Stratégiai menedzsment 1. előadás

„Jóval azelőtt kezdj el kutat ásni, mielőtt szomjas lennél!” Mottó 1. „Jóval azelőtt kezdj el kutat ásni, mielőtt szomjas lennél!” (kínai közmondás)

„A stratégia utólag megmagyarázott szerencse.” Mottó 2. „A stratégia utólag megmagyarázott szerencse.” (Edward de Bono)

1. A PÉNZÜGYI TERVEZÉSTŐL A STRATÉGIAI MENEDZSMENTIG

A stratégia – a szó eredeti értelmében – a hadviselés művészete A stratégia – a szó eredeti értelmében – a hadviselés művészete. Hagyományosan tehát egy katonai szervezet tevékenységének a meghatározására szolgált, az egymással vetélkedő, egymást kiszorítani, legyőzni kívánó hadseregek viselkedését írta le. A gazdasági életben csak a XX. században kezdték el használni a kifejezést.

Egészen a XX. század elejéig a vállalkozások jellemzően informális tervezést alkalmaztak. Ám később, a piaci verseny éleződésével, a kockázati tényezők növekedésével a vállalkozók rákényszerültek döntéseik egyre körültekintőbb megalapozására.

A stratégiai tervezés folyamata Külső környezet elemzése Belső környezet Küldetés megfogalmazása Stratégiai célok kialakítása Stratégiai akciók meghatározása

A stratégiai menedzsment kifejezés először 1973-ban hangzott el egy tudományos konferencián (Vanderbilt University, USA). A stratégiai tervezéssel foglalkozó szakemberek rájöttek ugyanis, hogy a működés és a döntéshozatal, valamint a jövő tervezése, azaz a stratégiai gondolkodás nem kezelhető különálló egységként a vállalaton belül. A tervezés és a működés együttesen alakítják a vállalat jövőjét.

A stratégiai menedzsment a tervezés, a megvalósítás és a visszacsatolás integrált egységére épül. A „Stratégiai menedzsment” tantárgy keretében mindenekelőtt áttekintjük a vállalatok szempontjából manapság leginkább aktuális stratégiai kérdéseket (márka és imázs (2. fejezet), az érdekcsoportok elvárásai (3. fejezet)), majd ezt követően megvizsgáljuk a stratégiaalkotás és a stratégia megvalósítása során használt eszközöket és módszereket (4-8. fejezetek), végül röviden foglalkozunk a vállalati krízisekkel (9. fejezet) és a jövő kihívásaival (10. fejezet) is.

2. MÁRKA ÉS IMÁZS

2.1. Márkatípusok, imázstípusok

Márkatípusok A vállalatok, a termékek és a személyek a márkák révén válnak beazonosíthatóvá és megkülönböztethetővé. Ennek megfelelően három márkatípust különböztetünk meg: vállalati márka (corporate brand) termékmárka (product brand) személyi márka (personal brand)

A vállalatok a márkák segítségével építik a kialakítani kívánt imázst (a márka az imázs „lelke”), valójában tehát az egyes márkáknak van imázsuk (ez az ún. márkaimázs vagy márkakép).

Imázstípusok A márkaimázs (vagy röviden az imázs) alapvető típusai: a vállalati márka imázsa (röviden: vállalati imázs, corporate image) a termékmárka imázsa (röviden: termékimázs, product image) a személyi márka imázsa (röviden: személyi imázs, personal image)

Fontos, hogy a menedzsment értse a márka fontosságát, legyen a márka iránt elkötelezett, döntéseinél a rövid távú profitszempontok mellett gondoljon a vállalat (vagy a termék/szolgáltatás) megítélésére is a munkatársak ismerjék fel a márkának a vállalat megítélésére gyakorolt hatását, számukra a márka ne csak ködös álomkép, hanem a mindennapjaikat irányító szemlélet legyen

Ügyelni kell a kohézióra a vállalathoz kapcsolódó márkatípusok (corporate brand, product brand, personal brand) között, hiszen mindegyiknek ugyanazt az értékrendet kell közvetítenie.

Ügyelni kell az egyes márkatípusok közötti súlyozásra is: arra kell a legnagyobb hangsúlyt helyezni, amelyik a leginkább alkalmas az értékrend közvetítésére (például az FMCG-piacon a termékmárkák sokkal erősebbek, mint a vállalati márkák, míg a szolgáltató szektorban többnyire a vállalati márkák versenyeznek egymással).

Vállalati márka, vállalati imázs 1. A vállalat imázsát meghatározó tényezők: a vállalat filozófiája a vállalat műszaki, technikai fejlettsége a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa a vállalat kultúrája a vállalat humánpolitikája a vállalat kommunikációja

Vállalati márka, vállalati imázs 2. Legfőképpen persze az határozza meg egy vállalat imázsát, hogy piaci döntéseinél mennyire veszi figyelembe az ún. stakeholderek szempontjait (ez különösen a monopol vagy oligopol piacokon tevékenykedő vállalatok esetében fontos tényező). A vállalat azonosítására, a vállalat értékrendjének közvetítésére a vállalati márka szolgál.

Termékmárka, termékimázs 1. Ha egy termékcsoport (pl. a mobiltelefonok) megítélése kedvező, az előnyösen befolyásolja az adott termékcsoporton belüli konkrét termékek imázsának fejlődését is (természetesen ez a szabály a kedvezőtlen megítélésű termékcsoportok esetében is érvényesül). Az egyes termékek kedvező imázsa kihatással lehet a terméket gyártó, forgalmazó vállalat imázsára is.

Termékmárka, termékimázs 2. A termékcsoporton belül az egyes vállalatok által kínált konkrét termékek azonosítására és megkülönböztetésére a termékmárkák szolgálnak: ezek egyesítik a termék és a terméket kínáló vállalat értékeit.

Személyi márka, személyi imázs 1. A vállalat vezetőinek viselkedése, stílusa, az általuk közvetített értékrend befolyásolja a vállalat, illetve a vállalat által kínált termékek, szolgáltatások imázsát. A vezetők megítélése és a vállalat megítélése között egyértelmű összefüggés van, ezért különösen nagy hangsúlyt kell helyezni a vállalati vezetők (különösen az első számú vezető) személyi imázsának építésére, a rendelkezésre álló eszközök (sajtószereplések, konferenciákon, fórumokon való részvétel stb.) igénybevételével.

Személyi márka, személyi imázs 2. Természetesen a vezetőket nagyon alaposan fel kell készíteni a szereplésekre, tisztában kell lenniük a vállalat márkája által közvetített értékrenddel, hiszen ahhoz viselkedésükkel illeszkedniük kell. Az első számú vezető „menedzselése” a CEO branding. Fontos, hogy egy vállalatot kifelé ne képviseljen túl sok vezető, mert a sok arc és egyéniség összezavarhatja a külvilágot.

További imázstípusok Az emberek tudatában kialakuló eszmei kép eredetét tekintve beszélhetünk: spontán imázsról tudatosan formált, tervszerűen kialakított imázsról Az imázs történetisége alapján létezik: meglévő imázs (current image) jövőbeni imázs (wish image) Az imázs irányultsága szerint beszélhetünk: önimázsról (self image) tükörimázsról (mirror image)

Spontán imázs A vállalat (vagy a termék/szolgáltatás) megítélése sokszor nem tudatos, célirányos tevékenység eredményeként alakul ki, hanem eseti, véletlenszerűen kapott információk alapján.

Tudatosan kialakított imázs A spontán imázs tudatos befolyásolása a vállalat elemi érdeke. Az imázs tervszerű, tudatos alakítását szolgálja a márka megjelenítését szolgáló arculat kialakítása, a márka kommunikációja.

Meglévő imázs Ez az imázs vizsgálatának pillanatában létező, illetve az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek összessége. A meglévő imázs tehát egy helyzetkép (ehhez képest kell a vállalatnak pozicionálnia magát, illetve továbbfejlesztenie imázsát).

Jövőbeni imázs A jövőbeni imázs valójában egy eszménykép, a vállalat imázsfejlesztési törekvéseinek célja (a vállalat azt szeretné, hogy a jövőben ilyennek lássák). A jövőbeni imázs funkciói: a vállalaton belül olyan jövőképet rajzol, amely motiválhatja a dolgozókat alkalmas a vállalaton kívüli csoportok érdeklődésének, reményeinek felkeltésére Nagyon fontos, hogy az eszménykép mindig reális célkitűzéseket foglaljon magában.

Önimázs A tudatos imázsépítés egyik legnagyobb nehézsége, hogy az emberekben nemcsak másokkal kapcsolatos belső kép él, hanem hordoznak magukban egy önmagukról alkotott képet is, ami valamilyen mértékben eltér a valóságtól. Ez a jelenség a vállalatoknál is megfigyelhető: minden vállalatnak van egy saját elképzelése arról, hogy milyen szerepet tölt be a piacon, a társadalomban, hogy milyen fogyasztói igényeket elégít ki stb.

Tükörimázs A tükörimázs – ellentétben az önimázzsal – a vállalatok (termékek/szolgáltatások, személyek) „külső” megítélését jelenti. Fontos megjegyezni, hogy a vállalatot (terméket/szolgáltatást, személyt) sok esetben eltérően ítélik meg az egyes csoportok (pl. a részvényesek „szeretik” a vállalatot, a környezetvédők nem), tehát a tükörimázs nem egységes (valójában egyénenként különböző).

2.2. A márkaidentitás kialakítása

Az identitás tartalmi oldalát egyrészt az határozza meg, hogy milyen a márka (a vállalat, a termék/szolgáltatás) „személyisége”, másrészt az, hogy miként viszonyul a környezetéhez. A formai kialakítás szempontjából megkülönböztetünk identitáselemeket és identitáshordozókat.

Identitáselemek Vizuális (vagy arculati) elemek: logó betűtípus tipográfia színek (fő és komplementer színek) kabalafigura Auditív elemek: szlogen szignál

A vizuális elemek pontos leírását, a formai kialakítás szabályait az arculati kézikönyv tartalmazza. Nagyon szigorúan meg kell határozni, hogy az egyes elemek milyen módon és arányban kombinálhatók (mekkora teret kell üresen hagyni a logó körül; a márkanév és a logó hogyan szerepelhet együtt; milyen vizuális elem jeleníthető meg a szignál alatt stb.).

Identitáshordozók 1. Az identitáselemek hordozói lehetnek önálló funkcióval rendelkező eszközök: nyomtatványok levélpapírok borítékok névjegyek dossziék bélyegzőlenyomatok kiadványok gépjárművek ruházat

Identitáshordozók 2. Vannak olyan eszközök is, amelyek csak identitáscélokat szolgálnak (egyéb funkció nélkül): molinó zászló paraván matrica kitűző Természetesen bármi identitáshordozóvá válhat, csak a kreativitás szabhat határt: ajándéktárgyak (pl. kártyanaptár, törülköző, toll, strandlabda, sapka), mobiltelefon csengőhangja stb.

A márka értékrendjét a mindennapi életben, a spontán kommunikációs aktusokban is közvetíteni kell. Ügyelni kell arra, hogy mindig olyan szavakat használjanak a vállalat munkatársai, amelyek megfelelnek a márka „személyiségének”. Hasznos segédeszköz lehet egy olyan szószedet, amely tartalmazza a kerülendő, illetve a javasolt kifejezéseket.

2.3. Márkastratégia

A márkastratégiának kell meghatároznia hosszú távon a vállalathoz kapcsolódó márkák viszonyát. Kétféle módszert különböztethetünk meg: összegyűjtő márkastratégia szétszóró márkastratégia

Összegyűjtő márkastratégia Az összegyűjtő módszer esetén a vállalati márka „védi” a vállalat termékeit is. Ennek a stratégiának az előnye és a hátránya is ugyanabból fakad: az egységességből. Ha „erős” a márka, a terméket „már a neve eladja”, viszont ha bárhol „sérül” a márka (pl. valamelyik termék minősége nem megfelelő), az közvetlen hatással van a vállalat egészének imázsára, továbbá rontja a vállalat más – kifogástalan minőségű – termékeinek imázsát is (épp a szoros kohézió miatt).

Szétszóró márkastratégia A szétszóró módszer lényege, hogy a vállalat egyes termékei önálló márkaként jelennek meg a piacon, sok esetben háttérbe szorítva magát a vállalatot (ilyenkor a fogyasztó sokszor nem is tudja, hogy melyik gyártó termékét vásárolja meg). Ezt a márkastratégiát a gyors avulásnak kitett termékeknél érdemes alkalmazni (az egyes termékek esetleges „halála” így nem jelenti egyúttal a vállalati márka és a többi termékmárka halálát is).

Márkaszerkezet Esernyő- és támpillérmárkák Azoknak a vállalatoknak, amelyek több, önálló márkanévvel rendelkező érdekeltséggel rendelkeznek, illetve terméket kínálnak, érdemes egy esernyőmárkát, illetve támpillérmárkákat kialakítaniuk. Globális, regionális és helyi márkák A multinacionális vállalatoknak el kell dönteniük, hogy melyik márka tud globális szinten is sikereket elérni, míg a többi márka lehet regionális vagy helyi.