Stratégiai menedzsment 2. előadás

3. AZ ÉRDEKCSOPORTOK ELVÁRÁSAI

A szervezetet létrehozó, benne tevékenykedő vagy valamilyen módon a szervezethez kapcsolódó egyének világos elvárásokat fogalmaznak meg a szervezet teljesítményére vonatkozóan. Érdekeik érvényesítése céljából igyekeznek befolyásolni a szervezet viselkedését formális és informális kapcsolataikon keresztül.

Az érdekcsoportok elemzését megkönnyíti, ha két – részben eltérő jellegű – osztályt alakítunk ki: tulajdonosok (stockholderek vagy shareholderek) közvetlenül érintett, de nem tulajdonos érdekcsoportok (stakeholderek)

3.1. A tulajdonosi elvárások

A vállalatokat a tulajdonosok-befektetők hozzák létre A vállalatokat a tulajdonosok-befektetők hozzák létre. Sokan vélekednek úgy, hogy a vállalat stratégiáját legfőképpen a tulajdonosi elvárásokhoz, a tulajdonosi értékrendhez igazodva kell kialakítani: „a vállalat a tulajdonosoké” – állítják e szemlélet követői.

A tulajdonosok jogait és bizonyos érdekeit mindenütt törvények védik. Ilyen jogok például: az osztalékhoz való jog, eladhatják részvényeiket, szavazati joguk van a közgyűlésen, betekinthetnek a cég pénzügyi helyzetét részletesen bemutató dokumentumokba stb.

A különböző típusú tulajdonosok érdekei A lehetséges tulajdonosok Meghatározó érdekeik, céljaik (fontossági sorrendben) Egyéni kisbefektető Osztalék és vagyonnövekedés Intézményi befektető Vagyonnövekedés és osztalék Bank Hitelnyújtás és vagyonnövekedés Másik vállalat (beszállító, eladó) Tartós gazdasági kapcsolat, osztalék Állam Adó, foglalkoztatás és osztalék Önkormányzat Foglalkoztatás, adó és támogatás A menedzsment és a dolgozók Foglalkoztatás és osztalék

3.2. A stakeholderek

A stakeholderek azok a személyek és/vagy csoportok, akik/amelyek valamilyen szempontból érintettek a vállalkozásban: érdekük fűződik tevékenységéhez elvárásaik vannak viselkedésével kapcsolatban érdekérvényesítő befolyással rendelkeznek felette

A stakeholderek vállalattal kapcsolatos jogait részben – hasonlóan a tulajdonosok jogaihoz – törvények védik (például a szakszervezetek esetén). Vannak azonban olyan esetek is, amikor a hagyományokra vagy éppen a „szokásjogra” hivatkozva igyekszik egy csoport hatást gyakorolni a vállalatra.

Előfordulhat, hogy a tulajdonosok és a stakeholderek között érdekellentét alakul ki (például a költségtakarékosság kényszere miatt a munkaerő egy részének leépítése válik szükségessé). Ilyen esetekben – a stratégiai gondolkodók többsége szerint – a tulajdonosok és a stakeholderek érdekei egyenrangúak.

Stakeholder-csoportok alkalmazottak fogyasztók beszállítók versenytársak kereskedők, terjesztők hitelezők helyi közösség „társadalmi aktivisták” külföldi állam (ahova a tőke betelepül)

A befolyásolás eszközei A különböző stakeholder-csoportok érdekei és a befolyásolás eszközei 1. Az érdek természete A befolyásolás eszközei Alkalmazottak Stabil foglalkoztatás Tisztességes munkabér Biztonságos munkahelyek A szakszervezetek alkuereje Munkalassító megmozdulások Nyilvánosság Fogyasztók „Értéket a pénzemért” Biztonságos és tartós termék Más termelőtől vásárolni Bojkottálni a terméket Beszállítók Időben megkapni a megrendelést Időben megkapni a termék (vagy szolgáltatás) árát A versenytárshoz csatlakozni Visszautasítani az elfogadhatatlan feltételeket

A befolyásolás eszközei Kereskedők, terjesztők A különböző stakeholder-csoportok érdekei és a befolyásolás eszközei 2. Az érdek természete A befolyásolás eszközei Versenytársak Nyereségesnek lenni Növelni a piaci részarányt Közösen elfogadott gyakorlat szerint dolgozni Az iparág társadalmi kapcsolatait fejleszteni A közösen elfogadott gyakorlat felrúgóinak kiközösítése Összefogás közös akciókra Egyeztetett lépések a külföldi versenytársak távoltartására Kereskedők, terjesztők Jó minőségű, megbízható árut kapni időben és megfelelő áron A kérdésekre gyors válaszokat kapni Mástól vásárolni Bojkottálni az adott termelőt Összefogni a törvényi szabályozás érdekében

A befolyásolás eszközei A különböző stakeholder-csoportok érdekei és a befolyásolás eszközei 3. Az érdek természete A befolyásolás eszközei Hitelezők Időben visszakapni a pénzt Információt kapni a fizetési helyzetben bekövetkezett változásokról Lejárttá tenni a hitelt, ha nem fizet az adós Megindítani a felszámolási eljárást Helyi közösségek Helyi lakosokat foglalkoztatni Helyi terméket vásárolni Helyi környezetet védeni A térség fejlődéséhez hozzájárulni Visszavonni a korábban kiadott engedélyeket Helyi akciókat szervezni a vállalat ellen Lobbizni a kormánynál a vállalat ellen

A különböző stakeholder-csoportok érdekei és a befolyásolás eszközei 4. Az érdek természete A befolyásolás eszközei „Társadalmi aktivisták” Figyelemmel kísérni a vállalat tevékenységét Folyamatosan elemezni, hogy a vállalat működése megfelel-e a társadalmi elvárásoknak A közvélemény figyelmét ráirányítani a gondokra Lobbizni a kormánynál a vállalat ellen Közvetlen tiltakozó akciókat szervezni Külföldi állam (ahova a tőke betelepül) A gazdasági és műszaki fejlődés támogatása Minimalizálni a két üzleti kultúra összeütközését Szabályozni, hogy ki tevékenykedhet az adott országban Támogatások, kedvezmények

Ackoff szerint a vállalat és a stakeholderek közötti kapcsolatot az a kölcsönös érdek tartja fent, hogy az állapot mindkét fél számára előnyös. Ackoff a kapcsolat alapját a cserében látja, amelynek hat különböző típusát különbözteti meg.

Fogyasztók Alkalmazottak Adósok Társaságok Beszállítók Befektetők, hitelezők Kormányzat Pénz Áruk és szolgáltatások Munka Ellenőrzés

Ahhoz, hogy a stratégia kidolgozója előre tudja jelezni az egyes csoportok valószínű viselkedését, sok segítséget nyújthat az ún. stakeholder-térkép, melynek legismertebb változata az ún. hatalom/érdek mátrix. Ez megmutatja, kik azok a szereplők, akiknek a véleményét figyelembe kell venni a stratégia kidolgozásakor és megvalósításakor.

Hatalom/érdek mátrix Elhanyagolható számukra érdekeik érvényesítése Nagyon fontos számukra a vállalattal kapcsolatos érdekeik érvényesítése Nem rendelkeznek különösebb hatalommal érdekeik érvényre juttatására NÉZŐK Csak minimális erőfeszítést kell tenned, de fordíts rájuk is figyelmet, mert szavuk néha igen fontos lehet! MELLÉKSZEREPLŐK Fejleszd velük a kapcsolatot, informáld őket, igyekezz elnyerni a jóindulatukat! Jelentős hatalommal rendelkeznek érdekeik érvényre juttatására VENDÉGMŰVÉSZEK Folyamatosan fejleszd velük a kapcsolatot, vedd figyelembe az érdekeiket, használd ki hatalmukat mások meggyőzésére! KULCSSZEREPLŐK Erődhöz mérten befolyásold nézeteiket, maximálisan vedd figyelembe az érdekeiket!

3.3. Public affairs management

A public affairs management tevékenységért felelős szervezeti egység egyik fontos feladata, hogy jelezze azokat a várható társadalmi és politikai változásokat, amelyek valamilyen hatással lehetnek a vállalat tevékenységére, illetve a vállalat által befolyásolni kívánt csoportok véleményére. Ezáltal elérhető, hogy a vállalat ne szemlélője, hanem aktív alakítója legyen a változásoknak.

A public affairs management tevékenységért felelős szervezeti egységnek össze kell hangolnia a vállalati célokat és a vállalat tevékenységéhez kapcsolódó elvárásokat. A public affairs management meglehetősen szerteágazó tevékenység: kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok lobbizás compliance management nemzetközi tevékenység

Kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok 1. A gazdálkodás feltételrendszerének egyik fő alakítója a mindenkori kormányzat. A vállalat kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatokkal foglalkozó szervezeti egységének feladata: a vállalat, illetve a törvényhozás, a kormány, a kormányzati szervek, az önkormányzatok és a szakmai (érdekképviseleti) szervezetek közötti információáramlás biztosítása.

Kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok 2. A kormányzati kapcsolatok elsősorban a kormányzat és a politikai szervezetek, míg a szabályozói és hatósági kapcsolatok a jogalkotó és a jogalkalmazó intézmények döntéshozóival való kapcsolattartást jelenti.

Kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok 3. A különböző szakmai felügyeletekkel, hatóságokkal, hivatalokkal kiépített kapcsolatok rendkívül fontosak, ugyanis ezek a szervek a jogszabályok alkalmazása során olyan diszkrecionális (egyedi mérlegelési) jogkörrel rendelkeznek, amely lehetővé teszi számukra egy-egy jogszabály rugalmas és tág értelmezését.

Kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok 4. A hatósági kapcsolatokat különösen felértékeli, hogy egy-egy hatósági bírság komoly anyagi és erkölcsi károkat okozhat a vállalatnak. A megfelelő kormányzati, szabályozói, hatósági kapcsolatok képezik a sikeres lobbitevékenység alapját.

Lobbizás 1. A lobbitevékenység nem a döntéshozó(ka)t, hanem a döntéshozatal folyamatát igyekszik befolyásolni, és ennek csupán eszköze a döntéshozó(k) befolyásolása. A lobbizás fajtái: közvetlen lobbizás közvetett lobbizás szövetségek, koalíciók létrehozása társulások, egyesületek alapítása pártok és/vagy politikusok támogatása

Lobbizás 2. Közvetlen lobbizás Az érdekérvényesítés legismertebb változata: egy konkrét személyt (képviselő, miniszter, közhivatalnok stb.) megcélzó – írásbeli vagy szóbeli – kommunikáció.

Lobbizás 3. Közvetett lobbizás A „célszemélyt” egy vagy több olyan személy, szervezet vagy csoport segítségével igyekszik meggyőzni a vállalat, aki vagy amely képes befolyásolni a meggyőzni kívánt személyt. Ezen belül két jellemző irányzatot különböztetünk meg: grass-roots grass-tops

Lobbizás 4. Grass-roots A befolyásolni kívánt döntéshozó „hívei” (pl. a választói) tömegesen (telefonok, faxok, e-mailek, levelek útján) fejtik ki nézeteiket egy-egy döntéssel kapcsolatban. A hangsúly a befolyásolni kívánt személy felé irányuló kommunikáció mennyiségén van.

Lobbizás 5. Grass-tops A befolyásolni kívánt döntéshozóhoz közel álló személy(ek) meggyőzése a cél, aki(k) aztán eredményesen képviselheti(k) a vállalat érdekeit a döntéshozónál. A hangsúly a befolyásolni kívánt személy felé irányuló kommunikáció minőségén van. Nagyon fontos, hogy a kiválasztott személy(ek) hiteles(ek) legyen(ek).

Lobbizás 6. Szövetségek, koalíciók létrehozása Az esetek többségében az egy ágazaton belül tevékenykedő vállalatok egymás természetes szövetségesei. Az együttműködések közül néhány több évre szóló kapcsolatot jelent (szövetségek), míg néhány csak rövid időre, rendszerint csupán egyetlen ügy képviseletére szól (koalíció).

Lobbizás 7. Társulások, egyesületek alapítása A szövetségek magasabb szintű, állandó jelleggel működő, intézményesített változatai a társulások és az egyesületek: ezeket vállalatok, illetve magánszemélyek hozzák létre érdekeik összehangolt képviseletére. A legtöbb ilyen szervezet a kormányzatnál lobbizik.

Lobbizás 8. Pártok és/vagy politikusok támogatása Bár ez az egyik legvitatottabb lobbizási forma, ha jobban belegondolunk, nincs abban semmi meglepő, hogy az egyes érdekcsoportok támogatják az ügyüket képviselő politikusokat. A két leggyakoribb támogatási forma: személyes részvétel a párt vagy a jelölt kampányában pénzügyi hozzájárulás a párt vagy a jelölt kampányához

Compliance management 1. A compliance management tevékenység célja az, hogy a vállalat megfeleljen a szabályozói, hatósági előírásoknak és elvárásoknak. A compliance management tevékenység során a vállalat mindenekelőtt megvizsgálja a vállalati folyamatokat, majd megjelöli azokat a pontokat, ahol a szabályozói, hatósági előírásoknak való megfelelés érdekében változtatni kell az addigi gyakorlaton.

Compliance management 2. Elképzelhető, hogy bizonyos hatósági, szabályozói előírások sértik a vállalat üzleti érdekeit, illetve rontják a jövedelmezőségét. Ilyenkor a public affairs management tevékenységért felelős szervezeti egységnek az a feladata, hogy meggyőzze a kormányzati vagy hatósági szerveket arról, hogy az előírások túl szigorúak.

Compliance management 3. A vállalati célok és az elvárások összehangolása során a menedzsmentnek kell döntenie arról, hogy a vállalat az adott ügyben megengedheti-e magának azt, hogy ne feleljen meg az előírásoknak (vállalva az esetleges bírságot is).

Nemzetközi public affairs management 1. A globalizált politikai és gazdasági környezethez, a multinacionális cégekhez alkalmazkodva létrejöttek a nemzetközi jogalkotó, illetve jogalkalmazó szervek. A public affairs management tevékenység már nem állhat meg a határoknál.

Nemzetközi public affairs management 2. Ma már a vállalatoknak (a multinacionális vállalatoknak különösen) a nemzeti kormányzati, szabályozói és hatósági kapcsolatokon túl fel kell készülniük a nemzetközi szintű érdekérvényesítésre is: ki kell építeniük az ehhez szükséges kapcsolatrendszert kellő rálátással kell bírniuk a nemzetközi politikai, társadalmi és gazdasági folyamatokra, trendekre ismerniük kell a vállalat tevékenységére vonatkozó nemzetközi szabályokat, előírásokat, valamint a döntéshozó szerveket, illetve az azokat leginkább befolyásoló érdekcsoportokat