Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László MCE Konferencia 2008 A controlling gyakorlata „KÉTSZER MÉRJ, EGYSZER VÁGJ” – HATÉKONYSÁGMÉRÉS A MARKETINGBEN, MINT EREDMÉNYNÖVELŐ TÉNYEZŐ A VÁLLALKOZÁSOKBAN dr. Fixler László igazgató Qualiforum Kft.

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László MIÉRT VAN SZÜKSÉG MÉRŐSZÁMOKRA? „Ha meg tudjuk mérni, amiről beszélünk, és ki tudjuk fejezni számokban, akkor tudunk róla valamit; ha azonban nem tudjuk megmérni, és nem tudjuk számokban kifejezni, akkor a tudásunk hiányos és nem kielégítő: lehet a tudás kezdete, de aligha jutottunk el gondolatainkban a tudomány szintjére”. (William Thomson – Lord Kelvin: Népszerű tanítások és beszédek ( )

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László KKV – DE INKÁBB AZ ALSÓ KÖZÉPKATEGÓRIA KAMASZKORBÓL – FELNŐTTKORBA TARTANAK TULAJDONOS(OK)I IRÁNYÍTÁS („VÍZENJÁRÁS, DE IDŐNKÉNT CSOBBANNAK) REGIONÁLIS VAGY TERÜLETI ELLÁTÁS SZOLGÁLTATÁS (JELLEMZŐEN ÉRTÉKESÍTÉS) KAPCSOLÓDÁS NAGY RENDSZEREKHEZ (IMPORTŐR, FRANCHISE-KÖZELI ÁLLAPOT) NÉHÁNY 100 MILLIÓTÓL – ESETLEG MILLIÁRDOS FORGALOMIG FŐ KÖZÖTT „ATOMIZÁLT”, DE LEGALÁBBIS SOKSZEREPLŐS VERSENYPIAC MARKETING MÁR TUDATOS ANNYIBAN, HOGY „KELL”, MEGJELENT A „MARKETINGES”. JELLEMZŐ MODELL AZ ELŐADÁSHOZ

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László Udvarlás Gyerünk gyerünk Serdülőkor Felnőtt Megállapodottság Arisztokrácia Korai bürokrácia Bürokrácia (ADIZES nyomán) Csecsemőkor VÁLLALATI ÉLETCIKLUSOK Amit egyetlen szervezet sem tud kikerülni

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A CSECSEMŐ SZERVEZET KEVÉS SZABÁLYOZOTTSÁG GYAKRAN NINCS ÍROTT KÖLTSÉGVETÉS NINCS ÉRTEKEZLETI REND, KEVÉS ALKALMI ÉRTEKEZLET SZEMÉLYES, CSALÁDI LÉGKÖR AZ ALAPÍTÓ, VÁLLALKOZÓ ERŐFESZÍTÉSEI HAJTJÁK A CÉGET „EGYSZEMÉLYES SHOW” MINDENKI ELFOGLALT, VÁLSÁGMENEDZSELÉS FOLYIK (CSAK A MÁR MEGLÉVŐ PROBLÉMÁT KEZELJÜK) ALKALMAZOTTAK: AKIK KÉZNÉL VOLTAK KÖTETLEN LÉGKÖR, NINCS HIERARCHIA

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A GYERÜNK – GYERÜNK SZERVEZET MINDEN LEHETŐSÉG FONTOS MEGÉRZÉSEN ALAPULÓ DÖNTÉSEK, NINCS MÉG ELÉG TAPASZTALAT TÚL SOK PRIORITÁS ÉS PROJEKT NINCS MARKETING- (MARKETING = ELADÁS) -TERV ÉS PIACSZEGMENTÁLÁS A VÁLLALAT EMBEREK KÖRÉ SZERVEZŐDIK NAGYON KÜLÖNBÖZŐ BEOSZTOTTAK, NINCS IDŐ GYOMLÁLÁSRA ÁLLANDÓ IDŐHIÁNY CENTRALIZÁLT DÖNTÉSEK MINIMÁLIS SPECIALIZÁCIÓ (MÉG MINDIG AZ ELSŐ VEZETŐ A LEGJOBB FEJLESZTŐ, A LEGJOBB ÉRTÉKESÍTŐ…) DECENTRALIZÁLÁS ÉS CENTRALIZÁLÁS

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A SERDÜLŐKORÚ SZERVEZET ADMINISZTRATÍV SZEREP NŐ TERVEZÉS, TRÉNING, ÉRTEKEZLETEK JELENTŐSÉGE NŐ NÖVEKVŐ SZERVEZETTSÉG IDŐ, PÉNZ, TANÁCSADÓ, ESETLEG CSÖKKENŐ TERMELÉS NÖVEKVŐ ELSZEMÉLYTELENEDÉS STRUKTÚRÁK ÉS RENDSZEREK KIALAKULÁSA RENGETEG KONFLIKTUS SOKAN A RÉGI GÁRDÁBÓL TÁVOZNAK AZ ALAPÍTÓKNAK LE KELL VÁLNIA, HATÁSKÖR ÁTRUHÁ ZÁS (HIVATÁSOS MENEDZSMENT) „A MÁSODIK ÚJJÁSZÜLETÉS”

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László STABIL ÉS KISZÁMÍTHATÓ AZ ÉRDEKELTEK SZÁMÁRA (a tulajdonosok, a piac, a vevők, a fő beszállítók, a munkatársak és a környezet számára), TERVEKET KÉSZÍT ÉS AZ ABBAN LÉVŐ CÉLKITŰZÉSEK ÉS MUTATÓSZÁMOK ALAPJÁN VEZÉNYLI A NÖVEKEDÉSÉT, A VEZETŐK VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZER ALAPJÁN HOZNAK DÖNTÉSEKET, KONTROLLING SEGÍTI A VISSZACSATOLÁST, TANULÓ SZERVEZET, AMELY KÉPES AZ INNOVÁCIÓRA, HOGY MINDIG SIKERESEN TUDJON ALKALMAZKODNI, TÖRZSÜGYFÉLKÖRÉT MEGTARTJA ÉS BŐVÍTI CRM PROGRAM SEGÍTSÉGÉVEL, TUDATOS VEVŐI ELÉGEDETTSÉGI MUNKÁT FOLYTAT, PROFESSZIONÁLIS TÖRZSKARRAL ÉS MUNKATÁRSAKKAL RENDELKEZIK, AKIKNÉL A HATÁSKÖR, A FELELŐSSÉG, A MOTIVÁCIÓ ÉS A SZÁMONKÉRÉS EGYÉRTELMŰ, A SZERVEZET FEJLŐDÉSE TUDATOS, KONTROLLÁLT, KÉZBEN TARTOTT. A CÉL: A FELNŐTT SZERVEZET A CÉL: A FELNŐTT SZERVEZET

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A HATÉKONYSÁG MÉRÉSE EZEN AZ ALAPSZINTEN EGYENLŐ MINDENNEK AZ ELEMZÉSE, AMI A PIACI MUNKÁT TUDATOSABBÁ, HATÉKONYABBÁ TESZI HOL? MILYEN PIACI HELYZETBEN? KIKNEK? KIKKEL EGYÜTT ÉS/VAGY SZEMBEN? MIT? MILYEN MÓDON? MILYEN SZERKEZETTEL? MILYEN VISSZACSATOLÁSSAL? HATÉKONYSÁG EBBEN AZ OLVASATBAN: A MEGTETT ERŐFESZÍTÉSNÉL NAGYOBB HOZADÉK. HATÉKONYSÁG MÉRÉSE EBBEN AZ OLVASATBAN: JOBBAN, PONTOSABBAN TUDNI, MEGISMERNI („A TÁVCSŐ SZEMÜNKHÖZ ÉLESÍTÉSE”)

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László VONZÁSKÖRZETMéret – Mettől? Meddig? ELLÁTÁSI KÖRZETElemszám - számosságok BŐVÍTHETŐSÉGMérték, irány, számszakiság (Piaci potenciál-, terjedelem-, részesedés) PENETRÁCIÓSzint, mértékek és lehetőségek PROFI MÓDON: PEST, SWOT, PORTER, stb. VÁLASZLEHETŐSÉGEK „HOL”?

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László STP (SCP) STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ (S) CÉL: „ARCA” LEGYEN A VEVŐNEK Ki ő? Anyagilag hova csoportosítható? Milyen a kapcsolódása (pl. érzelmileg) a szolgáltatáshoz? Milyen attitűdje(i) van(nak)? CÉLKITŰZÉS (C) Mit lehet nála elérni? Minek örülne? Mitől lenne elégedett? POZICIONÁLÁS (P) Hogyan érveljünk? Hogyan győzzük meg? Hogyan legyünk hasznosak? Mit/mit kell legyőzni a „fejében”? PIACOS GONDOLKODÁS LOGIKÁJÁNAK ALKALMAZÁSA AKTÍV MARKETING MŰVELETEK: CÉL A „SÖRÉTES PUSKA” HELYETT A „GOLYÓS PUSKA” És mindez mibe kerül, „mi a trendi”? VÁLASZLEHETŐSÉGEK „KIKNEK”

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László KI A VERSENYTÁRS? MIBEN VERSENYTÁRS? HOGYAN LEHET VIZSGÁLNI? HOGYAN LEHET ÉRTÉKELNI? (ábrázolni, nyilvánvalóvá tenni) HOGYAN (MIT) TUDUNK KÖVETKEZTETNI? BENCHMARKING „VÁLASSZUNK VEZÉRLŐ CSILLAGOT” A VERSENYTÁRS-ELEMZÉS KREATÍV KIAKNÁZÁSA (Mystery shopping egyszerű technikával, pl.) VÁLASZLEHETŐSÉGEK: KIKKEL EGYÜTT ÉS/VAGY KIKKEL SZEMBEN?

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A CÉLCSOPORT-HASZNOK MEGHATÁROZÁSA (SZEMÉLYES HASZNOK) Tulajdonság – előny – haszon argumentáció Kommunikációs célok egyértelmű meg-határozása – (megbízói) briefing szint mint logika UMP, USP meghatározása A méretgazdaságosság VÁLASZLEHETŐSÉGEK „MIT”? HELYES MEGKÖZELÍTÉSBEN „KINEK – MIT”?

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László VÁLASZLEHETŐSÉGEK – „MILYEN MÓDON?” „GOLYÓS PUSKA” ELV MEGERŐSÍTÉSE EGYSZERŰ MONITORING TECHNIKÁK - VISSZA- JELZÉSEK DIREKTEBB ESZKÖZÖK (egészen a gerilla marketingig) SZOROSABB KAPCSOLAT A CÉLCSOPORTTAL RAFINÁLTABB BTL-SZERŰ TECHNIKÁK CRM – MINIMUMPROGRAMKÉNT RÉSZLETEZŐ INFORMÁCIÓK

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László ERŐFORRÁS-ELEMZÉS ember eszköz pénz idő (!!) A SZERVEZET ISMERETE PL. A BSC LOGIKÁJÁVAL PÉNZÜGYI – MIT VÁR A TULAJDONOS? - idegen/saját tőke – eladósodottság - befektetett eszköz/folyó eszköz – tőkeszerkezet - ROI/ROA - likviditási mutatók VEVŐI – MIT VÁRNAK A VEVŐK? (köv. slide) MŰKÖDÉSI FOLYAMATOK (Miben nyújtunk kiemelkedőt?) - emberhez funkciót helyett feladathoz embert - lapos piramis - piacvezérelt szervezet TANULÁSI/INNOVÁCIÓS KÉPESSÉG (Hogy fejlődjünk folyamatosan) induló és visszaméréssel ÚT A KAIZENHEZ VÁLASZLEHETŐSÉGEK – MILYEN SZERVEZETTEL?

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A VEVŐI ELÉGEDETTSÉG MÉRÉSE (A VEVŐKÖZPONTÚSÁGTÓL – A VEVŐI ELÉGEDETTSÉGEN ÁT – A VEVŐI LOJALITÁSIG) 1. ELÉRHETŐSÉG (a szolgáltatás megfelelő helyen, időben, kis várakozással elérhető-e?) 2. MEGBÍZHATÓSÁG (megbízható és állandó-e a szolgáltatás?) 3. HITELESSÉG (megbízhatnak-e a szolgáltatóban és személyzetében?) 4. BIZTONSÁG (a szolgáltatást kockázatmentesen lehet-e igénybe venni?) 5. A VEVŐ MEGÉRTÉSE (a szolgáltató láthatólag megérti-e az ügyfél elvárásait?) 6. REAKCIÓKÉPESSÉG (a szolgáltató személyzet milyen gyorsan reagált az ügyfél problémáira, kéréseire és kérdéseire?) 7. UDVARIASSÁG (a szolgáltató személyzet barátságosan és udvariasan viselkedik-e?) 8. JÁRTASSÁG (a kiszolgáló személyzet rendelkezik-e megfelelő képzettséggel és tudással). 9. KOMMUNIKÁCIÓ (világos és egyértelmű-e a szolgáltatás?) 10. KÉZZELFOGHATÓ DOLGOK (mennyire jól menedzselik a szolgáltatás kézzelfogható bizonyítékait, pl. személyzet megjelenése, berendezés, belső kialakítás?) VÁLASZLEHETŐSÉGEK „MILYEN VISSZACSATOLÁSSAL?”

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A PIACI MEGISMERÉS ÉS A A PIACI AKTIVITÁS MARKETING HATÉKONYSÁGA MÉRÉSEK

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László MI AZ A MUTATÓRENDSZER? „ A mutatórendszer egy olyan mérési rendszer, amely számszerűsít egy trendet, mozgatóerőt vagy jellemzőt.” (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László MARKETINGMUTATÓK: MARKETING A SZERVEZET KÖZÉPPONTJÁBAN A „szív, az ész és a piac” viszonya Termék- és portfolió menedzsment Fogyasztói jövedelmezőség Értékesítői és csatorna- menedzsment Árrések és profilok Marketing és pénzügyek Árképzési stratégia Piac- befolyásolás Reklámeszköz és webmutatók Működés Logisztika Értékesítés Pénzügyek Reklámügynökség A kereskedelem Ügyfél - és piackutatás (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉG (A „szív, az ész és a piac” viszonya) HASZONKULCS (Árrések és profitok) NÖVEKEDÉS: SZÁZALÉKOS ÉS ÖSSZETETT ÉVI NÖVEKEDÉSI RÁTA (Termék és portfolió-menedzsment) FOGYASZTÓI PROFIT (Fogyasztói jövedelmezőség) KÉSZLETFORGÁS (Értékesítők és csatorna-menedzsment) KERESLET ÁRRUGALMASSÁGA (Árképzési stratégia) ALAPELADÁS, ELADÁSI NÖVEKMÉNY ÉS PROMÓCIÓS NÖVEKMÉNY (Piacbefolyásolás) EZER KONTAKTUSRA JUTÓ KÖLTSÉG (CMP) (Reklámeszköz- és webmutatók) BEFEKTETÉS MEGTÉRÜLÉS (ROI) (Marketing és pénzügyek) MARKETINGMUTATÓK (példák) (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László A KÍVÁLÓSÁG EURÓPAI MODELLJE (EFQM) A D O T T S Á G O K E R E D M É N Y E K A vezetés minősége (100 pont) Irányítás (90 pont) Politika, stratégia (80 pont Folya- matok (140 pont) Dolgozói elégedett- ség (90 pont) Üzleti eredmények (150 pont) Erő- források (90 pont Vevői elégedett- ség (200 pont) Társadal- mi hatás (60 pont) ÖNISMERET ÉS CÉL

Magyar Controlling Egyesület Szombathely, október dr. Fixler László KÖSZÖNÖM A FIGYELMÜKET! dr. Fixler László Tel.: