi szempont A hazai termékek vásárlása a környezetvédelem szempontjából is fontos. A fogyasztói etnocentrizmus Kognitív, affektív, normatív dimenziónak vizsgálatára a rövidített fogyasztói etnocentrizmust mérő skála és a felhasznált szakirodalom alapján állításlistát állítottam össze. Emellett egy állítást megfogalmaztam a hazai termékpreferencia környezeti előnyeire vonatkozóan is, mivel ennek jelentősége egyre hangsúlyosabbá válik. A rövidített Consumer Ethnocentric Tendencies Scale (Cetscale) (Lindquist et al. 2001) és a hazai élelmiszerek preferenciájára vonatkozó szakirodalmak alapján

Anyag és módszer - Az elemzés statisztikai módszerei Útmodell; Főkomponens elemzés (kommunalitások > 0,25; összes magyarázott variancia>33%), Cronbach-alfa (>0,7); (Székelyi-Barna, 2008) Kutatási modellemet útmodell módszerrel validálom, mely egymásra épülő regressziós modellek sorozatából áll. (a nyilakon feltüntetett béta értékek a regressziós béta értékei). A három ország esetén külön-külön, útmodellt alkotok, hogy rá tudjak világítani az országok közötti esetleges eltérésekre. A nyilakon feltüntetett értékek a regressziós béta értékei. Az etnocentrizmus dimenzióit az imént ismertetett állításlista segítségével alakítottam ki, illetve a modell többi elemét a kérdőívem egyes kérdéscsoportjai tartalmaztál. Az útmodell egyes elemeit főkomponens elemzéssel alakítottam ki. Az élelmiszerfogyasztás értékösszetevői

Eredmények A fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista validálása  Állítások  Magyar Lengyel Német Mindig Magyarországon előállított termékeket kellene vásárolnunk, a helyett, hogy hagyjuk, hogy más országok gazdagodjanak meg általunk. (Hazai gazdaság támogatása) 0,794 0,739 (1) 0,738 (1) Nem helyes külföldi élelmiszert vásárolni, mert ez magyar emberek munkahelyeinek megszűnéséhez vezet. (Hazai gazdaság támogatása) 0,732 0,660 (2) 0,666 (5) Csak olyan termékeket szabadna importálni Magyarországra, amelyeket az itteni termelők nem tudnak előállítani. (Hazai gazdaság támogatása) 0,713 0,530 (10) 0,642 (6) Fontosnak tartom, hogy a magyar vásárlók előnyben részesítsék a magyar termékeket. (Érzelmi tényező) 0,610 (5) 0,736 (2) Akkor is a hazai termékeket preferálom, ha azok drágábbak, mint a külföldiek. (Hazai élelmiszer iránti attitűd) 0,706 0,566 (7) 0,711 (3) Véleményem szerint a hazai élelmiszerek jobb minőségűek, mint a külföldiek. 0,651 0,638 (3) 0,499 (10) A hazai élelmiszerek kevésbé lehetnek ártalmasak a fogyasztók egészségére, mint a külföldről importált élelmiszerek. (Hazai élelmiszer iránti attitűd) 0,638 0,572 (6) 0,507 (9) Hazafias dolognak tartom a magyar termékek vásárlását. (Érzelmi tényező) 0,637 0,622 (4) A külföldi termékek vásárlása hátrányos helyzetbe hozza a hazai gazdaságot és munkanélküliséghez vezet. (Hazai gazdaság támogatása) 0,625 0,559 (8) 0,599 (7) A hazai termékek vásárlása a környezetvédelem szempontjából is fontos. (Környezetvédelmi szempont) 0,542 0,548 (9) 0,538 (8) Kedvelem a tradicionális márkákat, termékeket. (Érzelmi tényező) 0,668 (4) Összes megőrzött variancia (%) 46,02 36,91 40,52 Cronbach -alfa 0,867 0,806 0,832 A következőkben rátérnék primer kutatásom második részének ismertetésére, melyet a három ország fiataljai körében végeztem. A szakirodalom alapján előállított állításlista validásására a főkomponens elemzés statisztikai kritériumait, valamint a cronbach alpha mutatót használtam. Megállapítható, hogy az állításlista az egyes országoknak megfelelő korrekcióval alkalmas a fogyasztói etnocentrizmus mérésére. A magyar és a lengyel listába a tradicionális termékek kedveltségére vonatkozó állítás nem illeszkedkett megfelelően, amely német fogyasztói etnocentrizmus megnyilvánulásávan nagy súllyal vesz részt, amely a német tradicionális termékek jobb piaci helyzetére utal. A német listába viszint a hazafiasságra vonatkozó állítás nem illeszkedett megfelelően. Megfigyelhető azonban, hogy a környezetvédelmi szempont ha gyengén is, de mindhárom ország listájába megfelelően illeszkedett, így a jövőben érdemes lehet annak részletesebb feltárásával foglalkozni. a reliabilitás értéke nem csupán az adott teszt (pontosabban skála) jellemz je, hanem a teszt és a mért populáció együttes tulajdonságát jelenti. Ezt nevezzük a reliabilitás populációfügg ségének. Azok a tulajdonságok vagy jellegzetességek, melyek id ben stabilabbak, egyúttal könnyebben mérhet vé is tehet k, szemben azokkal, melyek inkább képlékenyek és változékonyak. Így például az intelligencia vagy a személyiségvonások mérésekor joggal várhatunk el nagyobb reliabilitást, mint például az attit dök terén. Ebb l fakadóan a reliabilitásindexek elfogadható és elvárt minimális szintje is különböz lehet a mért tulajdonságok függvényében. Míg az intelligenciatesztekben a Cronbach-alfa mutató elvárt értéke 0,8 körül mozog, addig az attit dskálák esetében már a 0,5-es érték is jónak tekinthet (Horváth, 1997). 33%< 0,7<

Az útmodell elemeinek kialakítása – Az etnocentrizmus dimenziói Érzelmi tényező Gazdaság támogatása (normatív dimenzió) Hazai élelmiszerek megítélése (kognitív dimenzió) Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Élvezeti/ kényelmi tényező Az útmodell elemeinek kialakítása – Az élelmiszer választás kritériumai Egészségügyi tényező Etikai tényező Élvezeti/ kényelmi tényező Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Az útmodell elemeinek kialakítása – Belső országimázs, hazai élelmiszer imázs Saját ország imázsa Hazai élelmiszerek imázsa Modern imázs Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Útmodell a magyar fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 30% A kutatási modellem validálására használt útmodell elemzés rámutatott, hogy a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenziói eltérő mértékben hatnak a vásárlási szándékra, valamint egymással is kölcsönhatásban állnak. A vásárlási szándékot közvetlenül három tényező befolyásolja, mely az etnocentrizmus három dimenziója: az érzelmi tényező, a gazdasági hatás, valamint a modellben központi szerepet játszó magyar termék iránti attitűd. Megfigyelhető a modellben, hogy az érzelmi tényező és a hazai gazdaság támogatásának motivációja erősen fejti ki hatását a hazai termékek iránti attitűdre is. A fogyasztói értékösszetevők közül beigazolódott a pozitív irányú kapcsolat az etikai tényezőkkel, azonban amint látható az egészégügyi tényezőkkel negatív kapcsolat figyelhető meg, amely arra utal, hogy a hazai termékeket nem értékelik egészségesnek a válaszadók.

Útmodell a lengyel fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 13% A három modell közül ennek a modellnek volt a legkisebb a magyarázott hányda. Összességében elmondható, hogy míg a magyar fiatalok esetében megjelenik a hazai termék választás közvetlen motivációjaként a gazdaság támogatása, addig a lengyeleknél ez csak a hazai termékek iránti attitűdön keresztül hat és érzelmileg erőteljesebben befolyásolt. Emellett az érzelmi tényező közvetlen hatása is valamivel gyengébb mint a magyar esetben. Az értékek közül csak az etikai értékkkel találtam valamivel gyengébb pozitív irányú összefóggést.

Útmodell a német fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 22% A német modell esetén látható, hogy a hazai gazdaság támogatás ez esetben is csak közvetetten, az élelmiszer iránti attitűdön keresztül fejti ki hatását. Azt etikai tényezők a német esetben jelennek meg a legdominánsabban, mint attitűdöt formáló tényező, a három országhoz képest. Az élelmiszer imázs és az etnocentrizmus affektív és kognitív dimenziója között kapcsolat hiányának az oka feltételezhetően, hogy a tradicionális élelmiszerek kedveltsége a német fogyasztói etnocentrizmus leírsásában domináns szerepet játszik, viszont az általános német élelmiszerek imázsa inkább modern, mint tradicionális. Feltételezhetően a német élelmiszerek esetén a jóval nagyobb múltra visszatekintő, hatékony közösségi agrármarketingnek köszönhetően, kettéválik a tradicionális, régiókhoz köthető élelmiszerek imázsa és az általános, nem tradicionális német élelmiszer imázs.

Következtetések A szakirodalom alapján összeállított élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista az egyes országoknak megfelelő korrekcióval alkalmazható a fogyasztói etnocentrizmus mérésére. A kutatási modell validálására használt útmodell elemzés rámutatott, hogy a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenziói eltérő mértékben hatnak a vásárlási szándékra, valamint egymással is kölcsönhatásban állnak. A magyar válaszadók esetében a hazai élelmiszer preferencia és a hazai élelmiszerek iránti attitűd inkább érzelmi és normatív tényezők által befolyásolt, mint a magyar élelmiszerek tulajdonságaira alapozott pozitív termékmegítélésből. Inkább érzelmi, vagy morális alapú, mint tudatos termékválasztás. Fontos lenne, hogy magyar élelmiszer megfelelő alternatívát jelentsen a magyar fogyasztók számára, ha jó minőségű, megbízható terméket akarnak vásárolni. Német válaszadók: elkülönül az általános német élelmiszer imázs és a tradicionális német élelmiszer imázs.  évtizedekre visszanyúló hatékony közösségi agrármarketing pozitív hozadéka  a német fiatalok tudatosabb élelmiszer választása és tradicionális élelmiszerek iránti elkötelezettség.

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!